基于SWOT理论的中小凹印制版公司战略研究

摘 要：在分析中小凹印制版行业的发展现状、工艺特征、产品特点和市场特征的基础上，运用SWOT模型分析中小凹印制版公司优势、劣势、机会、威胁，提出适合中小凹印制版公司发展的战略。

关键词：凹印制版；战略；SWOT模型

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）28-0025-03

凹印制版是凹印印刷的前期工艺，与印刷业一起，构成了国民经济的重要部分。从现有的文献看，对凹印制版战略的研究很少，本文主要探讨凹印制版的战略。鉴于中国的凹印制版业主要集中在中小企业，大型企业较少，而且大型企业与中小型企业的战略存在明显的不同，本文主要分析的是中小型凹印制版企业的战略。

一、中国凹印制版行业发展现状

凹印制版与凹版印刷相分离是凹印制版行业的一个显著特点。凹印制版属于资金和技术密集型行业，投资规模较大，技术要求高，且难以进行规模化批量生产；但是凹印版辊却能进行大批量的印刷。中小型印刷厂一般都不会同时建立制版生产线，因为如果一家印刷厂拥有制版生产线，不仅增加其技术和资金成本，而且还增加自己在印刷市场的风险。原因是其他印刷厂在制版时由于担心自己的客户被该印刷厂抢走，不愿意到拥有制版线的印刷厂制版。这样就出现了印刷与制版的分离格局。这种格局是影响凹版行业发展和营销战略的一个重要因素。

20世纪中后期，凹印制版技术为了适应凹印印刷业务的飞速增长，由传统的利用化学药剂腐蚀制版发展为数字电子雕刻制版，实现了手工制版到电脑数控制版的跨越式发展。电子雕刻制版由于具有工艺简单、精度高、成本低、质量好、生产周期短、图像的再现性好等优点深受市场欢迎，大大提高了凹印制版行业的生产和市场竞争能力。

凹印制版在中国发展速度迅速，竞争力强，目前，中国已成为世界上拥有电雕机最多的市场，“凹印制版设备的拥有量达650多台，远远多于德国的330台，北美的300多台，日本的350台。” [1] 可见中国凹印制版设备在量上已经赶上甚至超过了先进国家水平。据统计，中国凹印制版企业大致分布在珠三角和长三角，以及东北、华北、西北、西南等地。随着凹印制版技术的突破，凹印制版的技术进入避垒相对较低。虽然电子雕刻机价格昂贵，但中国国民收入随国家经济实力的提高也得到了较大的发展，这也增加了电雕凹印制版厂企业的数量，使得凹印制版市场竞争激烈，制版价格下调，使“软包装成为中国塑料工业中发展最为迅速的行业之一，年增长率一直保持在15%左右。2007年中国塑料软包装总产量450万吨，国内软包装市场对塑料薄膜的需求量以每年9%的速度增长，预计未来三十年中国各类塑料软包装膜的年需求量将达到540万吨。” [1]这一切意味着中国凹印制版行业发展前景看好。

二、中国中小凹印制版公司市场特征

制版属印前工艺，产品是为印刷做准备，其直接的服务对象是印刷厂，根据其产品的价值链及组织间营销的特点：购买工业产品或服务的目的是制造其他的产品或服务，然后将后者在组织间市场或消费者市场上销售[2]。由此可以看出，凹印制版营销属于组织营销。中国中小凹印制版公司市场主要有以下特征：

1.客户参与程度较高。制版的目的是为了提高产品的包装形象，许多需要印刷包装的产品生产厂家在印刷包装前，都会在包装的图案上用一定的工夫和时间。出于对包装的重视，包装图案在定稿之前，都要获得需要包装厂家的认可。因此，每一个制版厂都配有相应的电脑设计部，专一为客户提供免费的图案设计和修改服务。由于制版厂的电脑设计部主要对准的是印刷制版，相对广告公司的设计来说，其设计水平要受到相应的印刷工艺和制版工艺的限制，不能完全根据客户的要求，想要什么样的颜色就设计什么样的颜色，这就需要设计人员与客户间的沟通交流。也有部分客户在广告公司设计好包装图案后再拿到制版厂，但是广告公司的设计大多不符合印刷标准，这就要求制版厂电脑设计人员根据印刷工艺的要求对之进行修改调整，修改调整后的图案打成彩稿得到客户认可后才能开始制版。因此，整个制版过程不仅需要印刷厂客户的参与，而且还需要印刷包装的生产厂家的参与。

2.订单式生产，市场个性化强。凹印制版的产品与一般产品不同，版辊生产是针对客户的及时需要和具体要求制作的，不针对客户的具体要求就不能生产；而不同客户要求又不同；在版辊生产完成后，客户若需要任何一点尺寸、图案、文字或工艺的变动都会导致整个版辊的重新制作，从版材下料、打磨到电镀，从电脑图像改变到图像雕刻，整个制作过程都要重新开始，因此，制版厂属于订单式生产，只有当客户订单下好后，才会按客户的要求去生产。所以凹版的市场个性化很强。制版是为了印刷包装，而印刷厂或生产者只有在需要印刷包装时才去制版，制版的目的是印刷，每次制版都是在有具体的印刷需求时才进行，所以每次制好版后都要及时交给客户，基本上是零库存。正是这一市场的个性化，决定了凹版产品的个性化特征和非批量生产。

3.质量要求严格。版辊的精密度和工艺质量保证是印刷厂提供优质印刷产品的基础，从图案、文字、标点符号、色彩深浅、雕刻深度都有着严格的质量标准，如小图案、小文字不能用多色叠加，也不能实行透空；大图案在颜色叠加时要进行颜色边界的相应扩缩，一般是深色要大出浅色一到二线；黑色下边不能透空，一般是直接压上去；马克线的摆放位置等等，每一个部分都有一定的工艺质量限制。同时，制版人员在图案制作时，从图案的颜色到文字的内容及标点符号，都不能出现任何差错。如果质量不过关，就会造成返工，印刷厂如果没有发现该问题，一旦上机印刷，就会造成印刷材料的大量浪费和损失。为了保证产品的质量，制版厂对制版的机器设备的性能和人员技术素质都有较高的要求，一般每套工艺都有几道质量检验，可以说，整个版辊的制作过程，也是一个质量检验、把关的过程。

4.市场受地域限制，相对比较集中。印刷制版往往需要先设计后制版，设计过程是客户参与的过程，且设计文稿不是一个短暂的过程，一般需要多次的修改。设计一个稿子一般最少需要几个小时，而定下一个稿子则需要二到三次甚至四五次的修改，时间少则一周，多则几个月不等。随着市场竞争的激烈，包装图案早已引起各个生产厂领导者的关注，这就需要生产厂领导确定了设计文稿才能制版，而生产厂领导往往不会有时间亲自去和设计人员沟通设计，这就需要厂家的代表要经常往返于领导和制版厂设计人员之间。为了沟通上的便利，许多厂家会就近选择广告公司来设计好文稿后再到制版厂去制版，而制版厂提供的免费设计又吸引着生产厂家，这就造成了许多厂家愿意就近制版。另一方面，制版业务量有限，数量少则一支，多则十几支，加上客户一旦确定了包装印刷，就想急于拿到印好的包装袋，使得许多印刷厂不愿意把时间浪费在路途上，都愿意选择就近制版。各方面的原因，导致制版市场较强的地域特点。

三、基于SWOT理论的中小凹印制版公司战略分析

凹印制版公司的直接客户主要是印刷厂、各类需要包装的产品生产厂家，其营销属于组织营销。菲利普・科特勒在其《营销管理》一书中指出组织营销与消费者营销的区别在于：购买者比较少但购买量很大；买卖双方关系密切；专业性采购较强；影响购买的因素较多；多次的销售电话访问；衍生需求；需求缺乏弹性；需求波动大；购买者在地理区域上集中；直接采购[3]。正是组织营销与消费者营销的这些区别，使得组织营销与消费者营销的战略制定也存在着一定的差异性。

所谓SWOT分析，也就是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行全面评估，并对公司内、外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁，以确定行业的战略选择方向[4]。

由于凹印制版行业受独特的技术壁垒限制，中国中小凹印制版公司在各个方面大多存在着相似的背景，相应地在优势、劣势、机会、威胁方面的分析也存在着很大的相似性。

1.通过前文的分析，可以发现中小凹印制版公司的发展有如下机会：（1）政府鼓励高科技产业，并提供一定的资金支持和优惠的税收政策；（2）同行竞争不是很激烈，国内市场份额较大；（3）现阶段人力资源供应充足，技术人员、管理人员、营销人员招收成本不断降低；（4）随着产品市场竞争的加剧，产品包装更新换代越来越快，导致需要重新印刷制版的机会越来越多；（5）中国加入WTO后，会有许多外国厂商进入中国市场，由于中国制版价格较低，获得外商制版的机会较多；（6）互联网的发展，给外地许多厂商提供了通过互联网制版的机会；（7）技术进步速度较快，会为制版提供越来越高的技术支持。

2.同时，我们也注意到中小凹印制版公司面临如下威胁：（1）人们对环境建设要求的进一步提高，为了减少污染，就会减少印刷包装，从而减少制版；（2）经营产品在国内市场趋于同质化，未来竞争压力逐渐增大；（3）随着替代品技术的改良，替代品的市场份额有所上升；（4）互联网的发展，给中小制版公司提供客户发展空间的同时，也会使原有的客户增加选择其他远距离制版的机会；（5）大型制版厂已在国内中等城市建设业务网点或分厂。

3.同样的，中小凹印制版公司存在着以下优势：（1）多建于中小城市，针对当地中小印刷厂，在当地有一定的区位优势；（2）方便与当地的中小印刷厂建立长期巩固的关系；（3）产品专业化强；（4）产量低，可以自由掌握生产任务的分配；（5）管理成本较低，有一定的价格自由空间。

4.相应的，中小凹印制版公司也存在着以下的劣势：（1）管理人员文化素质低，管理紊乱；（2）技术实力薄弱，质量不稳定，交货期长；（3）设计人员流动大，专业设计水平较低；（4）营销人员文化水平低，专业素质差；（5）全员营销意识淡薄，部门之间支持不足。

通过对中小凹印制版公司的优势、劣势、机会、威胁的分析，我们可以为中小凹印制版公司建立SWOT矩阵（见下表）：

从P26表可以看出，中小凹印制版公司现阶段可以选择SO战略。即集中资源优势，充分把握所在区域市场机会，加强人才的招聘和培养，维持人才对伍的稳定性；努力改善产品的技术、质量，增加对技术的研发及先进设备的投资力度，尽量缩短产品交货期，提高企业的服务水平，提升客户满意度；同时还要加强网络营销的建设维护，加大对新市场的开发力度，以提高中小凹印制版公司在中国凹印制版市场中的市场占有率，从而提升企业现有的竞争能力。

参考文献：

[1] 雨馨.改进凹印工艺服务塑料软包装印刷――专访中国印刷技术协会凹印分会理事长许文才[J].今日印刷，2008，（4）.

[2] [英]多米尼克・威尔逊.组织营销[M].万晓，汤小华，译.北京：机械工业出版社，2002：25-43.

[3] 陈琏年，张鉴.数字化印前设计应用[M].重庆：重庆大学出版社，2004：1-15.

[4] [美]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理：第12版[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2006：531.

On the Strategy of Small and Medium Gravure Plate-making Industry SWOT Theory-based

WU Guo-yang

（Department of Economic Management，Baise University，Baise 533000，China）

Abstract：Based on the analyses about China’s gravure plate-making industry of the development of the status quo ，process characteristics，product characteristics and market characteristics，This paper use SWOT model to analyse the strengths，weaknesses，opportunities and threats，and pust forward strategy for China’s small gravure plate-making industry.

Key words：gravure plate-making；strategy；SWOT theory

收稿日期：2013-07-19

作者简介：吴国阳（1974-），女，河南南阳人，讲师，经济师，从事民族经济学、管理学研究。