让网民主动传播,给个理由先!

绝对意义上的病毒营销，率先被网络产品应用，如hotmail、Gmail、QQ、MSN、MySpace、Youtube等网站和网络工具的成功，主要都是依靠病毒营销。随后，这种低成本、能吸引大范围注意力，并带来高回报的新营销方式受到各行各业的追捧。“病毒式营销”的方式也越演越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。百度的电影式网络广告《唐伯虎篇》，微软公司与“以公益的名义的I'm计划”，百事可乐与“后舍男生”，Nike的足球窜龙以及无数品牌的小Flash、小游戏、小视频等，好不热闹。

“病毒式营销”并非是新事物，它随着互联网的发展而诞生，基因源自传统而最可靠的营销方式――口口相传，每个接受信息的个体同时也是单个的媒体，使信息像病毒一样，一传十、十传百地传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。

然而，本土的病毒式营销尚未发展成熟，缺乏创新能力。传播更多地集中于促销信息，并显现了低水平、同质化的竞争态势，这是最为严重的问题――因为一旦失去了新鲜感，传播者就失去了传播动力，甚至还可能被接受者“鄙视”，于是传播渠道就有可能堵塞。事实上，为打开传播的途径，病毒营销比传统营销需要更多的创意，也就是需要更强的“病原体”。蓝色创意通过借鉴国际上成功的病毒营销案例，以寻求优良的病毒基因。

汉堡王“听话的大鸡”

汉堡王的“听话的大鸡”面世于2004年，然而三年后的今天，由于集中反映了病毒营销的典型特征，该网站仍为营销界所津津乐道，成为谈病毒营销必举的案例。

“闻鸡起舞”

2004年，汉堡王被麦当劳打压已久，最后出了这么一招――怀旧，重新启用曾在20世纪70年代风靡一时的口号“Have It Your Way”(爱怎么吃就怎么吃)。这让顾客多了很多个性化选择，同一款汉堡包，爱下多少番茄酱就下多少，喜欢多少沙拉就要多少，放不放劲辣的酱汁完全由自己决定，而不再是被动接受统一标准的套餐。

“爱怎么吃就怎么吃”是旧标语，但是汉堡王要打开市场则需要吸引更多的年轻消费者。然而汉堡王囊中拮据，不得已之下，采用了低成本的病毒营销方式，其创意很简单：就是在网站上放一只“听话的大鸡”，游客看到的镜头，犹如大鸡家中客厅的实景播放。其实这只大鸡并不怎么逼真，甚至一眼可以辨认出是由人套上性感的行头扮演的。但神奇的是，无论你想让大鸡做什么，只要在页面的空格处输入任何词句作为指令，大鸡都会照做(不雅动作除外)。

网站开放后的头48小时，竟吸引了2500万的点击量!时至今日，依然有人竟相告知好友，并坚持不定时地亲自挑战大鸡的能耐――看它是否真的什么都会做，而网站点击量早已突破5亿。人们都很好奇，为什么大鸡能有即时的反应，是不是电脑的另一端有人接收并翻译信息，让大鸡照着指令做?但是如果全球有超过两人在同一时间向大鸡发出指令，大鸡会先做谁的指令呢?如果大鸡是先完成别人的指令，为什么自己一点都看不出来呢?大鸡完全满足了人们的搞怪心理、娱乐心理和对貌似神奇的科技的好奇心。

7分钟接触和5亿点击量

这种满足，能让每位游客平均花7分钟来考验大鸡的能耐。这段长达7分钟与受众相处的时间，远远高于当时甚至现在依然最为流行的广告方式――30秒电视广告。在大众抵制广告的年代，大鸡却吸引了至少1300万人免费为其口口相传，促使更多人与大鸡沟通。最为厉害的是，大鸡的病毒效应不仅停留在网络，甚至引起著名的《纽约时报》和《时代》杂志的专题辩论，给汉堡王带来免费的“名刊宣传套餐”，而且这类新闻或专题性质的报道和讨论，绝不会引起受众的任何反感。

虽然“汉堡王”的标识仅在下载互动页面的时候一闪而过便再没出现，但大鸡和它宣扬的汉堡王饮食却以几何级速度成为耀眼的传播焦点。更难得的是， “听话的大鸡”在疯狂地吸引传播者的同时，还能清晰、明确、到位地表达产品的诉求――汉堡王虽然是快餐，但其食品像大鸡一样听话，能满足各位客官的任何需求，让你爱怎么吃就怎么吃。5亿的点击，不但引起目标群体对网站的关注，还把他们带到汉堡王的门店。

5万美金的创意

汉堡王起死回生，而这个立下大功的网站，竟仅仅花费5万美金。然而，其背后的研究和制作过程，却有不少巧妙之处。

指挥大鸡的人，当然不是在大鸡的客厅里，而是另一端电脑前的网虫――这当然是一个程序，根据指令播出事先录制好的动作片断，其唯一的难点在于猜测地球人有可能在想什么。为此，制作方专门做了一个调查，给每个受访者发出一张一只大鸡在房间里的照片，并收集所有对大鸡可能作出的正经的、疯狂的、性感的、关爱的等各种指令。调查的初期，发现大家有不少创新的想法，甚至觉得想法是无限的。然而在收集了500条回复以后，却发现重复指令开始不断地出现，并逐渐再也没有更新的指令。制作方随后为收集到的指令制作了动作片断，对于那些不雅动作的指令，一律用“鄙视你”来带过。

当然，随着时间推移，新词不断出现，指令也作了一些增加和删减， “听话的大鸡”的魅力得以延续，并确立了其在病毒营销界的标杆地位，之后更是引来了不少的模仿者。

“曼妥思薄荷糖＋可口可乐”

另外一个无心插柳著名例子是曼妥思薄荷糖加健怡可口可乐的视频。这并非是曼妥思制作的视频，准确地说，曼妥思看到这个视频后，表情也一样惊讶。

在视频中，两个美国人格罗比和沃尔茨一本正经地装扮成科学家的模样，用523颗曼妥思薄荷糖和101瓶可乐，复制了赌城拉斯维加斯的一座巨型喷泉。原来把这两种手边的零食放在一起，竟能爆发如此大的能量，这个“科学的发现”(其实多孔的东西放到碳酸饮料中都会产生这种喷泡现象，比如馒头甚至话梅)，因为这个视频而变得相当富有娱乐性，新一代潮人竞相传播，仅在著名视频网站Youtube便有超过400万的点击量，更难以估算转载至其他视频网站的效果。

冲着这个搞怪视频，曼妥思在潮人中的销量急速上升。曼妥思迅速意识到病毒营销的厉害，从短片中洞察出年轻消费群的生活态度――随手可得的好玩，100％的娱乐态度。于是，曼妥思品牌随势而变，从造作的“曼妥思给你好心情”变成搞怪的“真的很曼妥思”，并大搞网上搞笑DV大赛，决心把这种病毒营销方式用到极致。

病毒营销的本土启示

从“听话的大鸡”和“曼妥思＋可乐”的案例中，我们抓到了病毒营销的根本，那就是――找出让网民传播的理由。从具体做法上来说，可以着重关注以下几点：

1、互动为本

体验、互动、精准。这是病毒营销的内核。在新的传播时代，个人能成为媒体，以自己的影响力去推广一个品牌，向世界范围传播，再由无数社群传播扩散开去。病毒营销的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。

只有产生互动，才可能有人气，有了人气，也就能产生传播价值。这是病毒营销的根本，主要体现在人与人之间的互动、媒体间的互动、接触用户之间的互动、传统媒介与新媒介之间的互动应用，甚至是跨媒体、跨界面的互动。

不断维护，创造长期互动。病毒营销的互动效果也需要进行跟踪和管理，从传播生态的角度看，数字技术被用来维持互动沟通，建立更可靠持久的沟通渠道和环境，维护更强的自我加强型病毒，使之存在的时间更长并使双方受益，令病毒随着时间的变化而变化，以此驾驭病毒的生命周期。

2、新方式和新创意激发病毒扩散

在个性自主传播的时代，每个人都渴望新的体验。要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和创意内容去精心策划，才更能让人们和内容互动起来，主动传播，并分享体验，实现巨大的扩散量。

新的传播方式。新的传播方式往往是跨界交叉，甚至无界限的新形式，在不同传播领域中找到相互关系，综合起来就容易形成独特的传播概念方式。比如在MsN上卖盒饭，就抓住了信息技术与个性化的餐饮服务领域中的联系点，形成一套新的顾客管理方式，俘获了个性顾客。随着“3c合一”时代的来临，电视、电脑、手机将全面融合，整个传播生态都将发生极大的变化，传播方式必须不断创新和跟进，才能延续扩散效应。

新的创意形式。新的创意形式和内容才具备病毒传播的能量，就象原子核的裂变、细胞的分化，新的冲击是必不可少的动力。好的创意往往是颠覆传统的，百度的网络广告《唐伯虎篇》正因打破了电视广告的简洁定式，用小电影的方法，在片子里放了许多边角笑料，运用了极为纯粹的本土幽默创意。病毒传播要行之有效，观看者能够主动与别人分享才是最重要的。在这里，所有观看者是不受其他广告片干扰的，看不明白随时可以重看，这让网民产生了主动传播的动力。

制造话题，线上线下相得益彰。针对病毒最初由个人媒体营销作为起点的特点，制造生动的、富有个性的话题，才可能引发越来越多的个人响应和跟进。在线的网民形成扩散效应，不在线的也受到植入话题的影响而形成共振呼应，相得益彰。

3、主动体验

病毒营销应该能让受众得到主动的体验，这种体验应该和人的生活融为一体，是让人享受的、人们一直想得到的快乐感受。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主动而良好的体验才能令参与的事情发生病毒效应。汉堡王用完全听从你的命令的大鸡，将“爱怎么吃就怎么吃”通过用户主动的体验过程传递出来，这样有趣的体验，才能通过网络的口碑相传从而得到了最深入的传播。

诱发好奇心。好奇心能令人们去探索，去揭秘，去发现事实真相。制造出超越人们想象范围的事件，让受众觉得不可思议，诱发主动体验的点子，人们就会越陷越深，并被驱使去探索其中的真相，这正是抓住了人们的好奇心。

具有娱乐精神。以数字娱乐营销为代表的新新娱乐体系是未来的发展走向，娱乐是人们最基本的生活需求之一，受众体验效果的好坏很多时候取决于娱乐性是否够高。从话题共鸣到参与体验，娱乐精神都能使人们接受无障碍，通俗地融入传播。

4、“病毒载体”与品牌气质的共振

媒体与所推广的品牌之间是否有强大的关联度和共振效应是很关键的一点。病毒营销的模式基于这个媒体的营销，个人具备更精准、更有的放矢的优势，但是个人的力量往往相对薄弱，因此，个人媒体营销在用生动的、个性的话题引发越来越多的人响应的过程中，品牌气质的匹配性显得尤为关键。前面谈到的微软与“以公益的名义的I'm计划”、汉堡王与“听话的大鸡”、百事可乐与“后舍男生”，他们的“病毒载体”与品牌气质都是天衣无缝地匹配。