透视“丰田召回门”

主持人:郭明全(中国传媒大学南广学院教授)

嘉宾:徐军(河海大学法学院副教授)

李锋(河海大学商学院副教授)

程翔(南京大明路汽车商业管理办公室资深汽车商务专家)

郭明全:丰田事件大家都已经很了解,这应该是近期当今世界发生的最大的企业危机事件。我们三位嘉宾有不同的专业背景,我想先请程翔先生,就你的观察,能给大家解读一些什么内容?

程翔:上星期我到南京几个日系车4S店与老总进行了交流,因为在“召回门”之前,丰田凯美瑞品牌不但不降价,还要排队加价才卖给你。“召回门”事件发生之后,现在的情况是什么呢?现在展厅里的顾客的确和往期相比大幅减少,很多库存已经到达了警戒线。这个警戒线是2000万元的额度,现在已经到了3300万元。相信今年中国的丰田经销商会是一个水深火热之年。

丰田事件的影响,使整个日系车不同程度的受损失,像马自达,包括本田、卡罗拉也受到损失。在2006年前后曾经发生过德系车和日系车之争,到底哪个车好?现在似乎有了答案。

从企业传播来说,我们也来分析一下。

丰田的广告传播,拼命强调它产品的传播和宣传,但是很少看到它的工艺性宣传,丰田做的第一个广告中用到中国的一句话,“车到山前必有路,有路必有丰田车”。丰田在中国所有的活动当中,尽管它也强化它的服务,但是对于中国做得太少。有很多女性车主,她不知道备用轮胎放在什么地方,90%的女性是不会换轮胎的,这恰恰是汽车使用当中一个非常让人寒心的地方,我们的经销商只知道把车卖给消费者。我们的经销商在汽车卖出去之后的服务,包括所有的经销商都没有做到这一点。中国的企业传播存在一个很大的盲区。汽车经销商企业,传播更多的是它的产品资讯而不是人文关怀的资讯。现在的企业传播应当是站在消费者的立场上关怀他的生命,关怀他的利益。

郭明全:下面请李锋教授跟大家再分享一下,谈谈你的高见。

李锋:我想从企业国际经营的角度,以及管理沟通的角度谈一下“丰田召回门”的看法。

从经营上讲,不管是大企业还是小企业,最基本的理念就是用户至上,对于汽车来说就是质量第一,安全第一。

从管理沟通的角度,我们可以来分析一下丰田公司面对危机时沟通的策略,看来是有问题的。

这个事情发生以后,在美国的压力之下,丰田公司道歉了。但整个过程让人感觉到丰田公司对于客户的傲慢,对于生命的漠视。

按照日本的礼节,我们知道日本表示道歉的礼节是什么呢?最起码有两点:第一,鞠躬要90度,结果丰田章南没有这样;第二,鞠躬的时间不到4分钟。日本人是这样的,你要真诚的道歉要达到4分钟或者超过4分钟,而丰田章男没做到。

很多企业的目的就是为了做大做强,就是努力成为行业的第一。规模大了以后,计划、决策、组织、控制就出现了问题。

企业究竟要做多大规模才是合适的?是不是真正做到世界第一才是一个好企业?绝大部分企业都面临这样的问题。你做大了以后,你就很难控制,几十年的品牌、生意可能毁于一旦。

郭明全:李教授在这里首先提出了企业的理念这一非常重要的概念,我们做传播的也必须明白,你要传播什么理念。其次,管理沟通,如何面对危机善后的处理。第三,所谓企业的规模。规模始终和企业的生存发展是密切相关,和你的控制相关,属于你管理的幅度问题。下面请法学专家徐军先生跟大家再做一点介绍。

徐军:汽车,它是工业文明的一个伟大成果,至少它缩减了人与人之间的空间和时间的距离,方便了人们的交往和沟通。从这个意义上来讲,它的产生非常伟大。

汽车的生产和使用也有一系列的问题,比如说刚才讲到的环境资源影响是一个方面,但还不是主要的。主要的就是安全问题。不知道大家听说过没有,汽车发明了以后传到中国,它有一个别称,叫市虎。在民国时期出了车祸,会说“某某人伤于市虎”。

汽车如果说有缺陷的话,一个方面给使用者带来危险,另一方面,对于第三人造成伤害。对于汽车这种产品,消费者应该予以特别的保护。

“丰田召回门”这个事件当中说到召回,缺陷产品召回,主要产生于西方资本主义国家。而这个制度适用的第一个对象就是汽车。在中国这个制度是什么时候确立的?应当是在6年前,2004年3月12日,到现在已经实施了将近6年。这个制度确立了以后,在我们国家已经发生了若干起汽车召回案例,只不过不像丰田门引起如此广泛的关注。汽车召回当中,基本上都是生产厂商主动为之,不排除在政府的监督下进行。

在“丰田召回门”这个事件当中,可能中国人会关注一个问题。即丰田公司对美国的态度和对中国的态度不一样。是不是日本车企特别坏?尤其对中国人特别坏?关于这个问题我不这么看。丰田公司为什么有这样的区别对待?主要是我国现行法制环境不完善。既然我是法学院的教师,我有一个观点,法律不是万能的。在法律领域有一个永远讨论不完的的话,它有一个道德的问题,有的时候,道德的力量远远超过法律。企业的道德感主要体现在对社会的责任。汽车的使用涉及到人的生命安全,它对人的生命权的尊重到了一个什么样的程度,这个往往不是用法律所能解决的,所以道德力量更为重要。

郭明全:徐教授是法律专家,谈到了召回、赔偿,联想到法律、道德问题。

今天我们为什么谈这个问题?这个事件爆发已经有一段时间了,但它有非常大的警示意义。大家知道,近年来国内发生了很多的产品质量问题,如2008年的三鹿奶粉事件。

另外,它不单单是一个简单的产品质量问题。因为现在中国的企业面临着国际化选择,如何走出去,如何国际化?丰田事件有启示。

今天,我们从一起丰田事故引发的丰田危机展开,又引申出了那么多的话题。下面的时间我想留给同学们,因为现在学生的思想都比较开放,也很关注社会,关注企业,关注传媒。针对丰田事件,听了三位专家的介绍,同学们有什么相关的问题可以提问。

同学A:四位老师好,我是企业传播班的朱星。丰田公司是不是在刚刚检测出汽车有问题的时候就立马实行了召回?还是出现了种种的投诉之后,迫于压力才进行了召回?丰田无它是世界第一,有实力召回。如果是一家中国的汽车公司,它肯召回吗?它可能宁愿选择停产。中国政府如何来防范和控制?谢谢。

徐军:中国政府对缺陷产品召回制度方面的立法在不断地修订完善。本着我一贯的宗旨,我觉得企业的经营,包括对事物的处理是有多方面的考量。既然是一个企业,成本和产出的考量是不可缺少的,但不是唯一的考量,应当有更长远的眼光。

我说一个例子。有一个消费家电类的非常著名的企业,它雇了很多的工人,但不给他们办理社会劳动保险,也不跟他们签订劳动合同。如果工人与这个企业解除劳动关系以后,他们往往会采取劳动诉讼,企业肯定是要败诉。这个企业宁可败诉,他也不给员工办。他说,官司败了只需赔给工人几百万元,但,如果说给每个员工社会保险办到位的话,他需要一千万元以上。显然,这是对员工生命的不尊重,是不考量企业的社会责任,它终将不仅为员工所唾弃,也会被消费者所抛弃。

同学B:我注意到丰田章男在记者说明会上,记者拼命地拍照,但是提的问题还是比较温和,只有长春的记者和天津的记者提的问题比较切实。我了解到,长春和天津是丰田在华的生产基地,我想请程翔老师给我解释一下这个现象。

程翔:这位同学说到长春、天津的记者问的实际一些,我认为这两地媒体在问这些问题的时候,更多的是铺垫,给丰田章男机会,让他给中国的消费者树立信心,绝对不是在提问中刁难他、责疑他。中国的媒体看风向,看政府的态度。注意,第一,美国对丰田的打压是基于通用公司的受损。丰田和中国的一汽合作,某种意义上说也绑架了中国的汽车市场,尤其光是丰田在中国的300多家经销商,每一家经销商的投资都在两千到三千万元以上,事情闹大了,到最后吃亏的还是中国。

郭明全:其实很多事情不是孤立的,大家最近也在关注中美贸易摩擦。丰田事件起初舆论上把这个引向了一个美国的政治阴谋,在这种背景下中国要谨慎。中国经历了金融危机之后,外贸出口正处于艰难复苏的时候,大家也知道人民币的汇率问题,美国对中国的态度很强硬,中国政府也给予了强硬的回应,中国不想在这个时候既与美国斗又与他国争。

丰田发生这样大的事件,我们表面上看到它公关处理是不太成功,很多地方不尽人意,结果也是有点惨,事实上,它在公关上的运作有得有失,并非是外界所指的迟缓,这其中有多种原因(技术上的、政治上的、经济上的)。其实,丰田早在2006年的时候在美国质量就出事了,长时间内投诉不断,到今年才爆发,在这期间丰田投入了大量的公关,在美国对政客进行了大量的游说,对媒体当然是喂广告费,在危机事发后,美国的很多主流媒体都在刊发丰田的广告。在日本,国内的媒体对丰田这个事件的负面报道非常少。我国的传媒总体上也比较低调,这之中显然有公关的影子。记住,商业永远脱离不了政治。

同学C:老师好,我是08新闻传播系,编辑出版班的。丰田确实存在质量的问题,但是其他的汽车厂商也存在质量问题。根据美国政府的调查,现在因为汽车质量问题被召回已经成为家常便饭了。这件事情是发生在美国,如果这件事情发生在其他国家,丰田章男会买飞机票诚恳的道歉吗?这次“召回门”事件会被媒体如此的聚焦和关注,它与美国政府是不是有着必然的联系呢?

程翔:我曾经也问过我自己这个问题,假如不是丰田公司,是中国的某个企业?中国的老总他会不会到美国去道歉?值得深思……

同学D:刚才讨论了很多问题,我认为是过去时和现在时的问题,我问一个将来时的问题,我们能够采取什么样的策略让丰田在未来的舞台上继续跳下去?

李锋:国际上,像丰田这样的大企业,有很多化危为机成功的案例,如强生公司药品被人投毒,从而导致芝加哥地区七名患者死亡的事件。

这次我认为丰田公司应该是能过去的,现在丰田究竟赔多少不知道,陪审团怎么个审判,这个我们都不知道,据说要面临五种诉讼,估计三五年之内搞不完。

程翔:我对丰田公司在全球的市场份额,重新登上宝座的胜算在五五开。为什么这么说呢?我们就以中国的市场为例,截至去年底产销量世界第一,汽车的盈利非常好,近期我也了解过,丰田中国总部公关部会有一系列的动作出来。

同学E:大家好,我没有汽车,可是我有电脑,我是惠普笔记本电脑的受害者,我想知道怎样树立一个企业的形象?作为企业传播专业的同学,我们应该怎样做好一个企业的文化传播?

李锋:企业文化,实际上不是一个口号。某个企业家特别推崇别人的理念,你说这样的企业文化是企业文化吗?很多的企业家把文化当口号。假如你到企业工作,作为一个企业的形象宣传人员,我们的所作所为很有限,很大程度决定于企业的架构,以及企业领导层的战略,他的工作作风,包括企业产品的质量,以及这些产品出现问题以后怎么对待消费者。

程翔:我补充一下。他的问题很大,从一个行业,或者从汽车行业的企业文化来说,我举一个个案。

本田某一款车,目前在市场上还不多,按照经销商的要求,从今年开始,所有新招聘进来的员工,先问一问你会不会弹钢琴?不会弹,进来学;能不能坚持学,如果这两点做不到,他就不会录用你。他要求员工会弹钢琴,是因为经销商买了一台钢琴放在汽车展厅里面,那一台钢琴十多万元,以衬托20万元这款车的一种价值、一种生活方式,这就是一种传播理念。

福特公司也好,丰田公司也好,每天早上八点半,所有的员工到他的企业门前集体做操,再冷的天也坚持,它传播什么?它传播的是信心,传播企业的一种标准化,一种整体的精神面貌,这也是企业文化。

因为你们是学新闻传播的,我希望你们掌握好传播理念,你们必须每个人要拥有一项相对核心的传播技术,基于博客的,论坛的,营销的,或者纸媒这个传播也可以。

我们学这个专业一定要清楚企业方面最需要什么样的传播议程,要研究我们的传播技术,我们的传播渠道,传播策略,再运用到企业当中。

同学F:老师好。刚才从“丰田召回门”说到了一个道德的问题,有些东西是法律约束不了的,而且这种道德和新闻传播人存在一定的联系。现在我们作为大学生,作为传媒人,树立一个什么样的传播理念?到社会之后才会更受欢迎一些?

徐军:我对新闻传播不是非常了解,从事传媒工作,汽车销售,包括管理工作,包括法律工作,首先要有一个共同的信念:以人为本,这是超越了不同的专业和行业的。

如果说你做企业的传播,包括企业的危机公关,重要的是怎么样才能最大限度的取信受众,你的受众就是消费者。

同学G:我特别想问郭教授一个问题,我校开办企业传播专业包括举行这样的企业传播沙龙,它最大的目的是什么?

郭明全:我系的企业传播专业,在国内应该是开先河的一个尝试,这也是顺应了企业发展的需要。刚才通过丰田这个案例,以及讨论中提到的美国的强生、惠普电脑、我国三鹿奶粉事件,这些都涉及到了企业传播问题。

如今,任何企业都需要与外部沟通,包括品牌、形象、声誉的保护,而且越来越重要,因此说,企业传播人才会有更大的市场需求,这是一个非常有前景的专业。

我们举办论坛(已举办两届“企业传播论坛”),举办沙龙的目的,主要也是吸纳外部更多的智慧和资源,来提升我们这个专业的专业水平。因为企业传播要面对企业,我们需要让学生有更多的机会与外部有交流。

最后,谢谢所有到场的每一位嘉宾和同学,谢谢大家。

(以上根据录音整理节选、未经本人审核,整理者郭明全系中国传媒大学南广学院教授)