试论打造房地产品牌的若干问题

摘 要:文章对品牌经营房地产的重要性和目前我国房地产品牌的发展现状做了分析,并对如何打造和管理房地产品牌作了阐述。

关键词:房地产业 品牌建设 工作建议

中图分类号:F293.3 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)05-279-01

当今社会是一个品牌经济的时代,品牌是产品走向市场的通行证,品牌是产品获得高附加值的有效武器。但房地产业的品牌起步较晚,呈现知名品牌少,知名度不高的现状,这需要在现实工作中不断打造。

一、品牌对房地产开发企业的重大意义

品牌就是用来识别产品或服务、并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,品牌是一个集合概念,它代表着销售者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

品牌的本质含义是其价值、文化和个性,由此构成了品牌的基础,揭示了品牌间差异的实质。因此对企业来讲,品牌具有以下作用:第一,品牌有助于促进产品销售,扩大知名度,提高消费者的认知度和忠实度,树立企业形象;第二,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益,使权益不受侵犯;第三,品牌有利于扩大产品组合,实现多元化经营。第四,成功的品牌能为企业带来巨额的无形资产。因此任何一个战略企业家都注重品牌的打造和管理。

二、房地产企业创品牌的现状

1.房地产品牌的构成。房地产品牌是指经过社会公众认可或认知其品质和价值的房地产企业及其产品的独有名称。也就是说,房地产企业的品牌,是“两位一体”的概念,即由企业品牌和产品品牌共同构成。但从根本上说,是指产品、服务的品牌,对房地产企业来说,品牌是企业多层次因素的集成和凝结,是企业综合实力的象征和集中表现,是房地产企业核心竞争力的综合表现。房地产企业要建立自已的品牌,不仅要提品的使用价值和功能,更重要的还要提供风格、品位、文化等方面的综合价值。

2.房地产业品牌的发展现状。目前我国房地产业正进入一个快速发展的新阶段,市场需求高涨,但随着国家宏观调控的加强,更激烈的市场竞争将随之而来。越是竞争激烈的市场,品牌越是一个重要和关键的筹码。对于致力于长远发展的房地产开发商家来讲,实施品牌战略无疑已经成为增强自身竞争优势和提高行业竞争门槛的法宝。

当前房地产品牌行业发展特点是:①规模经营为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机,涌现了一批成功的房地产品牌。如万科、阳光100、顺驰、金地等房地产品牌。这些企业在跨地域的品牌扩张中,都确立和推广了统一的有特色的核心理念、品牌风格和企业形象。②认识和经营上的误区阻碍了房地产品牌建设的发展。房地产作为一种特殊的产品,由于其很强的区域性,在一定程度上限制了品牌建设发展,导致认识误区的产生:一是认为品牌就是极品,房地产品牌就是要打造高档住宅,普通住宅和经济适用房不需要创品牌。这显然是不对的,任何档次的住宅,不论是高档、中档还是低档,都应有自己的品牌。其实大众化的住宅更容易创品牌,因为品牌的重要特征之一就是要有较高的知名度和市场占有率。二是认为品牌是靠广告宣传出来的,产品是靠实干做出来的,只有产品才是实在的可靠的。这种认识的错误之处就在于否定了产品与品牌的一致性,否定产品品牌与企业品牌的一致性,没有认识到创建品牌是企业实行规范化、高质量、高效益、高层次的经营活动。三是认为品牌建设是件容易的事,可以一蹴而就。品牌的创立是一个循序渐进的过程,要从小到大,要从产品策划到经营管理都摆到战略的高度来对待,且要持之以恒地经受各种考验。因此房地产公司要想在品牌战略实施上走捷径是不可能的。

三、打造房地产品牌的建议

1.树立正确的品牌理念,赋予品牌房地产独特的内涵。一个房地产企业要想创立品牌,首先要有正确的品牌理念。包括有优秀的企业综合素质,优秀的产品服务;成功的企业形象,注重信誉;注重经济效益、社会效益和生态效益的统一,注重质量取胜;以产品特色建设品牌的个性和内涵,使之有很强的市场竞争力。

2.设计和构建房地产品牌的知识产权战略。品牌是一项战略,打造品牌必须系统化、体系化,并且要着眼于未来。很难想象一个随意性的、只为了满足单个项目或目前需要的品牌名称和商标能经营成功。为了企业的长远发展而改掉原来拥有一定知名度的商号和商标的企业也不在少数,但这必然会带来更高的经营成本,甚至会阻断企业发展战略。因此房地产企业从一开始就要对品牌进行设计和构建,设计企业自己的知识产权是完全有必要的。主要应包括商号和商标的设计以及商号、商标和著作权保护战略。

3.精心周密打造房地产品牌。要靠提高品牌自身知名度来提升品牌的形象。从单一的房地产项目来看,无论其规模有多大,其针对的目标群体和所能提供的产品都只能是相对的少数。因此,从传播效率和资源利用上都不宜进行大众媒体传播,这在一定程度上增加了品牌塑造和传播的成本,目前房地产行业的主要传播媒体为当地较有影响的报纸、电视台作专题宣传广告。但这种传播方式有很强的地方性,充其量只能树立地方品牌。由于房地产业关系国计民生,是国家的支柱产业,备受政府和民众的关注,也深受媒体的青睐,所以可以采取事件营销的方式,制造和参与新闻事件来提高自身的知名度,提高品牌形象。

品牌塑造要注重内涵并且要侧重于情感和精神层面。房地产产品宣传,要将品牌的内涵或者理念传递给消费者,将其升华为精神层面和情感的东西,就能使品牌的产品永不褪色、永不过时。比如万科集团就通过调研洞悉消费者的内心需求:“我所追求的生活。”迎合这一心理,万科将品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”作为品牌核心,提出了“建筑无限生活”这一品牌口号。于是就向消费者传递了这样一个品牌概念:万科建筑给您的都是“无限的生活”。

品牌经营要入乡随俗,实现本土化。既然要打造更大范围的品牌,就是要跨城经营,就必然面临着区域差异。不同的地方风土人情不同,生活方式不同、居住习惯不同,经济和社会发展程度不同,那么产品的开发和经营要适合当地文化,因势利导、因地制宜,增强品牌在当地的认知度和美誉度。

品牌经营要“全员同心”,公司上下步调一致。要达到公司所有的部门和所有的员工向所有的人传递同样的品牌信息。惟有所有的人传达同样的品牌信息,品牌形象才会清晰而明确。不然,设计师说我们的房子适合时尚人士,建设商说我们的房子是专门为成功人士打造的,销售商说我们的社区周围设施齐备,适合中老人居住,这样就会导致品牌形象的模糊不清。

四、管理是创品牌的重要工作

品牌在建立起来后,后续的管理更加重要,要一脉相承。要将品牌的核心内涵注入到每一工作项目中去,在品牌管理中要形成自己的品牌文化。要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略,同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记,加强品牌认知度和品牌忠诚度来提高品牌的外部价值,而且需要通过改善品牌的管理模式,形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。

未来的房地产市场必是品牌的市场,必然会呈现各式的房地产品牌,既有全国的、区域的,又有地方的品牌;既有高档、中档产品的,也有低档的产品的房地产品牌。所以积极打造一个成功的房地产品牌,必然是企业发展中的一个战略性问题,这样才能使自己在竞争中立于不败之地。

(作者单位:温州市公用事业开发公司 浙江温州 325000)

(责编:廉靖)