基于体验经济的古镇旅游研究综述

[摘要]在体验的背景下，游客的旅游需求发生了转变。体验经济的兴起和盛行，为我国古镇的发展提出新的借鉴意义和良好的发展机遇。古镇体验旅游研究是古镇旅游开发、迎合游客体验需求的新探索，对于推动古镇体验旅游的发展有着重要的理论和实践意义。

[关键词]古镇　体验旅游　体验经济

一、引言

体验经济的兴起和盛行，为我国古镇的发展提出新的借鉴意义和良好的发展机遇。我国古镇旅游问题的产生，从根本上可归结为目前产品体验性不强，不能满足游客日益增长的个性化体验需求。目前，国内对于古镇体验旅游的研究相对比较少，只有少数专家、学者在这方面做了探索性的研究。

二、体验经济的兴起与发展

(一)体验经济的概念

体验经济(Experience Economy)，也称为体验产业，它起源于美国，是以客户为中心的经济，它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。

(二)国内外体验旅游综述

国外旅游研究者很早就对旅游体验进行了讨论与研究。Boostin早在20世纪60年代就将体验旅游定义为一种流行的消费行为。MacCannell(1973)则认为：体验旅游是对现代生活烦恼的一种积极反应，是现代人为克服这些问题而追求的一种“真实性”经历。

William(2006)对体验旅游做出了较为具体的界定：①体验旅游是全球体验认识进程中的一个分支；②体验旅游与体验经济密切相关，开发商将旅游产品重点从提供服务转向提供体验；③体验旅游鼓励游客参与旅游活动，让游客深入到当地的社区文化中；④体验旅游是一种个性化、差异化旅游；⑤难忘的体验是游客和开发商共同追求的目标，游客为获得这种体验付费，开发商提供能给游客带来特殊体验的产品。

相比之下，国内对于体验旅游的研究要比国外同行晚得多。谢彦君(1999)率先在国内旅游理论研究中提出了“旅游体验”的命题。谢彦君教授对“旅游体验”的研究在当时还仅是一家之言，并未引起学术界和业界足够的重视。直到2002年，以派恩和吉尔摩所著《体验经济》的中译本出版为标志，“旅游体验”命题才被广泛地提出。

全帅、王宁等(2004)指出，旅游体验由支撑性体验维度和高峰体验维度构成，这种观点对于我们研究体验旅游具有重要意义。

(三)国内外古镇旅游的研究情况

1、国外研究情况

随着古镇旅游的日益兴起，有关古镇的旅游学研究日益受到学术界重视和关注，从本文调研情况来看，可以归纳为以下几个主要方面：

(1)旅游业发展对当地社区的影响研究。主要着力于从古镇居民感知、居民态度等方面研究旅游发展对当地社区造成的影响，Brunt和Courtney(1999)总结了旅游发展以及旅游主客体相互作用(Tourist－host interaction)对社会文化的影响，并通过调查指出被调查者反映的感知影响与文献研究的结果是大体吻合的。

(2)旅游发展与当地传统文化的关系研究。发展旅游与保持旅游目的地文化原真性之间的关系逐渐成为旅游学者关注的一项重要研究内容。Kneafsey(2001)以传统农业为主的法国Commana公社的旅游发展为例，尝试探讨影响当地居民参与所谓“商品化动态”(Commodification dynamic)的因素。该研究指出，只有充分考虑旅游地的传统文化、历史发展过程中的各种社会关系，才能更好地理解文化经济的运作。

(3)古镇保护与可持续发展研究。瑟厄波德(2001)认为可持续旅游是体验、娱乐和教育的组合，其重点是通过沟通与教育把主要利益相关者聚拢到一起，共同商讨可持续发展的实际问题。他还认为市场经济本身不会产生可持续旅游，因此适当的政府干预对于可持续发展的旅游是十分必要的。

与国内相比，国外学术界对于古镇旅游的研究方向是非常广泛的，比如学术界对研究传统村镇(古镇)旅游地旅游者行为、心理特征就有相当的兴趣；此外，关于旅游与当地宗教、种族信仰是否相容的问题，也有研究者进行了有益的讨论，等等。由于这些内容不是本文研究的重点，因此这里不做详细阐述。

2、国内研究情况

国内古镇旅游的研究主要集中在以下四个方面：

(1)古镇旅游资源特点及其价值研究。关于古镇的旅游资源特点和价值的研究是国内古镇研究的热点之一，不少学者对我国古镇，特别是江南水乡古镇的资源特色进行了分析和探讨，对其价值进行了总结(见表1)。

(2)我国古镇旅游开发与保护问题研究。古镇旅游保护与开发研究是学者最早关注，也是关注最多的。很多学者都针对古镇旅游资源的保护与开发问题提出了自己的看法和意见(见表2)。其中：余华玲、周密(2008)通过对四川古镇的旅游前景和现状的分析，提出了不同类型古镇应有相应的开发模式，指出开发小镇旅游资源，不论何种类型的古镇，都首先要保护富有特色的民风民俗，也就是要保护古镇的灵魂。熊侠仙、张松、周俭(2002)通过对周庄、同里等江南古镇的调查研究，提出江南古镇的旅游开发存在旅游容量过饱和、过度商业化等问题，并就正确处理古镇遗产保护与旅游开发的关系提出了相应的对策与建议。

(3)古镇旅游文化问题研究。历史文化是古镇旅游发展的基础和传统村镇论文研究的重要内容，古镇的历史文化价值是古镇旅游区别于其他旅游资源的最大特色，悠久的历史沉淀让古镇的魅力无可比拟，也就具有旅游开发的巨大优势和价值，使古镇旅游开发成为可能。诸多学者针对古镇文化成因及古镇文化特色做了大量的探索和研究(见表3)。

(4)古镇可持续发展问题研究。可持续发展其实质就是要追求经济、社会、生态环境的协调发展。我国学者遵循可持续发展的内容和原则，以具体古村落为个案研究对象，探寻其存在的妨碍旅游可持续发展的问题，并提出解决这些问题的具体措施(见表4)。

四、古镇体验旅游的开发现状及其存在的问题

(一)我国古镇体验旅游研究与开发现状

随着体验旅游的兴起，游客需求的变化，古镇开始关注游客对于古镇旅游体验的需求，并对古镇旅游进行体验化设计与深度开发，以满足游客多样的需求，为古镇旅游注入更多的体验性、参与性。

吴文智(2003)在分析旅游与体验的内在关系的基础上，以古村落旅游产品开发为例，提出了旅游产品体验化创新的系统框架。他认为以体验载体和体验内容为主的旅游产品体验是体验设计的创新基质。在宏村、西递的体验化设计中，他提出旅游资源和市场需求是体验设计的两大前提，提出了旅游体验产品的四个步骤，并且通过对附加设施、纪念品、感官刺激的辅助设计来提升产品的体验效益。

卢军霞(2005)通过问卷调查和分析甄别了古城镇旅游产品游客体验影响因素，建立了包含环境体验、设施体验和活动体验三要素的古城镇旅游产品游客体验结构模型，并从这三个方面出发，提出了基于游客体验的古城镇旅游产品开发的对策和意见。

余琪(2008)以西塘古镇为例，对其产品深度开发以及体验性产品设计提出了一些具体的建议和措施。她认为作为只有通过富有特色的产品形式才能使游客深切地体会到西塘的独特文化内涵，也才有利于提升感知形象和突显自身特色，进而保持古镇旅游的旺盛生命力。

(二)古镇体验旅游开发存在的问题

体验也是一把双刃剑，古镇体验产品设计不当给当地文化和环境带来毁灭性打击的风险。所以，在古镇旅游体验化创新中，要通过合理的体验化设计来减少这些负面影响，防止对旅游社区文化、生态环境和社会关系的破坏，并且要避免在某些旅游地体验化开发泛滥和低级化。

古镇旅游开发只是初步认识到了古镇的文化价值，以“修复旧貌”为主，缺乏体验价值，旅游者只能被动地看“山、水、人、房、物”构成的“古镇图”，而无法融入其中，旅游者找不到体验的感觉。

古镇商业化现象严重，商铺或餐馆只是在原有民居的基础上稍加处理就开始接待游客。居民全变成经商的人，生计业态、生活状态全改变，加上对于古镇旅游的本质普遍不太了解，并没有形成古镇旅游应有的文化氛围，古镇韵味逐渐消失。

古镇领导者、管理者急功近利的开发行为也对古镇的传统风貌造成了不同程度的破坏，此外对于古镇旅游开发深度不够，造成古镇旅游在发展中旅游产品雷同，对于匆匆游玩的大众游客而言，很难体验到差异性。

古镇旅游走出困境的一条出路，就是致力于寻找产品差异，突出产品特色，摆脱恶性竞争。古镇体验旅游研究对于提高古镇旅游的品味、丰富古镇旅游的内涵、推动古镇体验旅游的发展有着重要的理论和实践意义。

参考文献

[1]William LS．Experiential tourism around the world and athome：Definitions and standards [J]．International Journal of Servicesand Standards．2006．2(1)：1-14．

[2]Brunt P．Courtney P．Host Perceptions of SocioculturalImpacts[J]．Annals of Tourism Research．1999．26(3)：493-515．

[3]Kneafsey M．Rural Cultural Econom――Tourism and SocialRelations[J]．Annals of Tourism Research．2001．28(3)：762-783．

[4]瑟厄波德．全球旅游新论[M]．张广瑞．等译．北京：中国旅游出版社．2001．

[5]余华玲．周密．四川古镇开发模式初探[J]．新西部．2008(09)．

[6]熊侠仙．张松．周俭．江南古镇旅游开发的问题与对策[J]．城市规划汇刊．2002．6．

[7]吴文智．庄志民．体验经济时代下旅游产品的设计与创新[J]．旅游学刊．2003(6)：66-70．

[8]卢军霞．基于游客体验的古城镇旅游产品开发研究[D]．浙江大学．2005．

[9]余琪．从体验经济视角探求古镇旅游产品的深度开发[J]．江西科技师范学院学报．2008(02)．

作者简介：刘玮(1984-)，女，汉族，湖南益阳人，助教，成都职业技术学院，研究方向：旅游资源开发与规划、旅行社经营。