3Q之争的启示

中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0026-02

2010年11月3日，QQ窗口弹出一段通知：“当您看到这封信的时候，我们刚刚做出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”标志着360和腾讯QQ的斗争进入白热化，随着工信部的介入，双方的战争暂时告一段落。当然，3Q之争是互联网行业这一蓝海行业竞争日趋白热化的最好注脚，但我们也能从中学习到互联网等新媒体的商业模式、发展趋势以及我国政府相关管理部门的越位、缺位和错位的管理现状，本文不谈谁对谁错，而志在通过对这一事件的分析，希望能给予传统媒体发展新媒体以一定的启示。

一、新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式

网络经济有其不同于其它经济的鲜明特点：先期成本很高（或者说沉没成本很高），后期成本较低，逐步为零。因此，根植于网络经济的网络媒体等新媒体，其前期需要投入大量的设备来搭建平台和研发先进的技术来保障平台的正常运行，当用户达到一定量的时候，每增加一个用户只需要增加一点点设备，而且这种设备的价格也在快速下降，可以说用户的边际成本基本可以忽略不计，用户数量越多越经济。正是由于网络经济的边际成本趋向于零的显著特点，网络经济可以构建海量的巨型网络平台。由于网络媒体的前期投入巨大，而后期成本投入较小，其就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。

网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。具体说来，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，即付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例，google对使用其一般搜索业务的用户免费，而通过广告主等第三方收费来补贴免费，或者把读者的流量转移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。再以腾讯为例，普通使用QQ的用户免费，而购买昂贵的QQ道具的用户是收费的，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。

腾讯公司是这种商业模式的范本。首先致力于打造巨型平台，截至2010年6月30日，即时通信服务活跃帐户数达到6.125亿，即时通信服务最高同时在线帐户数达到1.094亿，“QQ空间”活跃帐户数达到4.585亿，“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数（仅包括小型休闲游戏）为620万，互联网增值服务付费包月用户数为6320万，移动及电信增值服务付费包月用户数为2410万。其次，借助于免费策略建立起来的巨型平台，实行增值业务收费，腾讯赚了个盆满钵满：2010年上半年，腾讯总收入为人民币88.952亿元（13.099亿美元），比去年同期增长65.3%；互联网增值服务收入为人民币69.694亿元（10.263亿美元），比去年同期增长71.6%；移动及电信增值服务收入为人民币12.924亿元（1.903亿美元），比去年同期增长42.1%；网络广告业务收入为人民币6.019亿元（8,860万美元），比去年同期增长54.5%；毛利为人民币60.839亿元（8.959亿美元），比去年同期增长66.1%。毛利率由去年上半年的68.0%升至68.4%；经营盈利为人民币45.198亿元（6.656亿美元），比去年同期增长76.3%。经营盈利率由去年上半年的47.6%升至50.8%。在腾讯的收入结构中，互联网增值业务收入和移动及电信增值服务收入占了其总收入的92.88％。

综上所述，新媒体的商业模式就是“免费＋收费”，利用免费策略吸引流量，打造大型平台，然后利用收费策略获得高额收入。这次3Q之争的本质是公司利益，360公司通过“扣扣保镖”，可以过滤掉腾讯的广告和其它增值业务页面，也就是说，从根本上对腾讯的商业模式造成了冲击。

二、用户导向、技术驱动和平台基础是新媒体发展的总体趋势

成立于1998年11月的腾讯公司，其战略目标是为用户提供“一站式在线生活服务”，通过即时通信QQ、腾讯网（）、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。可以说，腾讯在产品和用户体验上下了很大功夫，也取得了丰硕的成果。但这一次与奇虎360的冲突则无疑抛弃了其一贯坚持的“用户导向”理念，以自身的优势，强迫用户做“二选一”的选择，不仅显示了其市场公关工作的稚嫩，也遭到了很多用户的唾弃和抛弃。因此，用户至上和用户导向不仅要体现在产品和用户体验中，而且要体验在一个企业所有的细节中。技术驱动是新媒体发展的趋势，google、facebook、微软、雅虎、腾讯、新浪、搜狐等新媒体莫不是新技术公司，新媒体作为全新的颠覆性媒体，新技术在其中起着巨大的推动作用。腾讯在技术开发上采取的是“模仿”策略，即当出现新的产品和技术时，依靠自身的强大技术实力，迅速推出更好、更强大的技术和产品，能达到迅速占领市场的目的。当然，这种“模仿”策略也被同行们鄙视为抄袭，并沦为互联网公敌。腾讯公司通过“模仿”创新不断创新产品形态和优化用户体验，取得了良好的效果。平台为基础在腾讯公司方面得到了最大的呈现。当其它公司推出新的产品时，腾讯就随后推出，并采取“捆绑销售”的销售策略，不断扩大其用户群，打造了巨型平台。当然，凭借着强大的用户基础和“后发制人”战略，腾讯几乎涉足了互联网上的所有服务，收入和净利润都快速增长。

综上所述，用户和市场导向、技术驱动、平台基础是互联网发展的三大趋势，腾讯在这三点上精益求精的追求使得其快速发展，但是这次“裹胁用户”的行为是对其“用户导向”理念的背弃，失败也再所难免。

三、政府缺位、越位、错位是互联网管理混乱的直接原因

我国的互联网行业发展迅速，但是相关管理部门的管理远远滞后于新媒体的发展，一方面，缺乏相关的互联网产业发展的整体规划；另一方面，缺乏科学有效的管理体制和制度，导致互联网市场混乱。

四、3Q之争的启示

对于传统媒体来说，新媒体带来的冲击越来越大，在这种情况下，传统媒体纷纷创办区域类网络媒体来应对，但是由于观念和体制等诸多因素的制约，尤其是缺乏对新媒体发展规律的准确把握，导致其所创办的网络媒体成功的少，因此通过3Q之争，传统媒体可以认清新媒体的商业模式及其发展趋势，并积极发展自身的新媒体，实现自身的成功转型。

启示一：用户导向是传统媒体新媒体成功的关键

我国传统媒体创办的区域性网络媒体存在的首要问题是观念陈旧，主要体现在依然采取传统媒体常采用的采编理念和新闻思路，漠视用户。具体表现在网站多是区域性新闻门户，内容以新闻为主，但是由于我国传媒业存在着严重的“小、散、弱”，新闻源严重不足，这样就难以获得大点击量，更难以获得大量的广告投放。区域性网络媒体要想取得大发展，必须进行观念的转型，一是变采编理念转变为用户理念；二是从新闻导向转变为市场导向；三是从新闻价值转变为商业价值；四是从以新闻为主转变为以信息为主。

启示二：传统媒体的网络媒体应定位为生活服务类资讯提供者

当前，区域性网络媒体常常模仿新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站，定位为区域性门户网站，但是由于新闻源不足以支撑，这种定位就难以落地和实施。因此，对于区域性网络媒体来说，第一，在市场定位方面要深深根植于本地市场；第二，为了尽可能地获得流量和受众群，读者定位要定位于全部读者和受众；第三，由于区域性网络媒体的区域性这个天然缺点，导致其很难获得大流量，这就要求网络媒体必须从黏度出发；第四，在内容设置上，为了尽可能地获得流量和增强黏度，必须提供各类生活服务类资讯。各种类型的生活服务类资讯提供，一方面可以最大限度地把各类用户吸引到这个网络平台上，进而可以获得大流量，另一方面由于给用户提供了更为精准和有效的信息服务，更能够增强黏度。

目前，区域性网络媒体做得较好的是都市快报旗下的19楼空间（）和青岛新闻网。19楼空间2009年广告收入达到4500万元，净利润达到800万元。经过多年发展，19楼空间已经成为长三角最大的城市生活社区，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。中国五大互联网社区、中国十大媒体网站、“2009年度中国社交类网站、生活服务类网站”双十强、浙江第一论坛、杭州品牌30强。截至2010年8月，19楼拥有780万注册用户，日均页面访问量达1500万，每日独立访问用户达94万人次，每年的增长均保持在300％以上。在定位上，19楼网站定位为“中国城市社区第一品牌，本地人首选的网上家园”。青岛新闻网为青岛日报报业集团控股的当地区域性网络媒体，其定位是区域性的生活社区网站，致力于提供本地化的生活资讯类服务，主要做法有：网站最初靠论坛、社区等，不断策划热点问题，增加用户黏度，线下活动较多，并注重与线上互动。

启示三：传统媒体的网络媒体首先要解决体制问题

当前，传统媒体创办的区域性网络媒体多采取的是传统媒体的附属品方式，体制和机制上存在诸多严重的制约问题，而且在经营机制上很多采取的是传统媒体网络媒体的经营方式。由于网络媒体具有良好的发展前景、较大的风险以及具有和传统媒体不同的特点，因此，必须采取全新的体制、机制来发展网络媒体。首先，要在企业制度选择上，采取现代企业制度，成为独立的子公司，实现“自主经营、自负盈亏”。由于网络媒体等新媒体风险大、未来收益也可能高，采取子公司制度，这样能够充分激发整个公司团队的积极性、主动性和创造性。其次，在激励约束制度上，实施管理层持股制度。网络媒体等新媒体自身风险大，又属于初创的前景巨大的行业，因此，只有实施了管理层持股制度，才能使得管理层发挥最大的能动性，实现跨越式发展。此外，相关主管部门也要建立健全传统媒体和新媒体的管理体制，做到不缺位、不越位、不错位，为新媒体的发展和传统媒体的成功转型营造良好的外部环境。