五一促销,别“促”乱了市场

又一个五一促销高峰期马上就要到了，根据以往经验，大促销虽然能够带来一时的大销量，但大促销给市场带来的负面影响也不容忽视：对处于市场成长期的产品来说，大促销可能带来促销过后一段时间的市场萧条、铺货困难、价格混乱乃至渠道商对市场成长失去信心：对于市场成熟期的产品来说，大促销可能造成价格下滑、窜货倒货、市场秩序崩溃以致加速产品老化。不论哪种情况发生，都会给市场造成一定混乱，而这种混乱整治起来并不容易。那么，要避免节日大促销带来的市场萧条或混乱，保持良好的市场秩序，促销善后工作应该做些什么，又如何做呢?

总结评估，排查隐患

通常情况下，促销活动一旦结束，负面影响就已经产生，因而控制促销活动负面影响的前提是排查隐患。同时，对促销活动的总结与评估，可以作为下一次促销活动策划借鉴的素材，从预防的角度减少负面影响。

1．赠品发放的核查与跟踪

节日促销活动一般都是针对消费者的，促销品能否顺利到达消费者手中至关重要。为确保赠品能够顺利到达消费者手中，在促销活动开始时，就要制定活动的规则和说明，同时规定赠品的发放范围和方法，在活动过程中对赠品发放进行登记；促销活动结束后，要依据活动规则核查赠品的发放。

具体方法是：算出活动期间产品的出库总数和赠品发出总数，按照活动细则进行核对。如果赠品发多了，说明有赠品被截留，要深入调查，看问题出在哪个环节；如果赠品发少了，说明有一些消费者没有得到赠品，或是产品有库存，要查出原因，尽快想出解决办法并进行总结。

例如，一家白酒企业在某城市的促销活动如下：针对团购的促销是每10件酒赠送1床品牌九孔被；针对商超的促销是每买两瓶酒送精美打火机1个；针对消费者的促销是，每开1瓶酒可得到1张兑奖卡，每2张卡可兑得狗年吉祥物一个。活动期间产品总出库25000件(规格1×6)，兑现活动用去九孔被492床，用去打火机58902个，相当于卖出产品24554件。而反馈的信息表明，活动期间的产品在各个商超的总库存量超过3500件，于是断定，有3000多件酒的赠品被截留。经过调查发现，由于活动执行不到位，部分商超通过虚报销量的方式截留了促销品。

2．评估促销活动的效果

促销活动结束后，要对活动的效果进行评估，包括以下几个方面：

一是销量评估，就是评估促销活动使销量增加了多少，是否达到预期效果，找出其中的原因。某快速消费品处于市场成熟期，在不做促销的情况下预计销量比去年增长2％，今年实施了春节促销活动，预计销量比去年同期提升6％。节后盘点发现，销量只比去年提升了3．5％，没有达到预期的效果。经过调查分析，得知原因是许多消费者不喜欢促销赠品，造成促销活动拉力不够。

二是品牌形象提升评估，就是评估促销活动使品牌形象在消费者心目中提升了还是下降了，提升或下降到什么程度，并分析其中的原因。

三是评估渠道囤货情况。一般情况下，大节前经销商会利用促销优惠政策进行囤货，如果囤货过多一时消化不掉，就会给日后的市场秩序混乱埋下隐患。所以如果渠道囤货超过预期水平，应积极采取针对措施帮助市场消化，防止低价窜货、倒货的情况发生。如某保健品为了利用节日提高销量，采取买三赠一的促销方式，活动期间产品出库超过5000件，结果市场实际消化掉不到2000件，节日一过，降价、倒货、窜货现象到处都是，原因是一些二批商利用活动期间的优惠政策大量囤货，吃了政策后又急于将手中货抛出去。于是，该厂立即采取了控货和促进市场产品消化的措施。

3．总结活动不足和经验

在促销活动结束后，要在市场调研的基础上总结此次促销活动在哪些方面做得比较好，值得借鉴；哪些地方做得不足，下次促销应该注意。

通路“体检”，维护秩序

对于致力于做长线产品、做品牌的企业来说，考虑的重心不是一两次促销所带来的销量增长，而是市场的长期健康发展。所以，促销活动一结束，不论销量增长情况如何，都要给市场“体检”。促销活动带来的市场疾病往往表现在通路上，可以通过检查通路的精耕情况去医治。具体方法是：

1．考察通路价格梯度

以某快速消费品为例，在市场操作中，业务人员按照公式“渠道利润二通路目标零售价―产品到岸价+总扣点”算出渠道总利润，结合企业的渠道政策，制订出这个总利润在渠道中的分配方案。在每次促销活动结束后，都要考察市场的实际利润分配是否合理，与预定的分配是否有出入，还要考察按照这种分配方式，产品在各级渠道的售出价格是否达到预计目标，价格梯度是否还存在，通路上各级经销商的合理利润是否都能得到保障。如果价格梯度遭到破坏，应找出原因，立即修整。

如出厂价是58元的产品，结算价是54元，目标零售价是66元，渠道总利润是12元，目标渠道利润分别为：商3元，二批5元，零售商4元。在一次中秋节大促销过后，发现一些二批低价抛货，引起了另一部分二批攀比，导致二批的平均利润只有1元左右。于是厂家立即通过商，对部分二批予以暂停供货、暂停返利结算、责令恢复价格的处理。

2．跨区销售状况

跨区销售会降低相应区域二批的积极性和忠诚度，容易对价格体系造成破坏，应立即杜绝。但一些二批商总是在开展促销活动的时候大量进货，赚取活动政策后将货物抛向其他区域，因此，检查有无跨区销售是市场“体检”的一个重要方面。

解决跨区销售可视故意窜货、市场自然流窜等不同情况，采取不同措施。例如某企业为了解决二批窜货问题，同时为了不打击他们的积极性，没有逼迫窜货二批高价收回卖出的产品，而是采用了价格补偿的办法，要求窜货者按一定的标准补偿被窜货二批的产品差价。

3．价格回升

节日大促销后往往会发生产品价格下滑，价格下滑很容易导致市场混乱，造成品牌贬值，进而成为市场下滑的导火索。为减小其对市场带来的危害，业务人员要尽快采取有效措施，恢复产品价格。

某品牌产品在合肥已领军市场5年之久，是非常成熟的品牌，其采取了以下方法来稳定产品的市场价格：

(1)在做促销活动前就考虑到促销对市场价格的影响，因此不让推出的促销优惠政策可变现成现金。因为促销活动一旦能变成现金，促销就会被经销商利用，最终会导致产品价格降低。解决的办法是，让赠品能够快速地被消耗掉，如采用赠送旅游活动、赠送年夜饭等形式，使活动赠品不能积累，不能变现。

(2)价格一旦发生下滑，就要设法将之提升到理想水平，但通常不采取直接控制手段，而是采用调控的办法。具体方法是产品出厂价不变，如果价格下滑发生在二批，就将给二批返利的一部分变为模糊奖励，事后通过摸奖等不确定方式返还，模糊奖励的比例视价格下滑的幅度而定，通常是价格下滑多少，模糊奖励就定多少；如果价格下滑发生在终端，那么给终端商的返利形式也进行如上操作。

(3)让市场适度“饥饿”。即使在中秋节、元旦、春节这样的销售黄金时段，该品牌也从不压货，而是根据市场的实际消化量供货。在市场消化不完的情况下，即使经销商拿现款也提不到货，使市场处于适度“饥饿”状态，以保持市场秩序和产品价格稳定。适度“饥饿”保证了市场的良性发展，2005年中秋节期间，该品牌在合肥市场投放了35000件产品，到元旦前只有9件窜到外地市场。