错位引败局

目前创业失败绝大多数是因为各个要素的错位而导致，使得生意不能与市场很好地对接，结果想法挺好却赚不到钱。本文就此选取几个典型的创业案例加以分析解析，希望向后来的创业者提供创业指导和帮助。

卖点错位——

早餐店早夭折

开店俩月，门可罗雀

2011年5月王先生投资十几万元在温州市区开了一家叫“营养早餐”的连锁餐饮小店，毗邻写字楼群，经营的是以粗粮为主的早餐。卖点诉求的口号是：“均衡营养，改善皮肤，增重减重，调理体质，修复肠胃，办法问我。”主打产品是“营养早餐”套餐，含一杯生理盐水，大约500ml；一杯水果汁，大约500ml；一杯粗粮榨汁，大约500ml。售价为40元/套。开业期间开展了一天的免费品尝活动。起初可能是因为温州人对新开的餐饮业比较关注，还可以看到一些顾客光顾。但仅仅两个月过后，可以用门可罗雀来形容。营养早餐可以说是健康餐饮的一个趋势，而王先生的店为什么会迅速关门呢？

解析：（张少华 迪亚特企业管理有限公司营销咨询师）

问题一：产品定位模糊

产品定位还不是说产品有多好，而是对“谁”有多好。对一个早餐套餐，定位的模糊让顾客没得选择。俗话说：“早吃少，午吃饱，晚吃好。”而这个营养早餐的总量高达1500ml之多，如果不是食量较大的人，很难吃得消，儿童就更不用说了。所以这家店如果要想做好，就产品而言至少应分出几个系列出来，比如最简单地按照年龄层区分量，使得不同的人有不同的选择，针对性会更好些。

问题二：客户定位片面

客户定位不仅要看这个人群有多大消费能力，更要看他们的消费习惯。一套早餐价格高达40元。不清楚这家店在营业之前是否调查过经济环境和消费者的承受能力？或许他们做过简单调研，但忽略了某些方面，只是看到自己所处的写字楼区每天人流量不错，上班的几乎都是中高收入群体，应该具备这个消费能力。但是他们忽略了时间这个因素，因为在写字楼里上班的群体每天都匆匆忙忙，纵然有这个消费能力，也没有那么多的时间花费在用早餐上。所以这类店营业地点的选择，既要考虑到人流量、消费能力，同时还应考虑到时间因素。区域地段的高档生活小区应该是一个不错的选择。

问题三：卖点诉求败笔

产品卖点的打造要明确、突出，一旦含糊卖点就会变成“埋点”。这家店产品的卖点诉求：“均衡营养，改善皮肤，增重减重，调理体质，修复肠胃，办法问我。”均衡营养，改善皮肤，调理体质还能说得过去，但是后面的“增重减重”就有些不好理解了，到底是增重还是减重？不得不使人产生怀疑。“修复肠胃，办法问我”更是让人搞不清店里卖的到底是早餐还是药品。这样的卖点诉求败笔多多，有顾客来了估计也会被吓跑。

供需错位——

买菜的不上网，上网的不买菜

仨月才做六七单

郑州市第一家网上卖菜网站，在2009年5月底上线营业，创始人是刚毕业的大学生曹非。然而，经营半年后，送菜网几乎没有赚到一分钱。曹非在2009年年底，结束了网站的运营。

曹非当初的设想是，如果能通过网络帮人跑腿买菜送菜，应该有不错的收入。调查批发市场和零售菜价的差价，他确定了网上开店的想法。提前一天下订单，第二天一早专人采购、送货上门。2009年6月份，曹非每天顶着烈日去散发传单推广网站。然而，这种省钱省事的新兴买菜方式，不被大家接受，他不断调低“门槛”，把30元起送调到一两元就送货。到了同年7月底，总共才做成了六七单生意。

解析：对网上卖菜早有关注的一位北京网商严先生认为，网上卖菜存在一些不好把握的问题。一是菜品新鲜度可能不如实体商家，因为电子商务的配送周期相对较长。二是网上卖菜物流成本高，几元十来元的东西也要送货，价格难占优势。三是消费习惯难改变，网购多是18—35岁的年轻人，而平时买菜较多，占80%以上的35岁以上中老年人要学会加入网购队伍则很难。

卖得越多赔得越多

按起初的市场调查，菜的利润能达到50%。而实际经营中，却少有利可图，主要是顾客群体发生了错位。买菜的顾客，绝大多数选择超市。据曹非介绍，超市因购买量大，采购成本很低所以价格也低，所以超市成了大多数消费者的首选。其次，一些爱上网的年轻人，他们又不是买菜的主力群体。偶尔有在网上下单的顾客，由于购买量少，有事送一趟菜赚到的钱远远高于经营成本。曹非表示，卖10元钱的菜只能赚一两元，这样低的利润，每月一千多元的租金都收不回来。

2009年年底，曹非盘点了一下，赚到的钱抵不上投入的钱，总体上属于赔钱经营。年底，曹非关闭了网站。

解析：山西财经大学教授药朝诚认为，曹非失败的主要原因是供需错位。适合在网上买菜的消费者主要是商务人士，而有这种网购意识、有网购能力的人最多占10%。另外，网上买菜看似简单，实际上程序非常复杂，从消费者确认订单，到商家确定货源，再到配送到家，都有一个过程，这就形成了时间差，不可能做到随叫随到。而生鲜产品的非标准化则让消费者对网上菜的品质信心不足，消费欲也可能受到影响。

然而，药教授也肯定了送菜网的创业模式。但由于缺乏资金和政策支持，初始运作阶段可能比较困难。因此创业者一定要在目标消费群体上作出精确判断和选择。比如上班族可能是个不错的突破口，但他们往往也有更多的应酬或业余活动，而怎样把更大的消费群体——中老年人和家庭妇女纳入进来，这才应该是创业者好好动脑筋的地方。

模式错位——

盈利点没弄清

两年烧掉40万

武汉的何炜在2010年投资10万元，成立了一家网络技术公司。公司有两块业务，一是帮其他公司建设网站，另外就是创建双休网——专为年轻人的吃喝玩乐提供点子。

何炜的想法很简单，双休网与一家时尚杂志合作，在杂志上开辟专栏，并联手推出广告“买一送一”，即买纸媒广告，送网络广告，希望能快速做出影响力。让何炜没想到的是，实际操作中却是困难重重。而他的网站建设业务，起初获得了不错的业绩，但是在订单超过100笔时，公司收益开始呈逐月下降趋势。2012年，何炜不得不放弃苦心经营两年的双休网。在烧掉40万元后，没有赚到一分钱。

两项业务都不赚钱

据何炜介绍，一开始他想吸引的是和时尚杂志一样的高端品牌广告客户，因此他与时尚杂志合作，推出广告“买一送一”的活动。但是一段时间后，他发现网站和杂志有着很大的定位差异，虽然同是面向年轻人，但是浏览双休网的人多是中低端消费群体，他们更多的是想要了解哪些地方在打折，哪些餐馆有特色又经济实惠。因此何炜开始调整客户方向，主攻各种中低端的特色小店，但是这些店铺既没有做广告的需求，也没有这个能力。这一下让何炜傻了眼。

屋漏偏逢连阴雨。一直以来，尽管双休网没有广告收入，但何炜的另一块业务——为别人做网站建设，还是能维持公司开销。但后来，这项主业务却慢慢变成了“鸡肋”。

做网站建设，何炜提出了一个全新的理念——网络营销，花几百元钱就可以将产品和信息销售到全世界每一个有互联网存在的角落。对于大型网站而言，如果善于把握网络营销，就能花很低的成本将网站的流量提升起来，以提升其在搜索引擎上的排名。 带着概念，他们努力寻找客户。2012年初，何炜的网络建设业务迎来辉煌期，业务量开始猛增。

但是，两年前，建一个企业网站4000元，现在市场标价仅500元。当他的网建业务突破100笔时，公司收益开始呈逐月下降趋势。何炜说，每建一个网站就要增加一个员工维护网站，数百元的收益根本无法支付员工的工资。“所有的人力、物力和时间都消耗在网络基础建设上，研发工作毫无进展，没有核心竞争力，公司的生存空间越来越窄。”

两项业务最终都以无利可图而收场，2012年底，何炜亲手拔掉了公司里的最后一根电源。

解析：（郑磊教授 天津南开大学经济学博士，战略与资本运营资深专家）

互联网创业的很多商业模型都具有类似性，失败的原因也很接近，这就是未能准确将网络经营和实体经营对接好。何炜起初的想法是有创意的，比如网络营销以及与平面媒体互换广告，发展方向是正确的，失败的原因在于商业模式较粗糙，只是凭感觉认为可以，实行起来发现网络营销的人工成本太高，而网络受众与合作媒体不同，最终还是回到进入门槛低的网站建设常规业务。

互联网创业的要点应该是挖掘可行的网络业务模式，这样的模式要具备创新性，以低成本获得大覆盖面，鉴于网上广告的发展潜力很大，与平面媒体合作的思路是正确的，如果能够调整网站定位，找到与平面媒体一致的受众群体，这个模式还是有可能成功的。