以哥德堡号的名义营销瑞典

营销大师菲利浦・科特勒在《国家营销》―书中说“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和它们所服务的世界。”在菲利浦・科特勒的眼里，世界正在变得营销化，国家像一个企业一样是国民性格与商业利益的混合体。瑞典通过哥德堡号重返中国所开展的国家营销活动，能给我们中国什么样的启示呢？

7月18日中午，抵达广州南沙港客运码头的哥德堡号，成为广州市民争相参观的新“景点”。

哥德堡号这艘世界闻名的商船，曾是瑞典东印度公司最大的货运商船之一。公元1745年，它满载着用白银从中国换回的茶叶、丝绸、瓷器、香料等物品，在距离哥德堡港口仅900米的海上离奇地触礁沉没。据说，当时一船货物的价值就相当于瑞典全年的国民生产总值。而东印度公司垄断了当时瑞典对东亚的贸易，其中对中国的贸易更是重中之重。

1996年，鉴于哥德堡号的国际影响，瑞典政府从民间组织手中接过建造哥德堡号仿古商船计划，总投资3000万美元。瑞典政府欲以此为契机，推广瑞典文化，树立瑞典全新的国际形象，促进哥德堡市经济的发展，扩大国际经济贸易，尤其是推动对中国的贸易。

自2005年8月中旬起，哥德堡号仿古商船从瑞典哥德堡启航，开始了历时两年的复航中国之旅。它追寻着260多年前活跃于中国和瑞典之间进行贸易的古哥德堡号商船的足迹，承载着中瑞两国真挚的友谊和无限商机，经过了9个多月的远航，穿过大西洋、印度洋、太平洋，于2006年7月18日中午12时许抵达广州南沙港客运码头，赶在瑞典国王卡尔十六世及皇后访华之际，向中国人递上了一张国家名片。毫无疑问，哥德堡号的此次远航是一个精心策划的瑞典国家营销策略。

一个国家的营销所承载的不仅仅是经济，同时也是政治、文化等各方面综合实力的集中展现。国家营销要打造的是一个国家的品牌，而国家品牌是企业或产品品牌最好的背书。是从产品质量、设计、信誉到附加价值等方面给企业或产品品牌所做的最好的诠释。

哥德堡号被SOIC官方网站称之为“肩负特殊使命的使节船”。260年后的今天，哥德堡号重返中国，不再是用白银来交换茶叶、瓷器及丝绸的一次简单的商业贸易。此次远航，瑞典国家以哥德堡号为载体，通过各种方式整合国家营销，全面、系统、快速地塑造瑞典的国家形象，展示了瑞典人的民族责任心、自豪感与使命感。哥德堡号不仅给中国带来VOLVO、爱立信、ABB、宜家家居、利乐包装等瑞典品牌，同时也给中国带来了瑞典国家的品牌核心价值：尊重历史，富有责任感，勇于创新，敢于开拓和冒险，产品做工精良。

瑞典国家营销的实施，全面提升了瑞典国家在中国人民心中的形象，增强了中瑞两国的友谊，推动双边文化、经济的发展。

外交营销

早在2004年，中国外交部长李肇星、副总理吴仪先后访问哥德堡号，强调这个项目对促进两国贸易、加强友谊和文化交流有着重要意义。为了纪念中瑞建交55周年，瑞典国王卡尔十六世・古斯塔夫、王后西尔维娅乘船抵达中国广州港，并应中国国家主席的邀请，对中国进行国事访问。这是瑞典国王时隔25年之后再次访华，非常具有象征意义。随同国王此次访华的有瑞典副首相、驻华大使、海军中将、贸工部副部长等官员。这次访华极大地增强了中瑞两国的友谊，为今后两国的友好交往奠定了坚实的基础。

文化营销

哥德堡号此次航行，沿着18世纪中瑞海上丝绸之路，途经西班牙加的斯、巴西雷塞弗、南非开普敦、澳大利亚佛雷蒙特、印尼雅加达等十几个国家城市的港口，然后抵达中国广州。在此期间，哥德堡号举行了一系列文化活动，比如沿途给各国小朋友赠送瑞典儿童文学大师林格伦的《长袜子皮皮》一书；与此同时，哥德堡号复航系列图书《哥德堡号历险记》、《哥德堡号带我到中国》也已在中国发行，哥德堡号与广州大型图片展、瑞典著名的羊毛衫乐队表演、瑞典数码电影周、瑞典设计展览等也在广州进行。

据广州市旅游局局长李文耀介绍，在哥德堡号停留访问广州的一个月时间里，中瑞两国将在广州全方位开展文化、旅游、经贸等领域的交流与合作系列活动。广州依次推出了“畅享百年经贸周”、“瞩目历史文化周”、“精彩民间交流周”、“浓情中瑞友谊周”等一系列精彩活动。活动期间，瑞典宾客与哥德堡号船员将参观广州的名胜古迹，领略丰富多彩的岭南民俗文化；广州中小学生实地参观哥德堡号，学习航海知识并与船员联欢；哥德堡号船员还将与广州市民在船上共同进餐，欣赏两国的民俗风情。哥德堡号航行海上丝绸之路，成为中瑞文化、经贸交流的使者。

经济营销

瑞典，这个仅拥有不到900万人口的国家，却拥有众多国际品牌，如果按人口比例计算，瑞典是世界上拥有跨国企业最多的国家。作为一个外向性经济的国家，对于人口占世界四分之一的中国市场，瑞典国家一直都想对中国表达加强双边合作的想法及友善，而哥德堡号重返中国就是瑞典国家品牌营销的一个重要举措。

瑞典商船哥德堡号抵达广州后，7月22日，广州・瑞典经贸交流洽谈会在广州举办，共同探讨“穗瑞产业合作新商机”、“贸易：穗瑞经贸发展的纽带”以及“企业社会责任与竞争力发展”三个方面的话题。现场不但有瑞典国王、王后等瑞典贵宾出席，还吸引了众多中瑞企业家到场。以瑞典企业联盟主席泰斯库先生率领的由ABB、爱立信、VOLVO、北欧航空公司、瑞典银行、萨博(SAAB)等著名企业负责人组成的庞大经贸易代表团参与了一系列商业贸易活动。瑞典著名企业爱立信总裁Michael Treschow表示，目前爱立信在中国的业务有1／3来自广东市场。而江西景德镇环球集团已与瑞典东印度公司签订了关于“哥德堡号中国之旅”的一揽子合作协议，哥德堡号抵达上海后，瑞典商务代表团将到景德镇参观考察。环球集团将按照18世纪的风格设计制造瓷器并送上哥德堡号。2007年哥德堡号返航后，将在瑞典举办中国陶瓷文化节。

近年来，中瑞两国贸易额高速增长，2004年中瑞贸易额已突破52亿美元。随着全球化进程的加剧，此次哥德堡号的中国之旅，无疑会极大地鼓舞中瑞两国企业投资、交流的信心与力度。

哥德堡号的启示

通过瑞典此次国家营销，我们可以看到，越来越多的国家已经意识到，国家营销策略是让国家变得更加富强的核心“武器”，它将有助于加速外国投资的流入，还能吸引更多的国外旅游观光客，让旅游业带动国内经济的发展。正如营销大师菲利浦・科特勒在《国家营销》一书中所说：“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和它们所服务的世界。”在菲利浦・科特勒的眼里，世界正在变得营销化，国家像一个企业一样是国民性格与商业利益的混合体。那么，我们中国的国家营销应该采取什么样的策略呢?

首先，是观念的转变。中国不能只是为世界制造产品，还要为世界建立品牌，鼓励和辅助中国企业建立国际品牌和分销体系。我们必须改变以产品为中心的思维方式，转而以品牌营造和渠道建设为中心，同时，社会的价值取向也要从制造向营销转变。其次，是营销人才的引进。国家营销策略并不意味着营销活动完全要由中国人自己操办，中国可以从发达国家聘用最好的营销人才，为中国的国家营销策略出谋划策，将中国的文化精髓和优秀品牌通过国家营销的方式向全世界展示。