刘志彪:国际品牌建设 中国制造业的国家战略

改革开放二十多年来的“代工生产”成长模式,将会给中国企业带来严重的后果。中国企业仅具有对产业低端的加工能力,缺乏技术创新,缺乏具有自主知识产权的知名品牌,信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商。我认为,中国应尽快转变制造业的发展模式,即从承接订单加工转向委托设计加工或转向经营自有品牌,并将其提升为国家战略。

首先,从降低生产成本转向产品创新战略。一般而言,中国企业与跨国公司在研究开发投入上的差距越大,跨国公司的技术能力越强,产品的生命周期越短,则中国企业进入品牌经营的壁垒就越高,失败的风险与代价也越大。为避免此类风险,中国制造类企业在战略上除了要维持原本正常秩序的承接订单加工之外,最重要的是要加快研发和技术创新的强度,优化人才的引进和使用机制。

其次,培育和扶植本国品牌的市场基础。发达国家企业在知识产权和品牌上的优势,最初都是依靠国内市场的不断成长而培育出来的。当今的中国市场已经对外资高度开放,但是对本土企业却仍然存在许多行政性的进入障碍。因此,扶植本国品牌,要从宏观、微观层面“双管齐下”。

从宏观方面看：（1）政府的大宗采购项目,应该对国内优秀企业所生产的高质量的、具有自主知识产权的品牌产品,实行按国际惯例的倾斜政策。（2）政府要努力建立国内大市场体系,剪除一切针对中国企业的进入壁垒和制度障碍,以培育本国品牌的市场基础。（3）政府应该站到前台,支持中国企业实施品牌战略,甚至不惜为中国优秀企业“做广告”。

从微观方面来看,比国内市场规模因素更为重要的因素,就是国内客户的挑剔程度,这是世界著名管理学家迈克尔・波特的观点。当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时,企业会因此获得竞争优势。如日本消费者的充满挑战组合的环境,迫使日本厂商连续开发出”短小轻薄”的产品,并随着日本节省型价值观流行世界而成为世界著名品牌。其实,中国的妇女也是世界上对消费品的价格和质量最挑剔的客户,但是这种微观市场特质却并没有驱使中国厂商开发出世界著名品牌,其中的机理值得研究。

第三,取得民族文化的认同、培植自信心和国家凝聚力。中国企业实行培养自主品牌战略的过程中,可谓充满了艰难险阻,但是换一个角度来看,这些障碍还是来源于我们自身,来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜,来源于自鸦片战争以来中国人对自己文化传统自信心的丧失。在很多国人的心目中,世界著名品牌总是与欧美的印象联系在一起,即使嘴巴上赞成中国企业要努力自创品牌,但是在做实际购买决策时,通常还是优先选择国外的著名品牌。对世界著名品牌而言,品质只是消费的一个基本条件,制造地点和文化历史往往赋予了它们更多的品牌想像力、历史感以及品牌所代表的国家形象等。因此,中国企业自创品牌的战略,其实并不简单的是一个经济问题或企业策略选择问题,而是一个更为复杂的民族文化自信心和国家凝聚力的重塑过程。

最后,政府应该为实施国际品牌战略的企业提供制度性的支撑条件。中国企业目前还缺乏成长为世界品牌企业的制度环境。首先是现有的企业制度环境决定其难以成长为具有长远决策眼光的利益代表者;其次是条块分割的政府决策体制导致统一市场建立的困难,有战略眼光的企业家难以通过竞争形成寡头垄断,企业实力的不足使其难以在技术和营销方面进行大的投入;再次,与竞争过度难以形成寡头的品牌商一样,企业之间的竞争不足和政府对行业的垄断,也是某些产业难以出现著名品牌的制度原因。实践证明,激烈的国内竞争,是企业走向全球竞争胜利者的必要前提。