信息经济中的管理锁定策略及其应用

信息是普遍存在的，并被人们广泛利用，但直到20世纪60、70年代才把信息 作为一种资源提出，1970年奥罗尔科首次提出了信息资源的概念，并把材料、能源、 信息并称推动社会发展的三大支柱。信息经济是指围绕着信息资源而展开的―系列 经济活动，包括信息资源的生产、管理和消费三大部分。信息经济和传统经济相比 较具有高固定成本，低边际成本的特点，信息经济的固定成本绝大部分为沉没成本 (SinkCost)，它的边际成本几乎为零。在信息经济社会中，管理锁定现象广泛存在， 并对消费者和销售者产生不同的影响，正确认识和应用管理锁定策略具有很重要的意 义。

一、管理锁定策略的基本内容

1、管理锁定(Lock－in)和转移成本(Switching Cost)

在信息经济社会中锁定现象随处可见，例如当你拥有了一个移动手机号码，并 使用了一段时间以后，即使现在号码价格一落再落，你会随便更换你的号码吗?我 认为你大概不会，因为如果你一旦更换号码，你必须通知你认为重要的许多客户和 朋友，这样会浪费你很多时间、费用和精力，你为此所付出的代价就是转移成本， 如果你不更换，这便表明你已经被商家锁定了。再如全球使用最广泛的操作系统 Windows系统，如果你经常使用，并已经习惯和熟悉这套系统，即使免费为你提供 另外一套操作系统如Unix等，你也不会轻易的改变，因为你会为之付出学习、培 训等代价即转移成本，其实你已经被微软公司给牢牢地锁定住了。由上可知，锁定 就是指客户对特定功能商品的依赖程度。转移成本即顾客从一种商品转移到功能相 似或相同的商品所付出的代价。

总转移成本(TSC)=顾客承担成本(CC)＋新供应商承担的成本(NC)

其中顾客承担的成本包括：(1)购买新商品的成本(2)学习、使用新商品的成本 (3) 旧商品的沉没成本等。

新供应商所承担的成本包括：(1)新商品的让利 (2)新商品的销售费用等。

2、锁定周期、转移成本及锁定程度之间的关系

2.1 锁定周期是指一个品牌从试用到被另外―个品牌代替所经历的时间，它经过试用、品牌确立、锁定、品牌选择4个过程，一个品牌的锁定周期往往小于该品牌的生命周期。(见锁定周期示意图)

2.2 在锁定周期内，锁定程度和转移成本之间是正相关的关系，即随着转移成本的增大，锁定程度也相应的提高。(见转移成本与锁定程度关系图)

2.3 在一种品牌的锁定周期内，转移成本先是随对该品牌的熟悉和认知度的提高而增加，但到了一定程度会逐渐回落并被另一 品牌所取代，从而进入另一个锁定周期。(见锁定周期与转移成本关系图)

3、顾客安装基础

作为供应商必须估计它从一名新顾客中获得的收益流，以算出应该花多少钱来得到这名顾客，在成批地购买顾客时也需要做相似的工作，供应商可以通过对顾客提供各种优惠政策来减少顾客的转移成本，从而吸引大量的顾客来购买白己的商品，以建立该商品的安装基础。顾客安装基础可以反映商品的市场占有率，对供应商来说建立一个较大的顾客安装基础是至关重要的。

二、管理锁定策略及其应用

1、购买者的管理锁定策略

以―种新版本的应用软件的销售为例，作为购买者应尽力避免被商家锁定，首先必须考虑购买该软件所付出的转移成本为多少；另外必须估计自己被商家锁定的程度和相应的锁定周期，以及在此期间将要付出的代价为多少：最后要考虑到从该软件中转移出去将要花费的代价以及从中得到的利益为多少。相应的策略有：

1.1 首先要把自己从购买中得到的利益和付出的转移成本进行比较，并作出理性的购买决策。如果决定购买，要把自己描绘成具有吸引力的顾客，让供应商觉得，你将来会购买很多或你有能力影响其它购买者，例如：假如你是教师，你可以表达将会把该软件应用于教学，会为商家锁定一批未来的用户，从而可以引起商家的重视。

1.2 不要急于购买，要向对方表达你从旧版软件中转移出来的成本很高，即你从转移中获得的利益很少，而成本很高，并尽可能的得到对方更多的支持。

1.3 设法争取开始的优惠条件，如折扣或从旧版本软件中转移出的支持。这样可以让你直接得到好处，如价格上的优惠，或对以前格式的兼容性及对新版本软件应用的培训等，从而降低了你购买该软件的转移成本。

1.4 要保持开放的选择权，你可以寻找功能相似的软件进行比较，争取有利的谈判地位，因为部分转移形成竞争，是在谈判中获取砝码的好办法。

1.5 一直要保护自己不受垄断的剥削，你应当坚持让供应商签定合同为你在整个锁定周期提供保护，你可以提出对软件免费升级和进行维护等要求，但是要特别小心提供这种保护的模棱两可的承诺。

1.6 注意悄悄的锁定，保持关于使用记录的信息。

2、销售者的管理锁定策略

作为销售者应该想方设法对顾客进行锁定，首先以提供各种优惠政策来吸引顾客，并减少顾客的转移成本，来建立自己的顾客安装基础；在对顾客形成锁定以后，应设法增加顾客的转移成本，来加深对顾客的锁定；另外应尽可能的延长锁定周期，以获得高额的商业利润。相应的策略有：

2.1 首先应对该软件进行分析、定位，准备投资建立―个顾客的安装基础，并预见整个锁定周期，分析新顾客的转移成本，制订早期的投入计划。

2.2 在吸引顾客时一定要给以明确的承诺；要意识到高市场份额并不代表高转移成本；高市场份额并不一定意味着锁定。安装基础份额与销售份额之间的差别应该作为一个早期的预警系统：如果你现在的销售份额超过了你的安装基础份额，你就在占领竞争对手的地盘，相反则是你的竞争对手在占领你的地盘：另外转移成本越高，市场的惰性越大，反映在今天的安装基础份额中的历史份额和现在的排名之间的差别就越小。

2.3 向有影响力的顾客出售并提供折扣，大公司的影响力可能非常大，因为它会要求别人使用它制订的标准，如果你能说服微软购买该软件，并和它的操作系统进行捆绑销售，那么你一定会是一个非常成功的销售商。

2.4 在锁定周期中，你应当提供增加价值的信息服务，例如提供更新版本的免费试用软件等，以加深同顾客的关系；并尝试在你的产品中加入―些独有的特征和服务，可以提供一定的售后服务和该软件的功能升级等，以增加转移成本。

2.5 制订忠诚顾客的计划，如果忠诚计划成功，它将会减少顾客的价格敏感，使销售者可以成功索要更高的定价。

2.6 充分利用你的安装基础，销售与你的安装基础互补的产品，如与该软件可以兼容的相关的软件，在一定情况―下，可以出售接入你的安装基础的机会，你可以向其他的软件公司出售你所掌握的顾客的信息。

2.7 可以对不同的消费群体制定不同的版本并进行差别定价，如对价格不太敏感的忠诚顾客索要高价，对新顾客进行打折优惠，通过差别定价来获得锁定。

2.8 设法影响并控制锁定周期的长度，让你的顾客在合同到期之前续约并对该软件进行不断升级。

三、结语

我们应该充分理解并学会应用管理锁定策略，它可以给我们带来很多好处，因为作为购买者，你应该时刻警惕， 以免落入商家锁定策略的圈套，一旦落入，你将会为之付出很多额外的代价。作为销售者，你应当制定相应的策略来扩大自己的安装基础，并逐渐提高转移成本，从而形成锁定，另外采取措施延长锁定周期，以获得较高的利润。

(作者单位：华东理工大学工商经济学院)