专业性产品如何突围价格战

西安柏念药业生产的“飞邦”，是中青年男性保健品。产品上市自然要在家门口打造样板市场，但其老对手B公司运作的“雄威”已经捷足先登近半年，从价格到渠道都与飞邦十分相似，而且B公司在西安操作保健品已有10年历史，网络相当完善，市场经验丰富。

经过几番从高空到地面的激烈较量，飞邦逐渐蚕食了雄威的市场。雄威坐不住了，祭出撒手锏――价格战。而且，一上手就是最为猛烈的连环价格打压法――先推出买三盒赠一盒活动，紧随其后是空盒换药活动。

活动开始不久，飞邦的销量明显下降，营销工作陷入两难：原本飞邦的上市价格就很低，小包装仅10元，姑且不说降价空间无几，即便有空间可降，价格再低的话，还能获得顾客对疗效的信任吗?

柏念药业怎样摆脱对手的价格诛杀?

打压价格战

重重危机下，柏念药业展开了调查，结果显示：

男性保健品是高关心度专业消费品，购买的最大障碍首先来自信任，价格不是第一敏感因素。口碑、价格、购买现场这三个因素，往往是消费者建立信任的参考指标，单纯降价可能会引发顾客疑虑，这在顾客的首次购买中表现得尤为突出。

很显然，有效获取潜在顾客的充分信任，将会是反击价格打压的最强武器!

在口碑方面，飞邦是新品牌，暂时无法控制；

在价格方面，对手正欲诱敌深入，陷入泥淖；因此，只有从第一购买现场下手了。

具体举措包括：

一、人员

雄威专柜的销售人员以年轻女性为主，而不少购买者是男性，大老爷们儿怎么好意思在年轻女子面前“示弱”呢?因此普遍存在着沟通不畅的问题。

飞邦也有同样的毛病。于是我们迅速对12个重点专柜进行调整：

1．紧急招收一批男性营业代表，快速培训，然后分派到各个专柜；

2．配备临床和会议营销经验丰富的男性医生，为顾客提供专业的免费的咨询服务；

3．整理印刷《解惑50问》的小册子，统一大夫和现场销售人员的说辞；

4．通过多元媒体(包括药店门口的手写海报)，投放“飞邦－紧急通告”，将设立了老大夫免费咨询台的消息告知广大目标消费群。

二、反终端拦截

老大夫咨询台在终端常常遭受对手的价格拦截，为此，我们在专柜外专门安置一名男性工作代表，随时观察目标对象，并将其引领至专柜。

对这个代表有“两个要”的绩效考核指标：一要让更多的顾客前往专柜咨询；二要让顾客在专柜咨询的停留时间尽可能长。考核以“咨询人数”指标为主，“停留时间”为辅。

“两个要”制造了飞邦专柜的热销场面，引起了更多顾客的关注。

三、展示

1．在大多数终端门口，粘贴醒目的“飞邦已进驻本店!”的告知牌，并树立喷绘KT板模型，突出飞邦形象，制造热销、抢手、强势的印象；

2．在男性保健品柜台上，放置产品奖牌、印有飞邦信息的笔架等，加强消费者记忆，树立产品质量可信的形象。

加强产品展示的做法，对犹豫不决的消费者，有一定的带动作用。

四、成果

两个月后，飞邦开始变被动为主动，不仅树立了专业信誉的品牌形象，还带来了良好的口碑传播，指名购买率在日益提升。

而雄威的大部分终端一反降价初期的热销形势，部分形象终端被飞邦克制，甚至开始滞销。

飞邦所采取的反击策略，我们称之为“终端隐性增值体系”。

终端隐性增值遏制价格攻击

降价什么时候不起作用

在常规情况下，降价可以带动销售的增长。但销售专业产品，价格的双刃剑表现尤为突出，降价与销量增长是否正相关，就不那么简单了。

如图所示，图中的黑色曲线代表产品销售增长；红色的点表示顾客认可产品价值的临界点，红点之后表示顾客在逐步了解和认可产品价值；黑色的点表示产品即将进入衰退期。

购买专业产品，顾客在没有充分认识到产品价值之前(即图中红点以前)，各种促销收效甚微，价格促销更可能会带来副作用。此时对手如果采取终端隐性增值体系，促使顾客认可产品价值，将把你推人降价也不增收的最惨境地。

在产品进入衰退期之前(即图中黑点以前)，顾客对产品的了解和信任在逐步加深，终端隐性增值体系可一直发挥作用。

一旦产品进入衰退期(黑点之后)，各种营销推进工作(包括降价)将对长期认可产品的部分顾客起到明显作用，销量增幅显著。

怎么个“隐”法

核心：隐蔽地传递产品额外价值。

对专业产品来说，非其自身固有的价值(额外价值)不能过分明显地让渡给顾客，比如飞邦不适合再采用送赠品、折扣等明显的让利形式。但你又必须让顾客切实地感受到这部分价值，才不至于产生信任危机。这正是隐性增值策略的根本所在。

比如飞邦增加了老大夫现场咨询，就属于产品价值隐性增值的一部分，给了顾客以信任感和认同感。

基本策略：把握顾客从接触品牌到完成购买的所有与品牌发生关系的接触点，充分提升品牌体验―期望价值差。

要将产品额外增值隐蔽地传递给顾客，关键要考虑通过什么渠道来完成，以及如何有效地提升到场顾客的成交率。其关键又在于：让潜在顾客感受到“超乎意料”之外的“价值”，增加其认同感和“溢价”感。

在本案例中，从现场的老大夫咨询，到宣传物料的设置，都起到了丰满品牌、营造溢价效应的效果。终端隐性增值的三个工具

人员(People)

如果传递品牌价值的人不能与品牌形成良好互动，多出色的品牌也一样大打折扣。这就是为什么海尔要在空调维修工身上下大工夫。

人员的外在仪表和专业装束，独特的礼仪，丰富的专业知识和统一的说辞，都是顺利转换隐性价值的必备行头。

流程(Process)

这是所有顾客可以感知的销售动作的切换，运用要点有二：

1．尽可能地缩短购买过程，为顾客购买提供便利，比如有效的导引，便利的交易方式等；

2．流程管理最容易疏忽处是人与人之间的衔接，比如案例中从销售代表到咨询医生的切换过程。

展示(Physical)

除了海报、专柜等有形的宣传、销售物料之外，现场购买氛围等也属于展示的范畴，要点包括：

1．控制时间点。适当的时间出现适当的展示，才能有效传达产品的特性，比如医药保健品行业惯用“暗托”来营造现场氛围。

2．管理有形物料。比如在保健品柜台处放置笔架，能有效把握潜在顾客在购买流程中出现的空间点。

3．控制感情点。即把握顾客消费心理的节点，比如，配偶在场时，大多数男性都希望尽快完成咨询和购买过程。(文中名称均为化名)