老年人对电视节目需求偏好不同的原因

本研究在以前学者研究的基础上和日常生活的观察中发现，报纸、广播、电视、互联网这些媒介中，电视媒介的普及率在老年人群体中最高，并且老年人对不同类型的电视节目有着不同的需求偏好。

研究选取老年人群体的原因

1.老年人各个媒介接触率分析

比较报纸、广播、电视和互联网在老年人中的接触率，以前有学者做过一份对老年人接触各个不同媒介的偏好的调查。（如图1所示）

从图1可以看出，电视媒体是老年人媒体接触率最高的媒体。在这个互联网高度普及的时代，年轻人甚至是小朋友，基本都愿意利用互联网来获取各种信息。但是老年人是一个特殊的群体，他们不像年轻人那样很容易接受新兴事物，所以互联网在老年人中的普及率不是很高。当下也不是以前电视媒介不发达、获取新闻信息需要读报的年代，在报纸、广播、电视、互联网这几个媒体中，电视媒体因其比较直观生动、对知识背景要求不高等特点十分受老年人的青睐，即使是老年人看不清楚字幕，或者根本不认识字，仍然可以凭借收听电视节目来获得信息，所以相对来说电视媒介对老年人的影响最大。鉴于电视媒体在老年人群体中起着比较重要的作用，所以分析老年人对电视节目的需求偏好是有一定意义的，这是本文选取老年人群体进行研究的一个原因。

2.老年人日常生活作息规律分析

老年人的生活规律是早起早睡，因为已经到了退休年龄，所以老年人拥有大量自己可以支配的闲暇时间。打发闲暇时间，收看电视是老年人一个不错的选择，这样，老年人就拥有大量很集中的收看电视的时间。老年人群体的这些特点，是本文选取老年人群体进行研究的另一个原因。

电视节目：电视媒介产品的一种

产品，属于经济学的范畴，是指提供给市场，在市场上流通，旨在满足人们的某种需求而被人们消费的任何东西，可以是有形的也可以是无形的。媒介产品属于产品的一种，是指提供给媒介市场的，为满足媒介消费者某种需求的东西。电视节目属于狭义上的媒介产品，提供媒介产品，满足人们对信息、求知、娱乐等方面的需求。电视节目的一级分类大致可以分为：新闻资讯类、专题服务类、综艺影视类等。本文选取两类电视节目来对比研究，分别是新闻资讯类节目和综艺影视类节目。

老年人对两类电视节目有不同需求偏好的原因

首先看几个主要的新闻资讯类和综艺影视类节目提供给老年人的信息：老年人比较关注的二级分类的新闻资讯类节目一般有新闻联播、天气预报，关注的二级分类节目的综艺影视类节目一般是电视剧、娱乐节目、晚会等。（如图2所示）

老年人接触电视媒介的动机基本为：了解国内外新近发生的大事、目前的形势政策等；获得自己需要的信息；打发自己的闲暇时间；娱乐；增长知识。新闻资讯类节目主要是满足老年人前两个动机，而综艺影视类主要是满足老年人后三个动机。

就以上两个新闻类的电视节目所传播的信息来说，新闻资讯类节目为老年人提供了三类信息：新闻类，主要包括新近发生的一些国内外新闻；宏观类的信息，主要包括国家制定的一些法律法规和政策；实际类信息，近期天气情况。这些新闻资讯类的电视节目都有一个特点，即相关节目的替代性不强，或者根本没有相关节目可以替代。新闻联播是老年人获得新闻最快速、最直接的途径，没有其他的节目可以替代，老年人没有收看到新闻联播，那么对信息的需求是不能从收看其他节目来获得的，比如没有收看新闻联播，而是看了天气预报，这样一来老年人从电视中获得的信息仅仅是天气情况，对于老年人想要了解的新闻需求并没有满足，最终还是没有满足老年人对新闻资讯的需求。老年人因为身体原因和闲暇时间多，比其他人群更迫切地想要了解近期的天气情况，天气预报节目更是没有任何其他相关的节目可以替代。新闻资讯类节目对老年人来说就好比是必需品，老年人对该节目的需求变化不会因外部条件的改变而有太大的变化。

再来分析综艺影视类节目。老年人主要想从综艺影视节目中获得娱乐需求以打发自己充裕的闲暇时间。假设一个晚上老年人的娱乐需求总数是一个常数，那么以下随便一个组合都可以满足老年人当晚的娱乐需求，比如a（看两个小时晚会）；b（看两个小时电视剧）；c (看两个小时娱乐节目)。又或者是几个节目的组合a（看一个小时晚会再看一个小时电视剧）；b（看一个小时电视剧再看一个小时娱乐节目）等等。这些组合带给老年人的娱乐需求的总数一样。这些组合我们可以绘制成一条老年人对综艺影视类节目的无差异曲线，上面汇集了老年人收看各种综艺影视类节目的无差异组合。所以单就一个综艺影视类节目来说，同类节目的替代性比较强，老年人对单个节目的需求会因为相关节目可以替代而有大的变化。

经济学关心产品的需求弹性，需求弹性是产品定价的一个关键因素。产品的可替代性是衡量产品需求弹性的一个重要因素，产品的可替代性大，那么该产品的需求弹性就大，一旦该产品价格变动，因为其相关产品的替代性大，那么该产品的需求就会有较大的波动；反之，产品的可替代性小，该产品的需求弹性就小。目前普及的数字电视中有众多的免费频道，那么收视率的高低和稳定将直接关系该时段广告的价位，新闻联播和天气预报之间的空隙时间向来是广告的高价时段，央视现在每年都通过广告招标的方式来确定该时段的广告主，这与人们对这两个节目有着不可替代的需求，导致这两个节目有较高的收视率有关。另外，数字电视正在逐步开发付费频道，要吸引更多稳定的观众订阅付费频道，相关节目的替代性可以作为一个重要的考察指标。

参考文献：

①赵曙光：《媒介经济学》[M]，清华大学出版社，2007年版

②袁志刚 陈钊 陆铭：《微观经济学》[M]，高等教育出版社，2008年版

③吴信训 金冠军 李海林：《现代传媒经济学》[M]，复旦大学出版社，2005年版

④陈勃 樊国宝：《老年人传媒接触状况的调查与分析》[J]，《社会科学》，2003年第12期

（作者单位：广西大学新闻传播学院）