小刀切割还是尖刀制胜

赵强专栏

在市场过度细分的时代，差异化的小刀切割不再适合中小企业的发展，而尖刀理论强调找准竞争对手的薄弱环节，聚焦资源，主打一个明星产品，使企业突围制胜。

随着营销体系的不断发展和完善，市场营销环境日益成熟，众多企业借助营销这把利器打造自身品牌，将产品以更新特的角度展现给消费者，取得了令人瞩目的成绩。但随着信息网络不断完善，消费者面临着琳琅满目的商品、品牌选择，需求层次不断提升，需求类型趋于多样化和复杂化，给企业营销带来了前所未有的挑战。

越来越多的企业开始明白一个道理，市场同质化越来越严重，品牌如果没有创新就无法赢得消费者。一个产品打天下的时代已经过去，没有合理清晰的市场定位，没有划分明确的目标群体，企业就难以在市场上站稳脚跟。

完善的产品线、花样繁多的品牌、激烈的市场竞争、日趋饱和的市场……市场对企业的创新提出了更高的要求。随便去一家大型超市，都可以看见50种以上的乳酸制品陈列在货架上：原味的、无糖的、果汁的、果粒的、红枣的、双味的、多味的、低脂的、脱脂的、添加益生菌的、帮助消化的……

大企业不断划分产品线，力求覆盖更多人群，获得更多市场份额。此时，众多成长中的中小企业是在这众多品类之后再次进行市场细分，制造差异，分割市场，还是另寻出路？

小刀切割的环境变迁

面临多样化竞争的市场环境，西方营销界提出了差异化的营销战略，并且在很长一段时间内，差异化营销成为复杂营销环境下无数营销学者、企业家、策划人的万金油策略。无论是产品差异化还是品牌、传播、营销差异化，甚至是商业模式的差异化都能让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同，从而取得竞争优势。

“差异化”市场营销策略曾经无数次地在市场大战中所向披靡，因为它带来了两方面的利益：一方面让企业在竞争中占得先机，通过市场细分可以得到下一级子市场的主要份额；另一方面它给消费者带来的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足，竞争促使产品质量更好，价格更低。

然而今天，复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战，企业为了获得竞争优势，只能通过“细分――市场选择――定位”来开发差异化产品和推出差异化营销模式，进入子市场，分得一杯羹，暂时取得市场优势，其他竞争企业亦然。于是，企业陷入了“差异化――被差异化――进一步差异化”的循环往复中，差异化的程度越来越小，只能带来同一市场内部局部、细节的更新，而不能创造出让人耳目一新的产品，同时还不断通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率，而不是创造额外的利润。

差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群，具有特殊竞争力，同时让品牌深入人心，占据消费者的心智空间。但这些都是差异化策略的短期效应，或者说是企业个体内部所产生的积极效应，而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高，也就是说，企业越来越难以在市场上取得成功。

如今企业面临的是一个极度细分、饱和、新奇的市场环境。需求正变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的是，某一个体或者群体在不同情境中，其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五可能选择素食清斋，平时可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。

同时，为了追求经营差异化，企业会创造出越来越多的细分市场，最终出现“一对一”营销的局面。如此极度细分，要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值。

差异化策略从局部看是企业有效的营销策略。但是，从宏观经济的角度看，随着市场不断被分割、子市场越来越小，利润势必越来越薄。结果是特定市场的无限细分和需求饱和，以至于子市场终究会缩小到让企业无法赢利的地步，最终又成为众多企业营销的新困境所在。

显然，面对市场多元化的发展，仅靠小刀切割、碎片化细分市场的微薄利润，中小企业难以在夹缝中生存成长。在市场过度细分的时代，对市场再次进行细分已经是穷途末路，唯有从全新的角度考虑市场，才能找到破局之道。

尖刀制胜的破局之道

尖刀理论为成长中的企业开启了面向光明的另一扇窗，它抛开对市场从各个维度的划分，从全新的角度思考营销。它强调企业要找准竞争对手的薄弱环节，集中全力主攻属于自己的强势领域，打磨出一把锋利的尖刀，划开市场，从而实现突围制胜。

大多数处于创业阶段的企业资金实力有限，营销管理系统又不够完善，宁可做一个成熟市场的“跟随产品”，也不要做一个未知市场的“开拓产品”。虽然成熟市场竞争品牌较多，但多年的市场培育会省去许多不必要的投入与风险，并且竞争对手也不可能将市场做到“无孔不入”，中小企业只要准确找到对手的薄弱环节，并且又适合自己发展的领域，就能站在巨人的肩膀上全速前进。

要达到以弱制强，以小搏大的目的，关键在于“聚焦”，聚集现有的资源，集中全力主打一个产品，把它做精，做强，成为企业的明星产品。这样强势的明星产品经过集中性的传播，就能在市场上迅速突围，带领企业迈上破局之道。

如果你的实力无法攻占全国市场，就将全部精力集中在一个城市或一个渠道上，“伤其十指，不如断其一指”。只要在一两个市场做出成功样板，其他市场也就如星星之火，迅速燎原。

我们看到，名人曾经运用尖刀理论集中发挥自己的长板优势，发动掌上电脑的价格战，取得了非凡的市场效果与冲击力，一年时间把商务通拉下马，成为了行业的老大；婷美在国外品牌和合资品牌大行其道的时候，运用尖刀理论横空出世，以一句“美体修形，一穿就变”的功能诉求和高频率、高密度的专题片广告投放，迅速家喻户晓，创造了销售奇迹；好记星运用尖刀理论，在短时间内迅速超越其他电子词典，成为消费者心目中的知名品牌；永业集团以生命素为尖刀，并选择了湖北荆州、河北乐亭和山东青州三个蔬菜种植基地为样板市场，成功招商，最终在纳斯达克成功上市。无数成功的经验证明，尖刀营销是中小企业在市场中制胜的法宝。

在这个市场过度细分的时代，STP策略、差异化策略未必是灵丹妙药。面对当今参差不齐及复杂的国内市场环境，西方传统营销理论所能带来的改变是极其有限的，并不能为成长中的中国企业带来制胜的关键能力。尖刀营销为中小企业提供了破局突围之道，希望更多的中小企业能够打造出尖刀优势，迅速在市场中成长起来，实现企业崛起。

（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人。进一步的问题或探讨,请登录zhaoqiang.省略）

差异化策略让企业暂时取得了竞争优势，但是，随着市场不断地被分割，子市场越来越小，要形成有利可图的营销规模就变得相当困难，这最终又成为众多企业营销的新困境所在。