商务通:轰轰烈烈的广告传奇

“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，这就是使恒基伟业商务通辉煌一时的广告语。然而，在面临市场气候转冷、产品优势荡然无存、行业竞价绞杀成风的形势下，再强悍的广告也会变得脆弱难堪。

恒基伟业商务通品牌创始人之一、现拉卡啦（北京）电子支付技术服务有限公司总裁孙陶然在接受《广告主》采访时认为，商务通的当年成功与恒基伟业在营销传播的每个阶段都恰到好处地选择最适合的方式和媒体有密切的关系。商务通在1998年末上市后，在电视广告投放上主要经历了三个阶段，最具影响力的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”则是1999年10月份商务通欲塑造品牌美誉度时推出的第三阶段传播攻势中的核心诉求，通过央视一套播出的长达2分半钟的濮存昕、李湘联袂演艺的《成功的足迹，呼机手机商务通一个都不能少》广告片是商务通最得意的营销手笔。这一类似电视情感短剧式的广告片使商务通在濮存昕的老板角色影响下，品牌定位更为清晰，知名度为之飙升。在此之前：1999年1月到5月产品导入期的第一个营销传播阶段，恒基伟业以陈好代言的长达10分钟的广告将商务通产品的便利特点，进行了详尽、反复地表述；1999年5月17日起，商务通开始由湖南卫视人气主持李湘代言，于央视一套黄金时段进行广告投放，属第二轮强势传播。一段时期内，商务通“霸占”大量电视时段，成为合法电视购物广告的代表。在三个阶段的传播攻势促动下，1999年商务通曾创造了100万台销售量、7亿元销售额、市场占有率达60%以上的辉煌战绩。

商务通在1998年上市时， PDA产品在中国的市场消费潜力巨大，但为之开展的营销传播举动却几乎为零。当时手机的存储量非常小，甚至很多手机还是英文菜单操作系统，无法存储电话号码。“以电子电话本取代翻得破烂不堪的电话号码本，当时商务通的确是应运而生。那时候我们发现，只要当面把产品演示给对方，购买率就几乎是百分之百。” 孙陶然说。在市场需求旺盛的环境下，广告则将商务通产品演示放在了更为广阔的空间内进行，投放之初对销售促进的效果就已十分显著。不过，在整个营销传播的开始阶段，无论是“商务通，查电话只点一下”，还是“商务通，全中文掌上手写电脑”，都只是简单地对产品功能特点进行诉求，难以概括出商务通品牌的整体形象，对进一步传播升级的帮助也不大。在寻找广告语的过程中，受黑龙江一商投放的“男人三大件，手机呼机商务通” 报纸广告启发，并借用张艺谋“一个都不能少”的电影名称，商务通“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的广告语最终在孙陶然与同事的讨论中产生。在接下来的1999年和2000年，商务通的所有平面广告几乎都在此广告诉求主题下进行投放；除了《成功的足迹》，围绕这句广告语拍摄的一系列2分半钟电视广告短片也有近10部，投放媒体包括各级电视频道。“‘呼机手机商务通，一个都不能少’在当时是一句非常自信和有些张狂的话，能深深地刺激消费者的自负，为其带来一种大气、霸气，最终形成了与品牌的深度共鸣。所以，也被大家所记住。”孙陶然认为。

广告永远是在品牌成长环境最好时发挥的作用最大，而一旦成功所基于的因素发生变化时，它也开始随之变得乏力、无用。随着竞争对手的不断进入，商务通之前得以成功的市场、传播、技术优势开始越来越微弱，行业内的传播战、价格战也为之残酷上演。最终，竞争各家变得精疲力竭，加之智能手机的市场挤压，中国PDA市场开始一片萧条，2001年首次出现16.9%的负增长。此时，再牛的广告也起不了作用。2002年，孙陶然离开恒基伟业。硝烟散去，商务通神话终结。