基于地脉、文脉的都昌县旅游形象研究

摘要：旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。本文对都昌县旅游形象策划作了初步探讨，试图为该县树立鲜明的旅游品牌形象，促进都昌县旅游业发展。

关键词：旅游地；旅游地形象；都昌县

1都昌县地脉、文脉分析

1.1都昌县地脉分析

都昌县因其地理环境有其独特的自然环境。都昌被列入湿地保护的面积最大，占鄱阳湖湿地面积的三分之一，其拥有的沿湖草洲、滩涂湿地100余处，面积63万亩，为鄱阳湖区各县之首，湖岸线长最长，沿岸有特色各异的山林和植被，有纵横几十里的江南沙山、有神奇的“中国百慕大”的鄱阳湖水域、有神圣的道老爷庙、还有湖中30多座大小不等的岛屿。都昌湖区就有37座岛屿，沿湖最多；珍禽物种十分丰富，湿地植物200余种，鱼类118种，鸟类230种。都昌县所拥有的这些自然资源，对旅游开发来说是它得天独厚的优势。因此，我们在对其进行旅游形象定位和设计的时候要重点突出它所拥有的这些特色。使其在众多的旅游产品中增强自身的竞争力，尽力打造出一个“你无我有，你有我优”的旅游产品。

1.2都昌县文脉分析

都昌县具有浓厚的历史文化积淀。都昌县历史悠久，设县历史可追溯到汉高祖六年。都昌有“沉枭阳、浮都昌”的传说，都昌历史名人众多，如陶侃、江万里等文人彪炳史册；历史遗迹多，鄱湖古战场、南山古寺庙、枭阳古城址、传统历史村落形成一道风景线。都昌县保留有珍贵的历史文化遗产、民俗活动，民间传说等等。综合来看，都昌县发展旅游的文脉与地脉条件可以概括为以下8句话，32个字：

珠贝之乡 中国湖都 白鹤世界 珍禽王国

药材之都 鱼米之乡 诗词之乡 生态家园

2.都昌县旅游形象设计

2.2都昌旅游形象设计

旅游地是形象设计是一项综合性的工作，涉及当地的风土人情风物风景历史人文。旅游形象只有得到受众的认同，才能拥有持久的生命力。因此旅游形象设计是一个系统工程，既是“硬件”建设和的过程，也是“软件”开发的过程。

2.2.1旅游地理念形象（TMI）

旅游地理念形象即旅游地的文脉，以及在此基础上形成的产品特色和地方性内涵，是一种抽象的旅游地自然、社会、历史、文化等各方面特征的提炼，是旅游地形象的核心，旅游主题宣传口号与视觉、行为等其他形象都要以此为基础来设计并体现。

理念基础（MI）它主要体现的是一种价值观念、独特精神，它是旅游形象策划的基础、核心和灵魂，它来源于对当地地脉、文脉充分把握的基础上。理念可分为一、二级。其中，一级形象理念是表达旅游地总体的旅游形象；二级理念是在一级理念的前提下对旅游产品的定位对景区理念的升华。

以都昌为例，根据它所拥有文脉，地脉和独特的优势，对它的旅游形象进行了一级理念和二级理念设计：

（1）都昌县旅游形象一级理念设计

都昌县旅游形象的定位，应该围绕核心文脉，突出其独特的优势，由此形成个性。通过对都昌县旅游资源的深入调查与分析，建议把“神秘田园，江南明珠”定位都昌县的整体形象，即旅游形象设计的一级理念。

之所以把“神秘田园，江南明珠”定位为都昌县的整体形象是因为它的神秘在于拥有一个江南最大的戈壁滩―多宝沙山，在江南湿润地区形成这么大的沙漠，是十分神奇的；都昌县是一块福地，更是一个大田园，这里是渔家乐园，生态家园，这里不仅有青山绿水，有最大的淡水湖―鄱阳湖，这里还是鱼米之乡，而且还有一个天然的氧吧―南山。在经历过无数历史变迁的都昌如今呈现在世人面前的不仅是一个拥有历史的古县城，更是一个生态，绿色，繁荣发展的新景象。都昌县生产珍珠不仅仅是都昌的特色资源更是整个江西省的特色资源，生产珍珠不仅增加了当地居民带来生活性收入，更带领了一批珍珠生产户走上了致富的道路，而且也吸引了许多游客前往带动旅游业的发展。从狭义上来看，我们提出的“江南珍珠”可以仅仅指都昌县生产的珍珠，但也可以从广义的角度上来看，都昌县也是江南地区的一块“明珠”，这是由它的地理位置，旅游资源等地脉，文脉决定的。（图1）

（2）都昌县旅游形象二级理念设计

为了达到整体形象的有效实施，需要以市场为导向，保持其独特性，面向游客，在实际操作过程中设计一系列的旅游宣传口号，即旅游形象设计的二级理念，来激发游客的旅游欲望。旅游目的地应通过绝妙的创意使用简洁的语言，塑造富有魅力的旅游形象，形成广告效果。在设计宣传口号方面，针对不同的游客需求要有所不同。例如，对国内旅游宣传口号可以使用“不到鄱阳湖，不识鱼味鲜；不到古塘村，不知珍珠情”、“穿越都昌――走进枭阳”、“鹤舍村――田园牧歌式的家园”、“江南最大的戈壁滩――多宝沙山”、“朱袍山―小台湾”、“周溪――都昌小深圳”；“诗词之乡、三尖源――小庐山；典型的野生动物王国”、“老爷庙――东方百慕大。”对入境游客市场可以用“A place of holiday and leisure， A beautiful paradise on earth-Duchang County ，China ”中文翻译为：“一个度假与休闲的地方，一个美丽的人间天堂”。

2.2.2旅游地视觉形象（TVI）

旅游地视觉形象会对旅游感知形象和旅游决策产生重要影响，甚至会影响游客的满意度与重游率，因此，旅游地视觉形象设计特别重要。

（1）城市景观方面

如何体现都昌县“神秘田园，江南明珠”的县域旅游形象定位，我们认为打造一个精致优美，整洁宜居的城市景观是最基本的。在具体方面要重点突出都昌县的亮点景观，滨湖亲水形象，改善市容市貌，合理规划城市布局，打造商业和旅游街区，不仅需要当地政府的大力支持和引导，更需要当地居民的权利配合，一起打造一个精致，优美的城市景观。在城市景观中设计一个具有标志性能代表都昌县的景观标识也是十分必要的，它不仅可以突出都昌县的特色也可以让旅游者记住，可起到宣传的作用。都昌县要构建好各乡镇的标准地物或区域，避免重复建设。善于大胆使用现代设计手法和地方特色景观相结合，增加绿化，建造标志性的雕塑。如在雕塑的设计上，从颜色，雕塑的内容和神态等方面尽量表现出都昌县的特色。拥有靓丽完善的城市景观必将极大提升县域的城市品位和对外形象，

（2）景区风貌方面

景区是游客感知都昌县的重要印象区，因此景区视觉形象设计必须加以重视。为游客提供丰富多彩，高品质的环境景观。景区的办公环境，交通工具，设备，门票和宣传材料等要同一规范设计。旅游管理人员的工作服装要形成服装视觉形象，而且在工作服的设计上最好也能突出都昌县的特色，让游客们容易辨别。旅游产品的包装，旅游景区的代表物或吉祥物，还有景区景点的各种广告都要追求视觉效应，做到既美观又有代表性。还要加强对景区景点中旅游服务人员的服务质量，提升都昌县居民的素质来为都昌县营造一个热情友好的接待氛围，以充分地表现旅游地的基本精神和独特性，达到识别的目的。

（3）旅游徽志

标徽是确立都昌县旅游视觉形象的核心，要集中体现都昌的地理、人文环境特征和地方文脉。设计思路如下：图案构成要素有蓝天、白云、湖水和珍珠，反映都昌县鄱阳湖湿地生态特征和田园生活的风貌。标准字体，可以采用既有中国风又大气的隶书，标徽应配有“都昌旅游”的中英文对照文字，字体采用楷书以体现江南地区的秀美风景。标准色，绿色，蓝色，金黄色，体现生态田园的特征。

2.2.3都昌县旅游形象行为识别

（1）热情服务，真诚待人：都昌县旅游景区的管理者和员工应有热情服务的职业道德。旅游业是一个服务行业，所有服务行业的一个基本的职业素养就是热情服务。热情服务，真诚待人不仅仅是从业人员要具备的职业道德，当地居民更要具备良好的素养，培养县民的“形象意识”与好客态度，以此来营造都昌友好的人文情怀。之前我们从“田园”，“乡村”，“古朴”等方面来定位都昌县的旅游形象，因此，我们也要在旅游形象行为识别中体现出来。旅游景区的工作人员和当地居民要保持淳朴的品质。待人接物上要热情好客，不能为了自己的一点点私利斤斤计较。尽量让游客们有一种如归家中的感觉。

（2）加强宣传，提升形象：旅游部门要创新宣传方式，开展精准营销提升县域旅游形象。当前，应抓住“鄱阳湖生态发展”和“休闲度假游”，“生态游”的契机，加大对外交流力度，扩大形象宣传面。积极开展一些节庆活动，前利用节庆活动来开展宣传促销。还可以利用电视旅游节目或旅游杂志来宣传都昌县的系列风光，运用互联网开展新媒体影响，有效宣传推广都昌县的旅游产品，扩大都昌县的知名度、美誉度和行为度，提升都昌县的旅游形象。

参考文献：

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