家电企业“智能化”突围

2014年的中国家电行业，被“智能化”和“跨境电商”牵动着神经。一场由技术和贸易方式变革引起的产业转型，正酝酿着家电行业的风起云涌。在此背景下，由中国机电产品进出口商会主办的2014年中国电子家电出口高峰论坛于12月17日在广东顺德举行，部分中国家电企业分享了对智能化的思考和各自的应对之策。

TCL多媒体副总裁王成：“双+”战略赢在海外

TCL的国际化最早是在1999年，当时走出国门第一步选择的是东南亚市场，收购了一家港资电视机生产工厂。从收购工厂开始，TCL逐渐建立起了本地化的市场营销团队。经历了3～4年的努力，TCL终于在当地拿到了一些市场份额，并获得了一定的品牌知名度。到2004年，TCL有两个大手笔的并购，分别是收购了法国汤姆逊的彩电业务，以及收购了法国阿尔卡特公司。从2004年到2014年的十年时间里， TCL 内部也在思考其中的得失是什么。

说到成功的经验，其实经验来自于实践。在国际化之路上，不是简简单单花几年时间就能成功。在此我不敢说TCL就收获了成功，贴切地说是实现了成长。另一方面，TCL的国际化之路其实教训有很多。从我们自身的反思来说，TCL国际化可能过于急于求成。既然不能急于求成，我们能做的是什么呢？那就是坚持在海外市场扎下根。

经过近十年的努力，2014年TCL在全球TV市场上取得了相对较好的名次，排在全球出货量的第四位。另外，大概从2004年开始，不少家电企业开始进军手机市场。这么多年过去了，只有TCL作为家电企业转型到手机业务存活了下来。TCL的手机业务更多的是来自于海外市场，在全球排第六位。如果没有这么多年来开拓国际市场的经历，TCL也很难取得现在这样的规模和市场地位。

在智能化方面，彩电市场很明显正朝两个方向发展。一个方向是入门级的产品。当消费者在产品的性能、可靠性等方面的需求已经被满足，那么就会开始关注价格。在中国市场上，彩电已经处于增长不明显的阶段。放眼全球，广大的新兴市场还有很多机会。在这些新兴市场，入门级的产品还有很大的可挖掘空间。

在这个细分市场去竞争的话，我们要明白关键的成功要素是什么。如何引进新技术，如何将新技术迅速转化为产品，如何与全球各地的营销网络和客户联合起来快速抢占市场，是现阶段需要思考的问题。TCL这些年来在产业上进行了布局，包括投资华星光电，以及一些芯片研发企业，实际上都是在为开拓新兴市场做准备。

另一个方向是中高端产品。在此方面，TCL一方面通过打造以华星光电为代表的上游产业，来谋求产业链的高端话语权;另一方面，推出全面战略转型战略――“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略，从传统的经营产品为中心转向以经营用户为中心，通过提供不断更新的服务和内容来赢得用户。在国外市场也是一样，TCL选择先在主流市场扎下根，与当地的内容提供商合作，去了解当地消费者的需求。这当然需要前期海外市场的积累。

从全球来看，彩电市场的领导者还是两家韩国企业，它们在产业链的布局上投入很大，短时间内很难被超越，但智能化为我们提供了机会。

海信国际营销副总经理朱聃：中国品牌的时代已经到来

说到海信的国际化之路，不得不谈中国品牌崛起的道路。1964年东京举行奥运会之后，日本品牌开始崛起;1988年，汉城（今首尔）举行奥运会之后，韩国品牌开始强势崛起。2008年，中国举行了奥运会，相信中国品牌的时代已经到来。

据Display Search第三季度数据显示，海信彩电出货量已经稳居全球第四名。在4K 电视出货量方面，海信与韩国的三星、LG位列行业前三名，在全球合并占比超过50%，其中海信占比达到11.59%。

这十几年来，海信在海外市场的拓展，实现了从一开始不足百万美元的销售额，到2014年突破了25亿美元，而且其中超过一半的销售额来自于海信自主品牌，增幅在60%以上。

海信的国际化正在稳步推进，品牌知名度也在逐步提升。当然判断一个品牌是否是世界名牌，主要还是要看在欧美等发达市场的开拓情况。欧美是海信增长最快的海外市场，而且在当地海信都是以自主品牌的形象出现。在美国，海信是唯一全部以自主品牌进入沃尔玛、BESTBUY和COSTCO等主流渠道的中国彩电企业。

未来海信发展最快的市场应该是在海外。海信一直坚持在海外市场不跟中国企业竞争。中国品牌整体实力还有待提高，互相进行激烈的竞争，将影响中国品牌崛起的进度。我们现在处于非常好的时机，中国的日益强大正在被国际社会认可，这是中国品牌崛起的一个很重要的条件。如果中国家电品牌和厂家能在海外市场向上走，我相信中国品牌的黄金时代很快就会到来。

不过，海信在海外市场也遇到一些瓶颈，其中品牌人才缺失是其中最大的障碍。多年来，海信持续进行品牌投入，赞助了澳网、德甲球队等，希望在品牌上有所突破。在人才引进方面，海信集团总裁多次带队到北美、日韩等市场，与当地知名院校签署协议。这些都为我们的品牌国际化奠定了基础。

在智能化方面，海信其实在2011年就制定了覆盖全线产品的智能化战略，收购了加拿大Jamdeo软件开发团队、美国Archcom光芯片开发团队，及华亚电视芯片开发团队，从美日韩引进了100多位技术带头人。海信正打造三个方面的智能化技术和平台。第一个是自主操作系统，现在出口到欧洲智能电视，都是基于海信自主开发的系统。第二个是海信自主云服务平台，第三个是海信智能互联平台。

据统计，2014年海信智能电视活跃用户已经达到800万，激活率达到80%，“产品+内容”的模式正在形成。任何行业都没有迟到的企业，只有落伍的企业。当前面临互联网企业的挑战，很多论调否定制造业存在的价值、唱衰传统企业，这一点我们并不认可。

奥马电器副总裁姚友军：用电商平台提高产品流通和传播效率

奥马电器在冰箱行业算是一家很另类的企业。奥马于从2002年成立，2012年上市，到现在也就是十多年的发展历程，但是2014年我们的销售规模预计将达到650台，尤其是出口方面，规模将达到400万台。在中国，目前冰箱销售规模超过500万台的企业屈指可数。即使是达到了这种规模的企业，它们也已经有三四十年发展历史。

可以说，中国每出口10台冰箱，就有1.3台是奥马生产的。很多人都说奥马是冰箱行业的一个隐形冠军，也有人说奥马是冰箱行业的“富士康”，也有人称奥马是冰箱行业的“小米”。不管用什么样的词汇给奥马下定义，需要指出的是，奥马在某一个细分市场，用专注和专业生产出了性价比较高的产品，然后找准自己的商业模式和客户，在竞争激烈的市场中维持了快速的增长。

在跨境电商方面，包括奥马在内的很多实体企业都正在尝试这种方式，但是目前来看，我们最主要的业务并不是通过跨境电商来实现的。作为实体企业，多年来奥马一直坚持一个理念，即市场的竞争永远是效率的竞争，是投入产出的竞争。制造业企业在制造环节如果效率足够高，那么把产品卖出去时，在流通环节和传播节都必须要找到效率高的渠道。而互联网对于产品的流通和传播效率，目前应该说是最好的。

可以说，跨境电商我们一定要去做。现在奥马电器销售增长很快，有一个重要原因是借用了国内的电商平台。未来我们在出口时，如果也能借用电商平台去做全球跨境电子商务，我相信中国企业的竞争优势会更大。