击退跟风者的贴身短打

“掉渣儿烧饼”真掉了“渣儿”

有一位网友给自己的博客起名为“掉渣儿烧饼”，结果一大堆人跟贴问：你们怎么加盟?给我发些加盟资料到邮箱……

的确，掉渣儿烧饼可能是去年下半年最受关注的特许项目。关注，并非因为它扩张得多么快，而是因为它所遭受的挫折。

第一家掉渣儿烧饼店于2005年在武汉大学对门开业，其后迅速发展了30多家加盟店，接着盟主宣布：将于2008年进驻北京。

然而，如果真等到2008年，掉渣儿进京恐怕就很难找到合适的店址了，因为到目前为止，已经有数家类似的烧饼连锁在北京展店，只不过它们不叫掉渣儿，而是叫掉馅儿，或者其他什么名字。

其他地方也一样。从深圳到上海，从南京到成都，都有了类似的特许连锁，独立的品牌。土渣爹、土家、掉渣、土渣儿、土掉渣，做的都是差不多的产品。

即使在武汉当地，掉渣儿也停下了拓展的脚步。不仅因为该市出现的那些叫掉渣子、掉渣渣、恩施土家烧饼、口口香的追随类竞争品牌，还因为它自己的加盟店开始抱怨没有得到公司承诺的回报――据说总部曾承诺“一天可卖出1500个烧饼(2元／每饼)，35天收回成本”。有几家加盟商已向总部要求退还加盟费……

餐饮店的本质

餐饮店本质上并非纯粹的零售商，而是“前店后厂”式的制造零售商，其前端零售部分驱动后端制造部分生产运作。

但在餐饮界，最常见的问题是：老板或高层是名厨出身，或亲自创制产品，因此在战略意识中总是将产品作为一个不变量，认为其他要素应该跟着产品转，于是产品成为最后一个得到改进的要素。

事实上，当你最终改进产品或其结构时，可能零售部门的业绩已经非常糟糕了。即便是可口可乐，也要应对需求和竞争环境的变化，推出更多的产品。

在制造零售商中，只有一类可以保持产品的稳定性，那就是像星巴克这样的连锁商。顾客到这里来不仅是为了品尝咖啡，还是为了拥有一个调养心境的场所。也就是说，顾客的关注点不仅仅在产品上，更多的是在店面环境和氛围上，这时你才可以“忽视”产品(其实星巴克对其咖啡产品也非常关注)。

但掉渣儿的顾客能体验到的店面的独特之处，只是门头，其大部分关注点还在于产品。只要产品出问题，零售业务就会出险情。

在其他行业的制造零售商中，成功者大都在前端对顾客及其购物行为有深刻理解，只不过它们不是“前店后厂”式，而是店厂分离。它们的创始人或高层都来自零售(销售)领域，对顾客变化最为敏感。比如家具行业的宜家、服装行业的ZARA和UNIQLO(优衣库)。

ZARA依靠预判时尚和极快的产品更新获得成功，UNIQLO严格遵守其零售端反馈信息驱动的生产流程。而宜家为中国人生产和陈列卧室用品时，一定要研究大量中国家庭的现实卧室状况。

成败为什么

掉渣儿一类的特许商可能不服气，他们会说：我的产品曾在市场引起轰动；我在武汉压倒了传统面食“热干面”；我在重庆风头胜过“小面”……我认同我的产品有什么不对?

但问题是，这种风头不是单个品牌形成的，而是一大堆同类产品形成的。而且，这个风头是“季风”?还是“长风”?

我们在武汉做了一次问卷实证调查(样本500份)，询问顾客什么影响他们购买掉渣儿烧饼。被调查者被区分为学生与非学生，统计分析结果如下：

影响购买烧饼的主要因素是：口味、特色、价格、卫生、跟风效应等，权重不同。整体上表现为：跟风效应起子决定性的作用，卫生和价格也有一定作用。

相对而言，学生在口味方面比较挑剔，只有26％认为烧饼味道好，而且会再买；他们对价格、卫生等比较乐观；他们更容易受主观感觉的左右，跟风效应明显；

非学生人群则比较理性，对价格、卫生等有较多不满：只有37％认为2元的价格合理，一般认为定价1．5元比较合理；他们对烧饼的制作过程，以及包装袋的卫生也表示较大怀疑，只有38％的人认为其卫生。

综合考察，两者共同之处在于：很大程度受跟风效应的影响。可见，消费者对该产品并不是很有信心。

原来，大部分人消费掉渣儿烧饼是因为跟风。你还敢说产品是成功的吗?

当全天下人都知道掉渣儿烧饼怎么做，失去对产品的垄断，你的门店何谈竞争优势?

产品策略贴近谁

2005年底，掉渣儿似乎意识到了自己的问题，推出“马打滚”和“泡椒软饼”两大新品。但销售业绩并不好。

就拿“马打滚”来说：它是“一个乒乓球大小的糯米团，煮熟后外面裹上一层芝麻粉”。但加盟商说“这个制作起来颇为麻烦，糯米团煮熟后得捞起来，不然就糊汤，煮了几锅就得重新换水。”顾客说：这跟汤圆差不多嘛!

于是新品没有引起太大的购买冲动。

如果麦当劳的新品会导致门店操作如此麻烦，那肯定不会推广：肯德基的新品没经过长期试吃，肯定不会上市。

宜家有一条经验，很多人都知道，但很少有关注过，那就是：先找到顾客想要的价格，再根据这个价格去设计、制造。这个小原则就是在印证制造零售商的本质。

在偏零售端的制造零售商中，管理者会根据门店和顾客的需求，尽力找到合适的商品，例如星巴克会为了提升门店带给顾客的专业享受和档次感，可以派采购员周游四海去采购。

但在偏制造的制造零售商中，这是不可想象的，他们只会利用手头现有的资源去设计产品，并认为顾客自然会喜欢。掉渣儿觉得“马打滚”、“泡椒软饼”和烧饼一样是湖北恩施传统小吃，烧饼能成功，它俩咋不成?可是，就是不成。

上述调查表明，顾客很重视“卫生”。这个信息内涵丰富：且不说顾客怀疑装饼纸袋的来源，他们所说的卫生，其实还包括“健康”这个含义――饼是烤的，上面粘着不知工艺如何的肉沫，这个概念引发的上火等联想，后果非常严重。

在这种情况下，设计一种搭配的败火、清凉型产品，就非常必要了。但这些信息你不到门店跟顾客聊，他们是不会告诉你的。但一旦了解了，对运作就非常有利。你可以尝试联合促销，烧饼搭售王老吉嘛!

如果掉渣儿能学习麦当劳或宝洁的产品研发流程，学习ZARA和早年TCL手机的研发速度，早日以烧饼降价来打击对手，吸引顾客，并引入适当的新品创造毛利高峰，至少在产品方面是不会输的。