网络团购中的委托风险分析

[摘 要] 目前我国网络团购市场存在信息不对称、缺乏售后保障等诸多问题，团购行为涉及商家、团购网站和消费者3个主体，本文通过国内网络团购市场的问题表现，从制度经济学的视角对网络团购中的委托关系进行分析，并且基于人激励理论提出降低风险和减少交易费用的相关对策。

[关键词] 团购； 委托风险； 交易费用doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 046

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）010- 0080- 02

1 网络团购发展的背景

网络团购是指通过网络平台将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单集体购买，享受集团采购价，以共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。现阶段网络团购的模式是由第三方发起的，即网站团购[1]。2008年11月诞生于美国芝加哥的“”团购网站以其简单的商业模式，只用了7个月的时间就实现了盈亏平衡，成立第一年便有了5 000万美元的纯收入。在国内，随着媒体推广和理念的深入人心，具备资源优势的门户网站相继推出团购平台，截至2010年8月底，国内粗具规模的网络团购企业数量已达1 215家[2]。

2 网络团购中委托风险的理论分析

关于团购的相关研究，国外学者集中于对国外团购网站“groupon”的模式及探讨[3]，也有部分学者对于中国的团购运作模式进行分析对比[4]。国内研究从团购的运作模式、交易方式、发展前景、消费行为等方面进行了研究和探讨[5-7]，视角大多是从市场营销和电子商务的角度[8]，运用制度经济学为视角分析的很少，研究方法多为案例研究，少数以消费者为研究对象的研究采用了问卷调查的方式，本文的理论基础主要来源于制度经济学中的委托理论和交易费用理论，Knight（1921）提出了经济学上关于“不确定性（Uncertainty）”和“风险（Risk）”的经典定义[9]。团购行为中的委托风险需从其委托关系分析其不确定性。

（1） 网络团购存在委托关系。如图1所示，网络团购是从商家与团购网站的合作沟通开始的，双方基于一定的利益协商达成协议，利用团购网站达到展示商品和服务、吸引消费者的目的，消费者通过网络、媒体等方式搜寻团购信息，在团购网站完成支付后，使用团购网站的优惠券或优惠码到商家消费获得产品和服务，最后商家与团购网站根据协议规定结算货款。过程Ⅰ是商家与团购网站间通过合作和货款结算形成的委托关系，这种关系建立在商家与消费者信息不对称的基础上，由于商家无法直接得知消费者的购物意向和需求，因此通过团购网站可以获取用户的信息，包括订单信息和个人信息，团购网站处于“人”的位置。过程Ⅱ是消费者与团购网站通过信息搜寻和货款结算形成的委托关系，这种关系同样建立在消费者与商家信息不对称的基础上，由于消费者无法得知新兴企业和商品情况，因此通过团购网站可以搜寻到自己需求的商品或服务的相关信息，包括价格、评价、位置等等，团购网站处于“人”的位置。

（2） 网络团购中交易费用具有不确定性。①网络团购中交易费用的界定。网络团购中商家与团购网、消费者与团购网站的交易均会产生交易费用，前者的交易费用是商家在进入团购网站时为获取有利的竞争地位而支付的费用，后者则是消费者搜寻信息和支付产生的交易费用。网络团购中产生的交易费用形态上趋于隐性和无形，根据市场型交易费用的分类[10]，网络团购中的交易费用可以分为3类：第一，搜寻和信息交易费用。在商家进入团购网站前需要通过信息搜寻确定交易的对象，同样，消费者在团购网站上搜寻信息以确定消费的对象，这种搜寻的过程不可避免地产生交易费用。这种费用的产生可能是一些直接的支出，比如拜访潜在的客户、广告费用等等，或者是间接性的支出，比如双方的沟通费用，如邮递费、电话费等等，此外还包括收集竞争者的售价信息的费用。第二，议价和决策交易费用。议价产生的交易费用主要表现在商家与团购网站订立合同时的交易费用，这一过程需要双方付出时间成本并且可能会涉及法律援助，谈判的过程也会存在交易费用，包括为了占据团购网站有利展示位置的额外费用，这部分费用可能是无形的，比如宴请合作者或者与合作者的私人关系都决定着交易费用的多少和形式，还包括合同中避免机会主义和道德风险而达成决议的交易费用。决策交易费用则包括处理所收集信息的费用，支付法律顾问的费用等等。第三，监督和执行交易费用。这些费用是由于货款结算，产品质量、数量的监督产生的。由于监督和执行会产生高额的费用，因此机会主义行为、道德风险等问题会出现，保护各方权利和执行合约的条款就会产生交易费用，包括关于售后服务的条款。②网络团购中交易费用是动态变化的。买方市场的条件存在于销售者为寻找销售机会而激烈竞争从而议价地位较弱的时候。这表现为卖方要承担很大一部分交易成本。当团购市场处于买方市场时，此时供给大于需求，商家为了寻求销售机会而激烈竞争，处于较弱的议价地位，团购网站准入标准也相应提高，此时商家需要花费一定的交易费用才能进入团购网站，这就不可避免地产生机会主义行为，这也可以用来解释目前我国团购交易中问题的产生原因。交易费用的表现有很多形式，主要为隐性的交易费用，例如私人关系、现金贿赂等等。卖方市场是销售者拥有较强的议价地位并无须投入许多交易成本的市场，因为在那时，愿意承担这些成本以得到一笔生意的是购买者。从买方市场向卖方市场的转变最终会对一笔生意的盈利状况产生很大影响。当团购市场处于卖方市场时，此时需求大于供给，商家无需为寻求销售机会而激烈竞争，处于较强的议价地位，而消费者则需要承担更多的交易费用以获取商品和服务的信息，如搜集信息的交易费用。

以上分析可以看出，网络团购中交易费用是随着买方市场和卖方市场而动态变化的，那么团购市场的变化就极大地影响着网络团购中交易费用的承担。

3 对 策

诺思认为，正的交易成本的存在使经济过程产生摩擦，它是影响经济绩效的关键因素。张五常也持类似观点，他认为，好的经济制度可以有效降低协调成本，即节省交易费用；不好的经济制度则会提高社会的协调成本，即增加交易费用。本文根据激励人的3种动力机制[11]，提出以下对策以减少机会主义的发生并降低交易费用。

（1） 在一定的激励下，人能出于团结的考虑而将委托人的目标作为其自己的目标。合作者通过教育形成忠于委托人的习惯，节约监督成本和其他交易成本。建议商家与团购网站达成合作协议，一荣俱荣，一损俱损，这样团购网站便能将委托人的目标作为其自己的目标，降低不必要的交易费用。另外，创立商家与团购网站的品牌效应或商家授予团购网站特许经营权也是降低交易费用的重要举措，品牌的功能已不仅仅是识别商品，而是给商品生产者带来了巨大经济和社会效益，在商品定位、经营模式、消费族群和利润回报方面获得盈利。建立完善的客户评价体系是将消费者的目标与人目标统一的重要方式，如淘宝网等网络购物网站的客户评价制度，团购网站的客户评价体系仍不够完善，应该注意从单向评价到多向评价的过渡，由原来的客户评价网站，到客户与商家共同评价网站，到客户网站互评和商家网站互评，通过较为全面的评价激励人减少机会主义行为，将目光转移到提高产品服务质量和用户满意度上。

（2） 用直接监管和强制命令的办法来控制人。如果委托人对人的行动和可能采取的行动了如指掌，就可以用指令来指挥人，如果不服从委托人可以惩罚他们。目前团购市场门槛较低，团购网站鱼龙混杂，并没有一个准出入的限制，建立严格的准出入制度，确立严格的售后保障和委托人维权机制是控制人减少机会主义行为、降低交易费用的必要手段。

（3） 人能遵守一般规则，这些规则创造出激励，使人出于自身利益的考虑而追求委托人的利益。这样的规则会抑制可能出现的、机会主义的和乖僻的个人行为，使人们的行为更可预见并由此促进着劳动分工和财富创造[11]。在网络团购中如果形成授予荣誉的奖励机制，如评选全国信誉团购网站、十佳团购企业等等，这样的规则会使人为了维护自身形象而从企业管理、售后服务等方面加强管理和服务，增加企业的知名度和市场占有率，以求得更大的利润收入，同时能在一定程度上避免网络团购市场中出现的机会主义行为，维护团购市场的健康发展。

主要参考文献

[1] 屈燕. 我国网络团购问题探讨[J]. 价格理论与实践，2011（2）：77-78.

[2] 中国电子商务研究中心. 网络团购调查研究报告[R]. 2010：8-12.

[3] Maureen Hrehocik. Group Purchasing Orgnisitions[J]. Buyers Guide，2010（7）：23-24.

[4] Bill Saporito. Groupon Heads to China[J]. Time，2011（9）.

[5] 杜生鸣，鲁耀斌. 价格离散、信息搜寻与团购行为[J]. 经济经纬，2006（3）：146-148.

[6] 罗茂群. 谈谈网络团购模式[J]. 现代商业，2009（8）：55.

[7] 黄峻，邢洋. 网络团购交易模式初探[J]. 价格理论与实践，2011（4）：69-70.

[8] 杨树岗，田泽华，陈永斌，等. 团购业务运作模式的新探索[J]. 价格月刊，2008（1）：92-94.

[9] F Knight. Risk Uncertainty ， and Profit[M]. Boston： Houghton Miffiin，1921.

[10] [美]埃里克・弗鲁博顿，[德]鲁道夫・芮切特.新制度经济学――一个交易费用的分析范式[M]. 上海：上海人民出版社，2006：60-62.

[11] 柯武刚，史漫飞. 制度经济学――社会秩序与公共政策[M]. 北京：商务印书馆，2000.