“互联网思维”下的“卡通装”

近日，海尔和奥克斯两大家电生产商通过网络发起各自品牌的卡通形象征集活动，不仅引起了卡通形象设计爱好者的关注，也点燃了广大普通网民的参与热情，有炫技的，有恶搞的，玩得不亦乐乎。

其实，海尔在创立之初就有自己的卡通形象——“海尔兄弟”，并制作了同名动画片，相信很多“70后”对此还有印象。伴随着这对机智聪明的兄弟，海尔电器走进了千家万户，在广大消费者心中树立起了海尔品牌形象。但是，在日渐喧嚣的网络声浪中，这个较早通过卡通形象成功推广品牌的先例，悄无声息地成为一代人的回忆。

利用卡通形象提升品牌效应

如今，各种卡通形象可通过网络、移动互联网等渠道迅速融入人们的生活，特别是在网络中成长起来的一些品牌，如QQ、新浪、天猫、京东、小米等，都设计了卡通形象作为自己的标志，久而久之，人们也习惯了通过卡通形象识别品牌。

与传统的企业标志相比，卡通形象的辨识度更高，也更有利于品牌推广。首先，企业可以通过卡通形象传递经营理念和企业精神；其次，企业可以通过制作短片、漫画的方式赋予卡通形象更多的故事和情感，从而拉近与消费者的距离；再次，卡通形象比较容易制作成玩偶、挂件等衍生产品随身携带，进一步增强了消费者与品牌的黏性。

因此，海尔和奥克斯举办的卡通形象征集活动，正是顺应了时代潮流，既可以重新唤起老客户对品牌的重新关注，又可以吸引更多人的关注，培育新客户群。就这次的形象征集作品看，不乏好的创意，但更多的是对“拓荒牛”和“海尔兄弟”的恶搞。

传统商业的互联网思维转换

海尔和奥克斯发起卡通形象征集活动，难道只是为了寻找一个新的推广形象吗？答案是否定的，“换装”背后是一种新的营销思维，即当下常被提及的“互联网思维”。从皇太吉煎饼到雕爷牛腩到小米手机，一系列的产品和事件都被冠以互联网思维之名，互联网思维到底是什么？是精准高效的网络营销，还是以用户需求为中心的产品研发？抑或是单点突破后实施全局复制？

互联网最真实且重要的特性在于打通了信息传播过程中的距离障碍，在网络世界中，传统意义上的地理位置概念变得不再重要，取而代之的是“扁平化的网络环境”所带来的竞争升级。在被问到“为什么没有找一名专业设计师，而是花一个月时间进行网络征集”这一问题时，奥克斯品牌负责人用“众包”概念进行了解答。简言之，就是企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做。这个网络无处不在的时代正是“众包”大显身手的时候，“众包”这种依靠大众智慧来推动品牌进步的做法，具有极强的商业民主性，十分符合扁平化网络环境下品牌社会化营销的特点。

除此之外，互联网思维还具备激发用户创造的特征，自组织构建的网络生态让用户也成为产品的一部分，激励用户进行创造，生成高价值内容；用户在创造的同时还能自组织，自发形成多层次、多样性的网络单元，使互联网产品扩展为一个复杂的生态系统，自行繁荣壮大。奥克斯和海尔正是利用了这一特征，让广大消费者充分参与到卡通形象的设计中来，尤其是那些品牌的忠实用户，在为品牌出谋划策、贡献力量的过程中，他们会不自觉地产生一种品牌归属感。

可以预见，此次海尔和奥克斯的征集活动有可能引发一股传统生产商的换装风潮。因为对于传统生产商来说，要想玩转互联网经济，就得踩对互联网时代的节拍，运用互联网思维去创造一些线上与线下聚合的营销模式，全面打通营销渠道。