陈国泰:重新定义铁皮玩具

生长在香港，混在新加坡，创业在上海，陈国泰戏言自己是全球化的产物。做过三份设计师工作，但三次都被老板辞退。在新加坡几次主动离职创业，却都草草收场，唯一和他同甘共苦的就只有几千件老上海铁皮玩具。他用这些玩具开出了世界上第一家老上海铁皮玩具博物馆，躲进博物馆把自己修炼成老上海玩具专家。靠着专家的身份，43岁“高龄”，他终于收到一封来自上海某陷入困境的铁皮玩具厂的“情书”。怀揣“情书”，携带一集装箱的古董玩具来到上海，陈国泰创立了上海铁皮玩具品牌ST. JOHN。五年过去了，ST. JOHN早已成为铁皮玩具NO.1。

微缩的迪斯尼

和陈国泰打过招呼，我突然想逗逗他。我一只手晃了晃手机，一只手指了指他的ipad说：“在手机可以打飞机，ipad可以切水果的当下，铁皮玩具还有生存空间吗？”

我的提问让陈国泰愣了愣，他什么也没说，默默地打开ipad点出一段视频，一个童话世界就展现在眼前：飞机转动着螺旋桨在跑道上滑行，大小不一、形态各异的机器人在宇宙飞船下开party……

看到我惊讶的表情，陈国泰露出了满意的微笑：“我的铁皮玩具可不像APP这么简单！他们是有温度、有生命的。我一直在寻找铁皮玩具的价值，也一直在思考铁皮玩具存在的意义。对于每个孩子来说，铁皮玩具是儿时的玩伴。每一个玩具，都是儿时记忆的存储器！”

觉得看一段视频，观摩一个铁皮机器人还不足以窥全豹，陈国泰把我们带到他的玩具仓库。仓库高大的卷帘门还没完全打开，仓库看门的黄狗抢先窜入，在几个高大的工作台间一路小跑一路低吠，看到陈国泰进门后飞奔过来，咬着他的衣角朝工作台边跑。陈国泰抚摸着它的头轻声问道：“看来今天又交到了几个新朋友？我来看看都是谁！”

走近工作台，终于看到工作台全貌。工作台就像宽阔的广场，广场现在已近被拥挤的玩具挤满：广场中央正在举行车展，老式的铁皮发条马车、气派的木制老爷车、拉风的铁皮线控东风牌拖拉机正穿越时空上演《速度与激情》；广场右下角，太空战士们正在为选择宇宙飞船发愁，是选鲁特尼姆号、进取号，还是挑战者？铁皮电动万吨水压机则整装待发，时刻准备着为生产出力……

我们玩心大发，一个一个地给这些玩具拧上发条，看着它们热热闹闹地开始活动。陈国泰连忙跑过来给我递来一双手套：“这些玩具都有些年头了，小心碰到了伤到手！”

我们戴上手套后，就像拧上发条的铁皮玩具，继续投入到这场玩具总动员的派对当中，丝毫没注意到陈国泰脸上已经气象万千。终于，风雨来了：“这些玩具都有些年头了，小心你手碰伤了它们！”

可能是担心我们觉得他太小气，他解释说，这些玩具都是他不远万里从新加坡带过来的古董玩具。自从他来上海开办这家铁皮玩具工厂后，这些古董玩具就被封进了仓库，每天只能与这只黄狗为伍。

儿时记忆存储器

陈国泰出生在上世纪60年代的香港。上世纪60年代，是中国铁皮玩具发展的重要时期，铁皮玩具被当成一种重要的出口创汇的商品，而香港则是中国铁皮玩具出口的重要中转站。陈国泰对铁皮玩具的记忆是从家门口的国货商店开始的。

“从小就跟着妈妈一起逛那家国货商店，国货商店有规模很大的玩具部，这里存储了我儿时的部分记忆！”陈国泰回忆起童年的场景眼睛熠熠生辉。

那时，个性鲜明的大陆铁皮玩具慢慢开始在香港盛行，国货商店每隔一段时间就不断有新玩具上架，正是这些个性鲜明的玩具让陈国泰对大陆社会有了初步印象。也正是儿时泡在国货商店玩具部的经历，早早的在陈国泰心中种下了蛊，最终影响了陈国泰一生。

17岁时，陈国泰移居，出发前把所有的玩具都留在了香港，也把儿时的记忆留在那里。

“当时觉得自己已经长大了，要和未成年人的世界说拜拜了，虽然对这些玩具依依不舍，但是却狠下心一件都没带走！”赴新加坡后，陈国泰逛商店时，虽然会下意识的转到玩具部，但是只远远观望。直到上世纪80年代末，新加坡兴起了收洋连环画和古董物件的风潮，陈国泰受其影响，也加入到收藏的行列中来。开始有意识的收藏一些老唱片、老杂志、古董手表。

一次，陈国泰去马来西亚旅游，像往常一样，陈国泰在逛商店时下意识地到玩具区观望。

在那些光鲜的塑料玩具之中，发现一只土得掉渣的老上海铁皮玩具。这让他想起了儿时在香港逛国货商店时，老上海铁皮玩具陪他走过的时光。陈国泰倍感亲切，从那时开始，陈国泰就开始有意识地收藏铁皮玩具。

只不过，那时，和大多数玩具藏家一样，陈国泰对日本铁皮玩具情有独钟。因为那时日本文化在亚洲风靡也在收藏界受宠。昂贵的欧洲铁皮玩具负担不起、低档的上海玩具不入法眼，陈国泰开始跑遍整个新加坡到处搜罗铁皮玩具。日本铁皮玩具是主食，欧美铁皮玩具是配菜，而老上海铁皮玩具最少，都被扔在不起眼的角落。

直到有一天，陈国泰看了一篇中国报道，看到报道分析中国文物的文化价值后，陈国泰才第一次开始反思自己收藏的意义：为何自己煞费苦心收藏的却都是别国的文化遗产，反倒对承载中国文化的上海玩具视而不见？

1992年，陈国泰登上了飞往上海的飞机。上海之旅让陈国泰对大陆有了全新的了解，当然也包括对上海玩具。从上海回来后，陈国泰开始调整自己的收藏方向，开始在日本玩具之外，有意识的收藏老上海铁皮玩具。几年收藏下来，陈国泰慢慢在新加坡的收藏圈中打出了名声。1992年，陈国泰在新加坡举办了古董玩具展，出版了自己的第一本中国铁皮玩具专著《CHINESE TOYS》，以玩具专家的身份接受了报刊杂志专访。当陈国泰飘飘然地以为自己已经是老上海玩具专家时，一次日本之行改变了他的看法。

1993年，陈国泰专程北上日本，只为到横滨参观国际著名日本玩具收藏家北原照久的日本玩具博物馆。但是当看到北原照久的收藏后，陈国泰被震撼了：“整个博物馆全是日本玩具，日本人在保留本国文化方面那种不遗余力，那份执著，使我汗颜；馆内玩具之珍贵，使我目瞪口呆；品种之丰富，更使我无地自容！”

日本之旅结束，陈国泰再次调整了自己收藏的方向：把自己的收藏范围缩小，专门收藏上海铁皮玩具。幸运的是那时上海铁皮玩具还不入收藏家法眼，只要肯花时间，就能以很少的钱淘到很多珍贵的上海玩具。从那以后，陈国泰就成为了半职业的上海玩具收藏家：闲时打工、创业挣钱，一有积蓄就满东南亚淘玩具。

情缘剪不断、理还乱

陈国泰承认，直到43岁之前，自己在世人的眼中，是个失败者。他找了三份设计师的工作，都是被辞退的。因为自己是个完美主义者，做事精益求精，所以干活很慢。为了完成工作，陈国泰不得不经常到公司加班到深夜，这势必会耗费公司额外的水电，不符合老板多快省的要求。

既然给别人打工被辞退，那就自己当老板吧！于是他自己开了一家设计公司。但是最终他受不了有一单没一单的生意，厌倦了每天拉设计项目业务的工作。他想，既然横竖都是在浪费青春，那不如浪费在自己喜欢的事情上。1998年，他成立了一家铁皮玩具公司，希望以生产新式铁皮玩具的利润来抵消收藏古董铁皮玩具的花销。理想很丰满——鸡生蛋蛋生鸡，以战养战。

当他只身来到上海找OEM厂家时，最终迎来了鸡飞蛋打，沦为炮灰的结局：陈国泰找了一家上海铁皮玩具OEM厂，交过订金后约定半年出厂5000个铁皮玩具。快到约定的时间了，陈国泰隔两天就打一个国际长途盯进度，对方言之凿凿：“差不多了！”直到陈国泰的飞机降落虹桥机场时，得到的答复依然是：“差不多了！”直到陈国泰走进工厂要求提货时，厂长才把陈国泰叫到一边轻描淡写地说：“我们坐下来好好谈谈！因为有个国际厂家发来了个大订单，你的订单得往后挪！”

“为什么在电话里不早说？”陈国泰愤怒了。

“因为在电话里说不清！”厂长依旧很谈定。

被忽悠无数次后，陈国泰的第一次创业以失败而告终。一无所有的陈国泰灰溜溜回到新加坡，就连父亲也对他失望了，但每一个玩具都对他不离不弃，看着上万个上海铁皮玩具，陈国泰突然有点感动。

“这些玩具我也玩不过来，那不如建一个博物馆，让更多的人能以玩具为媒介，勾起尘封的记忆！”2005年，陈国泰利用自己的私藏，开出了世界上第一家老上海玩具博物馆。

陈国泰没想到的是，自己的博物馆以上海为名，在新加坡上至政府，下至市民都没什么热情。最终博物馆落得门前冷落车马稀的结局，偶尔有市民经过，指着橱窗中的玩具指示陈国泰：“把这个木马拿出来给我儿子骑骑！”这让陈国泰当场石化。陈国泰这时才明白，自己是在一个错误的时间在一个错误的地方开了一家错误的博物馆。还好，对上海玩具的热爱不会随着别人的眼光而转移。多亏了博物馆无人问津，让陈国泰有大把的时间著书立说。2007年，他的老上海玩具专著《小玩意》问世。

一封来自上海的情书

正当大家认为陈国泰会在上海玩具博物馆做一辈子学究时，一封来自上海的信改变了陈国泰的命运。发信人是一家上海铁皮玩具公司的负责人：“听说你出过关于铁皮玩具的书，办过铁皮玩具展，还有一家老上海铁皮玩具博物馆，对铁皮玩具有很深的研究嘛。我经营的铁皮玩具厂遇到了困难，希望转手，不知你有没有兴趣？”

上海是陈国泰梦想开始的地方，也是他的伤心地。对于陈国泰来说，和老上海玩具的缘分就像是一场恋爱。他不希望做恋爱的逃兵，在什么地方失恋，恋爱就从什么地方开始。再加上当时，全世界生产铁皮玩具的厂家已经不超过十家，陈国泰有物伤其类的感觉，不希望铁皮玩具厂再倒下一家，于是背上背包只身来到上海，倾尽自己的积蓄拿下了这家公司。

这是一家专门为欧美市场做代工的铁皮玩具厂家，公司一无研发，二无品牌。只根据客户的订单型号负责生产。2008年，遇上了金融危机，最大的客户不再下订单，整个公司就一下子瘫痪了。

所以，拿下公司后陈国泰决定开始研发自己的产品，经营自己的品牌、寻找目标客户。设计产品，自己是学设计出身，专业对口；经营品牌、寻找客户，自己第一次创业时就有积累。

拿下工厂后陈国泰做的第一件事情，就是找到公司的欧美客户，希望能改进现在的产品线：重新研发一些年轻人喜闻乐见的产品，同时对旧的产品重新包装，加入一些时尚的元素。但是烧的第一把火就遭到客户的反对，让公司员工闹情绪。他们的理由是：铁皮玩具不是卖给小孩子的，它的目标群体是一个受众小的细分市场，这些人多是一些50、60年代出生的人，有很浓厚的怀旧情节。所谓怀旧，就是老式的包装，老式的款式，老式的感觉。任何一点细微的改变，都会引起他们的反感。这样做，最终只会鸡飞蛋打让公司失去整个市场。

这时，陈国泰提出了自己的不同意见：一直盯着50、60后这个群体，如果等他们老去，公司最终也会失去整个市场。与其坐以待毙，不如主动求变，去培育市场。最终，在不改变公司旧产品体系的前提下，陈国泰把时尚、现代感的元素融入到新的产品中。

这些新式的铁皮玩具参加了当年的广交会后，旧产品卖得不温不火，新产品却被哄抢一空。烧的第一把火火了，这让陈国泰接下来的改革就顺利多了。

陈国泰接下来的变革，就是让公司生产的铁皮玩具，不像一般的货物被标注“made in china”而是打上“made in shanghai”，因为在外国人眼中，上海制造不同于中国制造，它有一种特别的情调。而上海铁皮玩具，以上海之名，用上海制造最合适不过：上海是中国铁皮玩具的发源地，有义务将上海铁皮玩具进行到底。

接下来做的事情，就是不再做OEM商，开始品牌化战略。因为公司有强大的生产能力，又有上万件古董玩具做基因库，陈国泰在不断开展“转基因”试验，但是无论铁皮玩具怎样革新，它的一些独特的气质不能改变：譬如，材质永远都只能是铁皮，永远不能电子化，因为这些是铁皮玩具属性。如果改变，铁皮玩具就突破了底线，不能再被称之为铁皮玩具，失去了它的磁场，变得平凡普通。

铁皮玩具因为是小众产品，国外的市场经过公司多年的开发，在陈国泰接手之前，就已近占领了很大的市场份额。经过陈国泰几年的努力经营后，以自己以前创业时留下的销售体系做依托，很快让公司的产品在海外市场的份额做到了世界NO.1。

在国外市场风生水起的同时，陈国泰做出了一个重大的决定——开始开拓国内市场。在开拓国内市场的同时，放弃了以前把产品给商分销的模式，开始自建销售网点。自营模式的好处就是，让自己的产品更加贴近消费者需求，可以建立起统一的价格体系，避免了恶性竞争。

在把握了定价权后，陈国泰开始逐步引导让铁皮玩具走奢侈品路线。陈国泰所定义的奢侈品，不是像LV那样，价格让人望而却步，而是在同类产品中做到顶尖。“就像手机，就像奢侈如苹果，也卖不出汽车中低端的奥拓的价格。铁皮玩具，你再怎么奢侈，也不会卖出智能手机的价格。我们希望把上海铁皮玩具做得相对的高端。在同类产品中显得卓尔不群，做成玩具中的苹果。”

上海铁皮玩具回上海

近年，文化产业愈演愈烈，古董铁皮玩具作为一个有独特文化内涵的产品，正受到越来越多藏家的追捧。这对于陈国泰的公司来说，是个重大利好。但是作为古董铁皮玩具藏家，陈国泰却很发愁。在采访的当天，在陈国泰收到一个快递，是一辆古董铁皮玩具车，这是陈国泰布在文物商店的“线人”快递过来的，一件很普通的铁皮玩具车，花了陈国泰整整5000元。

如今，陈国泰每个月花在收藏铁皮玩具上的钱最少1000元，但是只能收回少则一两件，多则四五件藏品。曾经风靡神州的铁皮玩具，有一部分被藏家收进自己的橱窗，不再见天日；更多的则被倒入废品收购站，最终化为一炉铁水。因而对陈国泰来说，收藏铁皮玩具，就是一件与藏家竞争，与时间赛跑的游戏。

以前收藏玩具，凭的是对玩具的满腔热情，花的最多的是时间；如今收藏玩具，比拼的是经济实力。陈国泰在各大古董商店都布下自己的线人，一有老上海铁皮玩具出现，无论多忙，他都会第一时间拍马赶到。但是，如今让他快马加鞭的次数已经越来越少。

现在，每当静下来时，陈国泰就开始思考和铁皮玩具的未来：公司已经做成了铁皮玩具的NO.1，公司的走向将会成为铁皮玩具的风向标。夕阳产业的潜力在哪里？怎么样才能让古董玩具与时俱进……这一切都要陈国泰摸着石头过河。

白天静静地看着心爱的玩具，晚上把看玩具的感受写成书。如今，因为自己的铁皮玩具工厂做得越来越大，他已经再难偷得浮生半日闲。很多买下来的铁皮玩具，都来不及把玩，甚至来不及拆封。

当一集装箱的老上海铁皮玩具从新加坡运抵上海港时，陈国泰没有丝毫漂在异乡的感觉，竟生出游子回家的情愫。陈国泰戏称自己已经和铁皮玩具“人铁合一”，这种情愫是自己的感觉，更是那些铁皮玩具的共鸣。2010年，新加坡的老上海铁皮玩具博物馆因为各种原因最终关闭，接下来，陈国泰最想做的事情，就是让博物馆在上海重新开张，让铁皮玩具中存储的上海记忆，成为上海市民的共同回忆。■