统计分析在营销中的应用

[摘 要] 市场营销是指在以消费者需求为中心,企业所进行的有关产品、流通和售后服务的一系列经营活动,旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。统计学作为收集、处理、解释信息的一门科学,从数量方面研究企业的总体情况,通过统计信息,我们可以了解企业的机构、人员、资产、负债、生产发展情况、产品质量状况,以及科研开发。从而用统计方法来为企业营销服务。

[关键词] 市场营销 统计分析 市场细分 市场定价

一、统计分析的特点

1.以统计数据为依据,利用统计数据说话

2.定量分析定性分析相结合

3.统计分析方法具有特殊性

4.统计分析的对象具有综合性

5.统计分析的范围具有广泛性

二、市场细分与统计方法

面对市场竞争环境的日趋激烈,产品或品牌的日益复杂化,许多企业都意识到不可能依靠单一产品满足所有的消费者需求。因此,如何审视市场特征、判别消费者需求,是企业的产品或品牌能否取得成功的关键因素。

1.市场细分的概念

市场细分是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似,分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别因此,企业必须知道哪些客户对自己是最有价值的,他们的具体需求是什么,如何才能接近他们――市场细分的目的就是把需求大体相似的消费者划归为同一群体,从而以相应的商品和服务去满足该群体消费者的需求。

2.统计方法在市场细分中的应用

从市场细分的程序来看,市场细分的基本观念是,通过统计方法,在基础变量(如消费者的性别、年龄等)和行为变量(如对产品的购买率)之间建立某种联系。因此,对基础变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键,在选择细分变量时可以采用统计学的因子分析模型。其基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系,即将相关比较密切的几个变量归在同一类中,每一类变量就成为一个因子,以较少的几个因子反映原材料的大部分信息。使用因子分析检验数据,可以剔除相关性很大的变量。这就可以为市场细分中产生综合变数提供可能性,根据每个因子的方差贡献率大小排序,只选择方差贡献率大的前几位因子,作为细分的重要综合变数,这样就实现了只提取少数市场细分有重要影响的变数作为细分变数的目的,使得市场细分具有可操作性。

三、客户满意度与统计方法

1.客户满意度的含义

客户满意是一种心理活动,是顾客的需求被满足后的愉悦感。客户满意度可以简要地定义为:顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。即顾客的可感知的效果与期望匹配,就会满意,超过了就会高度满意。这个定义既体现了顾客满意的程度,也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。

2.统计方法在客户满意度测评中的应用

弄清楚了顾客满意产生的机理,我们就可以借助统计学的工具对顾客满意度进行测量,为企业决策服务。而要测量顾客满意,就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。一般地在进行顾客满意指标体系建立时,主要可以分为四个步骤:

(1)提出问题。进行顾客满意指标体系建设的第一步,就是要明确影响顾客满意的因素有哪些,同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化,即包括对下面几个问题的回答:影响购买和使用的顾客满意因素有哪些?在这些满意因素中,哪些因素能为成为满意指标?每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何?上述数据可以从哪些渠道获得?应该采用何种方式采集数据?采集数据时应注意哪些问题?

(2)采集数据。采集数据的方法有很多种,建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括:二手资料收集、内部访谈、问卷调查、深度访谈和焦点访谈。

(3)建立行业顾客满意因素体系。通过分析、整理收集到的二手资料和内部(外部)访谈所获得信息,建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解,则初步建立起顾客满意因素集合,为下一步展开数据收集工作提供调研目标。建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标,多数都以三级或四级指标的形式表现出来。

四、市场定价与统计方法

1.市场定价的方法

定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定同类产品的价格。需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据,以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标,真正按照有效需求来策划房地产价格。

2.统计方法在市场定价中的应用

市场定价的过程中一般是使用统计分析中的因子分析,列出几个因子进行多因子比较分析根据多因子分析获得的多个值进行均值计算确定基价。

根据不同的方法我们可能确定了定价的若干方案,那么我们可以把计量经济的风险决策方法应用到产品定价的决策中,是定价问题转化为统计模型的运算和决策问题。使用统计定价模型首先把确定了的产品定价的若干决策方案,组成决策集合。各个决策方案所决定的市场销售量是一组随机变量,构成了不同的概率空间;然后计算不同对策情况下利润的期望值和标准差,以期望值的大小作为评估定价决策优劣的标准,以标准差作为评估决策风险的标准。在经济学中,期望值与风险是成正比例关系的,在期望值相同的情况下,我们要选择标准差下即风险低的方案。当然有时还要针对企业自身的经营目标加以选择。对于一些风险规避者,会选择风险比较低利润水平也比较低的方案。在统计决策方法中,模型中随机变量的估计越准确,产品定价越接近市场客观规律所决定的产品价格,越有利于企业竞争的需要。这样就会为企业节约大量成本,减少不必要的资源浪费和资金积压,提高资金周转速度,为企业带来更多利益。