摄众传播时代到来

以媒体的创新、内容的创新、传播方式的创新去摄服你的消费者，让消费者愿意与品牌进行互动沟通，让他在获得良好品牌体验的同时，最大程度地占据他的时间，最终潜移默化地将品牌或产品的信息植入他的心中，这就是摄众传播的核心理念。

从大众传播到摄众传播

一名消费者每天会接触到电视、报纸、网络、户外广告等诸多媒体，浩如烟海的广告信息可能让他眼花缭乱。作为信息传播者，如何让消费者关注到我们品牌的信息？

当我们处在某个竞争异常激烈的行业之中， 各种各样的竞品以不同营销诉求试图打动消费者，我们该如何在重重包围之下使消费者对我们的品牌和产品更感兴趣？

答案就是：用沟通意念购买他的时间！

在当下无孔不入的信息轰炸环境之中，如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以成功征服市场。有消费研究表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间（无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息）， 如果你不能在五秒钟之内让消费者对你的信息产生兴趣， 消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。

这就是竞争的残酷性， 也是营销传播的困境：如何最大程度地拥有消费者的时间？ 让他关注我们品牌/产品信息的时间远多于竞争对手？

摄众传播正是在这种背景下应运而生。在一个全新的传播环境之中，营销传播制胜的关键就在于：以有效的创新， 如媒体运用的创新、信息内容的创新、沟通方式的创新去摄服你的消费者， 让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系， 让他在获得良好品牌体验的同时， 最大程度地占据他的时间， 最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。

媒体传播环境的变化是直接推动营销传播进入摄众时代的根源。在未来，互联网、通讯网、电视网将结合得更紧密，让消费者随时处于信息网络之中时。 所以，如何去竞争受众的时间， “摄服”受众的兴趣， 使受众对我们而不是对竞争对手的信息更加关注， 这就是决定市场成败的非常关键的因素， 这样一个营销时代，我们将之称为“摄众传播时代”。

作为一种新的营销趋势， 摄众传播的到来源自于强烈的市场发展驱动。从市场发展的角度看， 营销传播走过了二个阶段：第一个阶段是大众传播的时代， 营销者向消费者进行信息传播时不考虑受众的差异性， 以大众传播工具和方式进行信息轰炸；第二个阶段是整合传播的时代， 营销者开始考虑到消费者兴趣的差异化并对传播的信息和工具进行整合。目前已开始的第三个阶段就是摄众传播的时代，有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中“摄取”出来，最大程度地拥有他的时间，以更有效的方式与他沟通，并使他对品牌/产品产生信任与兴趣。

从大众传播到摄众传播，推动营销趋势发展的根基一方面在于消费需求不断发生变化，另一方面则在于新技术的发展不断地推动媒体环境的变化、信息传播方式的变化。所以，今天的企业所面临的营销挑战（或者说营销机会）比起以前更多。

摄众传播：如何有效摄服消费者

如果一个人既没有演唱天份、也没有出色的外貌，他有无可能成为一名倍受关注的歌手呢？

有！通过演唱方式与演唱内容的创新去“摄服”受众。

二个被称为“后舍男生”的广州美院学生，既没有任何的歌唱基础、也没有明星的外表，但他们却懂得用创新的方式去传播自己的娱乐价值――用滑稽搞笑的假唱动作进行流行名曲的网络表演。无论是表演的方式、还是表演传递的渠道，“后舍男生”都颠覆了以往的模式，而正是这种大胆的创新表演成功地摄服了受众――网络观众看到了快乐，摩托罗拉（签约他们做产品代言人）看到了人气，而太合麦田（签约他们做旗下歌手）则看到了市场价值。

如果将“后舍男生”当作是一个娱乐产品品牌，他们的成功也给企业带来许多启示。这也突显了摄众传播的核心价值：以创新的内容表现、以创新的信息传递、以创新的沟通方式建立品牌的价值，占据消费者时间及心智记忆。

想像有这么一天，当你打到电脑，你的电脑开机画面上不再是熟悉的微软LOGO，而是深圳航空翱翔蓝天的3D画面； 当你打开MSN，你的朋友在MSN上跟你聊天，他的签名档上写着“深圳航空，飞要不一样！”；当你打电话给一个同事，对方手机里传来的不再是传统的嘟嘟声，而是一小段旋律优美的深圳航空广告歌曲；当你收到一封恋人的邮件，在他深情款款的文字表述最后，嵌入着一个深圳航空的消费者互动体验入口……这并不是什么虚拟的未来营销环境构想，而是已经围绕在我们身边的的生活现实，而这也是摄众传播的核心价值：以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应，从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝地链接，使营销的信息春风化雨式地被消费者主动接受。

如何做到摄众传播？有四个关键点：

一、传递的信息价值点是否能满足消费者真正的需求动机。这种动机指的不仅是功能性的满足，而且是超越功能需求的更深层次的内心冲突，我们称之为“消费者洞察”。比如奥妙洗衣粉巧妙地把握住消费者这样一种心理冲突： 家长既希望不要限制孩子爱玩好动的天性，但又感到孩子的衣服易脏难洗的麻烦。

二、产品所能提供的使用价值是否能够聚焦到一个解决消费者心理冲突的独特利益上，从而让消费者体验到一个可以长期驱动他对品牌偏好的独特品牌价值，我们称之为“品牌远景”（品牌核心价值）。比如奥妙洗衣粉的品牌远景是“污渍越脏越好（Dirty is good）”― 让你的孩子尽情去玩吧，脏衣服交给奥妙就行了，因为奥妙能解决任何难洗的污渍（“99种污渍，一种解决方式”）。

三、品牌所采取的沟通方式能否打动消费者，我们称之为“摄众意念”。比如是否运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受。

四、能否对传播的媒体进行创新性的运用，比如智威汤逊在香港成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体，传递“轻松一刻，奇巧一刻”的产品信息。

在新的营销环境中，媒体以及信息传递的方式已经完全发生了变革。信息传播接受与否的权力更多在于消费者，而不在于信息传播者，这就是新的媒体环境所带来的挑战。而要克服这种挑战， 我们惟有在营销传播创新基础上，实现信息传播内容的针对性，信息沟通方式的精彩化和差异化、互动化，以及信息传递渠道的精准化等方面，去深度摄服受众的注意力， 占有他们的时间与心智。

一个全新的营销时代已经到来，如何以新的内容、新的方式、新的体验去“摄服”消费者，这不仅是挑战也是机会。而只有深度洞察消费心理、深度把握营销趋势，企业才能在激烈的竞争中获胜。

准备好，让我们一起迎接摄众传播时代的到来！

（本文作者为旭日因赛总裁）