基于营销视角的西安动漫产业发展策略研究

【摘要】（1）人们思想相对保守，对动漫产品的接受能力较差。西安拥有几千年的悠久文化历史，受此影响，西安居民思想相对保守，且守旧思想较为严重，对新生事物往往存在排斥心理。因此，对...

摘 要：随着经济的发展，动漫产业的地位越来越受到人们的重视。本文以西安动漫市场为背景，首先找出了西安动漫产业发展中存在的问题，然后基于营销理论，提出了促进西安动漫产业发展的具体策略。

关键词：动漫产业；营销理论；发展策略

动漫产业是指以创意为中心，以卡通形象为载体，以现代数字技术和文化技术为基础，以数字内容的生产为主要方式，创造出具有知识产权和高附加值的文化产品的行业和产业集群。当前，欧、美、日、韩等一些国家动漫产业比较发达，并且该产业也给这些国家带来了巨大的经济效益，如美国作为世界动漫第一强国，仅迪斯尼公司一年的营业收入就超过200亿美元，英国数字娱乐产业即将成为它的第一产业，日本仅动画产品出口额就超过了钢铁，已成为第二大产业，韩国的动漫产业也被列入六大支柱产业之一。面对动漫产业如此巨大的市场空间，我国一些地方政府也开始重视这一产业的发展，如北京、上海、苏州、无锡、常州、广州、深圳等地相继出台了许多优惠政策，扶持这一产业的发展，在此影响下，其他一些地方也纷纷出台相关政策，以推动本地动漫产业的发展。但对西安这样一个人口众多、高校林立的西部大都市来说，动漫产业发展的却相当缓慢，并没有给当地经济带来太大效益，并且随着生活水平的提高，一些想体验动漫刺激与神奇的消费群体，也只能去外地体验，这不仅不利于西安整体文化水平的提高，而且也会造成经济收入的外流，基于此，有必要对西安动漫产业发展过程中存在的问题进行分析，并在此基础上提出一些促进该产业发展的具体策略。

1.西安动漫产业发展中存在的问题

受全球动漫产业发展的影响，西安当前也有一些动漫产品实体机构，但这些机构往往规模较小，发展缓慢，究其原因，主要在于以下几个方面：

（1）人们思想相对保守，对动漫产品的接受能力较差。西安拥有几千年的悠久文化历史，受此影响，西安居民思想相对保守，且守旧思想较为严重，对新生事物往往存在排斥心理。因此，对于动漫这种相对新潮的产业，短时间内很难被西安市民完全接受，这是造成西安动漫产业发展缓慢的内在原因。

（2）经济相对落后，人们购买动漫产品的能力有限。西安地处西部，经济条件相对落后，人们的收入水平也较低，因此，在消费方面人们仍然保持着重"物质生活"而轻"精神生活"的习惯，即他们更愿意购买一些具有实用价值的产品，而不愿购买像动漫产品这种生活中"可有可无"的产品，这是造成西安动漫产业发展缓慢的外在原因。

（3）厂商营销力度不够，造成一定的市场空白。当前在西安市场上的动漫品牌还没有形成，在西安市场上的动漫产品店也是少之又少，有时人们想购买这方面的产品，也不知去何处消费，即市场没有给消费者提供消费动漫产品的机会，这在一定程度上造成人们对动漫产品的陌生，不利于人们消费习惯的形成。再者，市场上仅有的几家动漫产品店也没有进行大规模的营销活动，没有帮助人们养成这种习惯，这是造成西安动漫产业发展缓慢的直接原因。

（4）政府重视不够，减缓了动漫产业发展。在北京、上海、广东等地，为了发展当地的动漫产业，各地政府纷纷出台了一些优惠政策，促进该产业的发展，而且随着时间的推移，这些地方的动漫产业已为当地的经济作出了重要贡献。而在西安，政府只注重"古城文化"的发展，对动漫产业这种新兴文化产业的发展重视不够，久而久之，就造成了西安大街小巷随处可见"古董文物"，却很少见到动漫类产品，这是造成西安动漫产业发展缓慢的间接原因。

2.营销视角下西安动漫产业发展的相关策略

2.1营销理论解决问题的一般过程

营销理论解决问题一般需要这样几个过程：（1）营销环境分析。营销环境的内容十分广泛而复杂，在分析中，有时可根据具体对象仅作一般环境分析，即从经济形势、政策导向、技术发展水平和社会导向等方面对市场环境加以分析。（2）市场细分。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费群体的过程；进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质；市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。（3）市场定位。市场定位是指企业根据竞争者产品的市场位置、顾客对该类产品不同属性的重视程度等，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象传递给消费者，进而确定出本企业产品在市场上位置。（4）设计营销组合。所谓营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况等要素，对自己能够控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行重新优化、组合和运用，使之协调配合，扬长避短，为企业取得更好的经济效益和社会效益而服务。

以上过程实质上要求企业在经营中应以"顾客为中心"。企业要想在市场上占据一定位置，必须努力赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客；同时一个产业要想健康发展，也必须拥有一定规模的顾客群，如果没有顾客群，产业发展将无从谈起。

2.2促进西安动漫产业发展的策略

根据以上西安动漫产业发展中存在的问题以及营销理论，为促进西安动漫产业的发展，本文提出如下策略：

（1）准确定位市场，做好营销组合。根据年龄对市场进行细分，可以分为青少年市场、中年市场和老年市场，显而易见，青少年市场是动漫产品主要目标市场，并且青少年往往以学生为主。西安现拥有常驻人口843.46万人，中小学生占到20%左右，西安共有各类高校60余所，大学生数量约占12%左右，因此西安市场青少年群体约占总人口的32%左右，约为270万人。

面对西安这一庞大的市场，营销组合的设计相当重要，在具体设计时应注意以下几个方面：①针对动漫产品的目标人群，在品种方面，应主要选择一些动漫衍生产品、动漫影视以及动漫游戏等。②在价格方面，针对西安居民工资收入水平普遍较低，并且动漫产品还没有被群众完全接受的现状，应多采用体验营销方式，这就要求企业在定价时不应以付出的成本为基础，而应以消费者获得的价值为基础，所以可以采用柔性定价策略。③建立多样化的分销渠道，避免渠道过于单一。④由于西安的动漫市场目前还处于一个待开发的状态，因此，对于现有的动漫机构而言仍然需要积极的开拓市场，加大促销力度，这往往需要强化动漫产品的体验营销环节，如可采用观摩、聆听、尝试、试用等方式让目标顾客体验产品，以使其认知、偏好并购买这类产品。

（2）政府适当介入，实现文化营销。作为文化和精神领域重要代表的动漫产品拥有众多的"文化因子"，如历史渊源、流派、品牌、字号、理念、服务、忠诚度、形象、特性等，其中，"历史渊源"因子可以与西安的"古城文化"进行有机结合，实现文化营销。西安作为全国有名的旅游城市，其"古城文化"早已沁入人心，人们来西安旅游往往就是冲着这种文化而来，因此，可以将动漫产品与这种文化进行有机结合，开发一些具有"古城文化"特色的动漫产品，实现"古今结合"，这不仅可以丰富西安的旅游产品市场，改变旅游产品过于单调的现状，而且还可以促进西安动漫产业的发展，这往往需要政府的介入，同时还需要政府推出一些有利于动漫产业发展的政策。

（3）塑造品牌形象，提升行业品味。在以消费者为中心的时代，品牌能够满足消费者的个性化需求、情感需求和心理需求，也可以为消费者在高度同质化的产品中进行理智选择提供依据。动漫产品的营销重在讲求新意，给观众心理上的刺激，期盼观众能因为突兀的感受而一记住产品或通过引起共鸣而牢一记品牌。为了求得更新、更好、更快的成效，应该首先塑造西安市场上的动漫产品品牌，以品牌促影响、以品牌促销售，以品牌促发展。

3结束语

本文通过对西安动漫产业发展过程中存在的问题进行分析，并结合营销理论提出了促进西安动漫产业发展的相关策略，希望这些策略能够引起西安社会各界的重视，以促进西安动漫产业发展，并希望这一产业能够对西安的经济发展做出一定的贡献。

参考文献：

[1]覃雯. 长沙动漫产业发展的市场策略及政府政策研究[D].2006,11

[2] 张平淡,汪小凡,裴蓉. 体验营销组合策略研究[J].管理现代化,2009,(1):15-17

[3] 江凤香,任大鹏. 西安总部经济发展对策研究[J].新西部,2011,(3):40-41

作者简介： 锁强（1984-），男，陕西西安人，硕士，西京学院管理科学系市场营销教研室主任,，讲师，主要研究方向：项目评价、市场营销等。