善抓机会才能快乐营销

无论是在红海鏖战险胜，还是在蓝海独辟仙境，我们都没有理由拒绝成功与成功后的快乐心情。

营销说易就易，说难却难。说易，不就是把产品、价格、渠道、促销这4P做好吗?这些我们每一个营销人都已烂熟在心。说它难，变幻莫测，妙不可言，难以一劳永逸，真的是“没有最好，只有更好”。所以，才会有同样地做营销，同样地做产品、定价格、建立渠道、推花样无穷的促销，但结果却有云泥之别。轻松快乐做营销，达成预期目标，恐怕是我们每一个营销人的追求。

10年营销经历，从对营销一无所知的专业技术员，到公司副总、营销总经理，成了地地道道的职业经理人。服务的公司，也从10年前一个县级市场的小门店，发展到现在基本覆盖全国市场，三个分公司，销售额逾亿元，成为国内业界著名的农药专业化营销公司，营销团队也从0到3人，到现在的200多人。10年历程，走过了从做生意到做销售到做营销到运作营销四个阶段，经历了由易到难，又由难到易的营销变化过程。回首过去，深深体会到，只要善于抓好机会，营销其实轻松又快乐。

机会有四种：常规性机会、突发性机会、潜在性机会、创造性机会。

常规性机会　具有一定的规律性，大家都看得到的机会。既然大家都看到了，必然弱肉强食，过度竞争，拼杀难免，难怪有人把它称作“红海”市场。这种机会，往往市场较成熟、容量大，但分到自己手里的未必多，常常拼得你死我活，元气大伤。抓好这种机会，最关键的是要锁定好目标，制定好战略战术，从机会中理清思路，做好充分的物质准备和精神准备，不打无准备之仗，稳扎稳打，推拉结合，要“稳、准、狠”。

稳，就是要做好策划，思路明确，有目的地一步步推进，掌控好节奏。

准，市场要看准，突破口要选准，产品要定准，差异化卖点要盯准。

狠，两军相遇勇者胜，勇者相遇霸者胜，霸者相遇智者胜。在“红海”市场厮杀，既要斗勇，又要斗智，要有遇冠必夺、逢一必争的必胜信念。

对常规性机会，先入为主者往往主动，后发制人者高手所为，要做到人为我为好，人为我到位，在很多时候，市场成功与否，往往不在于过程我们做了没做，而在于做到位没有，只有把该做的做到位了，把别人做不到位的我们做到位。

常规性机会虽然辛苦。艰苦些，但还是大有可为的。我们最初做市场时，过度地重视常规机会而忽视其他机会，做得非常辛苦和艰苦，但还是很成功的，我们把当时的成功形象地比喻为，把别人嚼过的甘蔗，又下大功夫认真地重新嚼了一遍，嚼出了糖分。看来，要想抓好常规性机会，需要真拼、实干、下真功夫。

突发性机会　最大的特点是“突发”，虽未能提前预料，但却经常发生，可往往当我们看到或明白是机会时，机会已经不再是机会了，机会很多时候已经成为陷阱，正所谓“机会往往在绝望中产生，在半信半疑中成长，在憧憬中成熟，在充满希望中毁灭”。抓这种机会关键是要敏感、果断、注重调研。

去年，豫东一县，夏季阴雨多，常规性害虫发生很轻，大家都觉得农药销售大势已去，有的厂商业务员已撤离市场。就在这时，一种小飞虫(白粉虱)引起了我们的注意，几天时间迅速扩张蔓延，繁殖、迁飞速度非常快，农民不知道是何虫，束手无策之时，农作物局部已严重受害。

我们调研分析后迅速作出决定，当天制作出电视专家技术讲座，当晚播放出去，以技术为先导，推出产品与解决方案。同时迅速组织调集货源，广告、压货、推广、促销同步进行，两天时间市场就火爆起来，仅用半个月时间就非常圆满地打了一个短平快的漂亮仗：推荐产品使用率占到市场90％以上，绝对垄断了市场，供不应求，多次出现抢购场面，把买方市场转化成了卖方市场，蛋糕得以独享。等同行回过神来，行动之时，大局已定，一切晚矣，后来跟进者，非但没有得到想要的份额，还赔了夫人又折兵。所以，应对突发性机会，一定要敏感、果断、迅速。

潜在性机会有一个故事非常经典，说是有个鞋厂派业务员A到一个孤岛去考察和推销鞋，A发现岛上的人都亦脚不穿鞋，便回公司反映说没市场。公司又派业务员B前来考察，B考察后向公司汇报，岛上市场很大，所有人都没鞋穿。同一个事实，A、B却得出了截然不同的看法，也将得到两种完全不同的结果。认为岛上人都不穿鞋的A君，肯定一双鞋都卖不出去，而认为岛上人都没鞋穿的B君，却发现了非常大的潜在市场机会，自然也就成了岛上居民鞋的供应者。

我们在销售农药时也同样多次遇到类似现象，玉米螟是玉米田最主要的害虫，农民长期形成的防治习惯是用颗粒剂农药丢心，这种习惯已经延续了几十年。而我们却发现，农民这样做，费工、费时、效果差，还容易引起中毒。能不能让农民换一种方式达到目的呢?我们在条件好、推广力强的市场，推行喷雾防治方法，来改变农民的习惯，大见成效，深受农民欢迎，自然也得到了我们想要的结果。

销售员与营销员看待习惯的区别往往是，销售员认为习惯是难以改变的，而营销员认为习惯是培养出来的，是教育出来的――这也许就是成功者与失败者的区别。谁培养了消费者的习惯，谁就是市场最大的受益者，脑白金发现了人们的潜在需求，培养了人们送礼的习惯，一炮打出，占尽市场先机，一举成功。所以，对潜在性市场机会，要用营销的思维、正向的思维去观察、判断，关注发展，谁快半拍出手，谁就是成功者，出手太早，就有可能成为先烈，而非先驱。

创造性机会 创造市场机会，风险大机会也大，谁开的地谁收获，但有时也会出现自己开的地却被别人收获，这里面存在着对所开地的看管与保护措施是否得当。创造市场机会要有前瞻性的市场预测，以消费者潜在需求为导向，制定好策略、规划，强推强拉，持之以恒。创造机会的同时，要注意自身维护，设置保护屏障，才不至于螳螂捕蝉，黄雀在后，辛辛苦苦打下的市场，轻易被别人占有。

农民以前喷洒麦田除草剂，多年习惯在春节以后，那时，各品牌竞争异常激烈。我们在产品上市时，经详细分析，决定改变农民年后用药老习惯，创造年前用药新习惯。第一年投入了大量的宣传和人力推广工作，做得非常艰苦，收益却很小，但我们却看到了成功的希望。经过第二、三年继续努力，连续3年的重推重拉，农民的习惯完全改变了，以前的淡季变成了旺季，以前的旺季却变成了淡季，成功创造了新的市场机会，所推广的产品“盖阔”也成了农民年前麦田除草的主导品牌，市场占有率非常高。

如果把常规性机会比作“红海”市场的话，那么突发性机会、潜在性机会、创造性机会应该是“蓝海”。营销的捷径不仅仅是在激烈竞争的“红海”市场上比别人做得更好，更在于发现和占有没有竞争或竞争不激烈的“蓝海”市场，抓好了“蓝海”，营销不仅轻松快乐，还常常创造令我们引以自豪的奇迹。

植物生长调节剂“天丰素”，是经我们全力打造的最强势品牌，在世界第六激素芸苔素内酯类，达到了全球推广销量最大，被业内称为不可思议的神话。天丰素的成功，实际上就是我们对四种机会的很好把握，不仅重抓了市场大、容量大的常规性机会，又很好地抓住了突发性机会、潜在性机会，还创造了不少新的市场机会，使销售得以快速持续地提升，“开发新市场，开发新客户、开发新用途、提高使用频率、增加单次用量”是天丰素成功所在。

抓好四种机会，需要把握好信息，要有先前的准备，机会永远属于有准备的人。为便于及时、准确地把握市场脉搏，我们特设置了经理直辖区(试验田)，不论是营销总经理，还是分公司经理，都要有自己的试验田，1～2个县级市场，以随时感知和透视最终端的市场动态以及消费者需求的变化，提取经验，指挥大市场，对“运筹帷幄之中，决胜千里之外”是一个极好的资源，起着不可替代的作用。

当我们经过激烈的市场鏖战，不论是在“红海”之中角逐获胜，还是在“蓝海”中独享大餐，给我们营销人带来的不仅仅是丰厚的收获，更使我们感受到成功的喜悦、心灵的满足、价值的所在。营销就是要把不可能变为可能。市场给我们营销人提供了一个大舞台，虽然我们会遇到非常多的烦恼，但也时常有成功的作品让我们自豪，体现我们的创造，体现我们的价值。仔细品味，只要善于抓好各种机会，营销真的很快乐，我们也要快乐地去做营销、去运作营销。

(作者系上海绿业元农业科技有限公司副总经理)

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