两种营销的较量

顾客需求的满足是应该采取追随、响应的方式还是开发、创造的方式？这个问题引发了营销者的思考与争论――

营销时代的响应和创造

有人说营销就是顾客对企业的货币投票，你认为再好的产品，如果没有得到顾客的认同，是很难赢得货币投票的，只有最终让我们的用户、客户心甘情愿地把货币投票给你的时候，你的这个产品才真正称得上好。

响应营销是寻找已存在的需要并满足它，这是一种顾客导向的营销方式，它要求企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服务从而满足这些需要。在过去，“响应顾客的需要”意味着研究顾客的需要和为满足平均需要制造一个产品，但今天的有些公司变为响应每个顾客的个别需要。戴尔计算机公司并非为它的目标市场准备优秀的产品，而是为每个顾客定制它所期望的计算机。

创造营销要求发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热衷于相应的产品，公司应该比顾客走得更远一些，顾客是缺乏远见的。这是一种竞争导向的营销方式，它要求企业在营销活动中，必须不断地对产品和其他影响营销业绩的因素加以实质性的创新或改进，才能保证顾客不会流向其他公司。索尼是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问或甚至想到的许多新产品。它是驱动市场的公司，而不是市场驱动的公司。

彼此争论的焦点

响应营销认为创造营销会导致企业“关心产品甚于关心顾客需求”，生产一些不能为顾客接受的产品，实现不了产品的自我销售，即使有可能满足某种潜在的需要，但也无法摆脱较高的商业风险。一个企业要想基业长青，应该以顾客需要为导向，以顾客满意为追求，才能唤起大批热情而忠诚的追随者―顾客。实行顾客导向的目的就是提高顾客满意度和建立顾客忠诚，从而使企业获得长期的利润和持续发展。

创造营销认为自己是对顾客导向的一种超越，更多的是以竞争和技术为导向，其前提假设是顾客的需要可能是潜在的、未知的和模糊的。创造营销并不是一种盲目的创造，而是在充分调研的基础上以目标消费者的需求心理为基础的创造，是在创造并借助有效的营销策略组合来启动一个潜在的、有较大利润空间的细分市场。创造营销理念认为顾客导向并不一定导致顾客满意和顾客忠诚，比如在猎奇求新的消费心理的支配下。顾客导向可能使企业丧失产业洞察力，不可能使企业在未来占尽先机。围着顾客转，企业可能自我迷失，因为顾客往往是缺乏远见的。十几年前，很少有人要求移动电话、数码相机、自动取款机、音乐电视等等，甚至它们是什么都不知道；然而，在这方面富有产业先见的企业几乎都成了创造需求、赢得竞争的典范。无庸置疑的是高新技术产品为消费者带来赏心悦目的效果，对社会和消费者的生存和发展质量的提高做出了巨大贡献，因此必须充分考虑产品的新颖性和超前性。

本质与归宿一致

响应营销和创造营销虽然在分析问题的出发点、侧重点以及使用的工具上有着较大的差异，但其归宿或本质却是一致的，都是为了比竞争对手更好地满足有利润的顾客需要，提高超额顾客价值，追求顾客满意，从而实现企业持续发展的目标。

为了更有效地实现响应营销和创造营销本质上一致的目标，我们应该把两者有机结合，倡导一种以“半学半教”为特征的互动式营销。响应营销观念认为，营销是一种发现行为，企业应弄清楚购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足，其主要的判断前提是购买者知道自己想要什么。但是人的需求和他拥有的知识存在着很大的相关性，随着买方市场的形成，市场上的服务和产品越来越多样化，顾客发现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中，由于信息和知识的不充分和不对称，有些顾客对自己的需要并不一定有意识，或者他们不能清楚地说明他们的需要，或者对他们的需要进行解释。就公司对市场的作用而言，在市场上仅满足和响应顾客的需要是不够的，许多消费者不知道他们想从产品中得到什么。当移动电话最初推广的时候，消费者对他们的了解并不是很多。诺基亚和爱立信努力培养消费者对手机的认识。消费者处在一种学习的模式中，公司不断改变战略以适应消费者的需要。购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而且是在学习之后才知道想要什么。因此，应该树立一种互动的营销观：既从客户那里了解他们的需求，又主动去帮助他们发现自己的需求，影响他们的选择，充分利用各种媒介，与客户进行实时的互动的教和学。

影响两者的权变

1.需求因素。需求因素是企业在其市场中能够协调控制，保证稳定和减少不确定性的程度。如果客户需求是明确的，即顾客对什么样的产品能够最好地满足自身需要比商家有着深刻、坚定的认识，或者说他们对某种商品的消费已经形成了习惯性消费，在很难改变的情况下，这时的响应营销是有效的；在新的市场环境下，客户需求未知或不确定是很普遍的，受自身认识能力、生活环境、生活方式、文化及工作背景、价值观念的影响，顾客并非总能认识到自身的欲望和需要。为此，企业应当努力发现市场的潜在需求，而且必须承担起教育和培训顾客的责任，因为缺乏远见、充当门外汉的顾客时常为异想天开般的发明和创造所震撼、吸引甚至欣喜若狂。这时选择创造营销，即通过帮助顾客全面认识各种需求、改变和创造生活方式等多种途径对客户加以引导，才能起到良好的营销效果。

2.产品因素。经营思想的运用应当与产品的生命周期相适应，如果一种产品有着可预测的长的生命周期，这是选择响应营销模式的有利条件。可预测的产品生命周期很大程度上依赖于较慢的产品技术变化速度，它无形当中增强了需求的稳定和市场的统一，有足够的时间提供给企业调查研究产品需求特征和响应某种稳定的消费偏好；产品技术变化速度加快导致产品生命周期的缩短和不可预测，造成市场扰动的加剧和创新需求的增加，意味着有必要采取创造营销模式。比如在技术发展日新月异的IT行业，实行创造营销模式可能更为有效，像Microsoft、Intel公司对技术不断革新帮助他们在该行业取得了垄断的地位。产品所处的生命周期阶段不同，应当采用不同的经营导向战略，例如：在产品生命周期的早期或孕育阶段，顾客导向的响应营销基本无效，因为顾客对产品还没有需求，或者对产品还一无所知，尽管他们后来可能会热情响应。而在成熟期或衰退期，我们应尽可能使产品多元化，满足不同细分市场，并从顾客那里获得产品改善的建议。

3.竞争因素。一个行业中参与竞争的企业的数量、它们的竞争能力以及竞争范围等因素对该行业应该采用响应营销还是创造营销有着重要的影响。如果行业内的企业保持着一种“俱乐部”式的气氛，那么就很少有创新和增加新产品的热情。在对现有市场份额的分配感到满意，或者仅仅围绕对现有固定市场进行重新分割展开竞争的情况下，响应营销是比较受欢迎的。如果行业竞争激烈，产品的市场饱和度很高，单纯的价格竞争导致企业利润的日益降低，直至接近或达到成本线，在这种情况下，企业要想生存或者获得高额利润，选择走创造营销的道路就显得更为明智。因为现存市场内的产品竞争毕竟是有限度的，而技术开发所创造出的市场机会则是无止境的。如果一种技术革新导致较低的成本或提高了差异化，并且能够防止竞争对手仿效，那么就增强了竞争优势。

4.企业因素。营销战略应该坚持量力而行的原则，根据自身实力，选择可以承受并能够带来经济效益的营销战略及其组合。比如，处于成长初期的企业，能做好响应营销就已经是难能可贵，它们并不具备创新营销的实力。而处于行业领头羊地位的企业，为了保住自己的领导地位，就不能满足于以往取得的成功，而应当积极进取，不断创新，选择创造营销战略模式。