车到山前必有路,有路必有丰田车

丰田自信的广告语给人极大的冲击力，很振奋人心，它已经凌出了纯粹的商业境界，是做人的一种标杆，暗合了人们渴求胜利、希望挑战的心境。

20世纪80年代初期，北京机场附近悄悄树起了一块广告牌，它以红色为主色调，在周围单一的白底黑字的广告牌中如鹤立鸡群，使得路过的人们大老远就忍不住要上前仔细看个究竟。

没错，它就是丰田的广告牌，上面赫然印着“车到山前必有路，有路必有丰田车”几个大字，琅琅上口的“顶针”修辞手法，借用中国古诗的文化底蕴，把广告张力拉到最大。这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田的名字随即响彻中华大地，甚至惊醒了当时并不活跃的中国市场。

现在看来，对此广告，有人称之为“奇”，在当时连广告都发展得不是很成熟的年代，能够与中国传统文化结合，易记又贴切；有人称之为“狂”，字里行间显露出日企对于中国市场的野心和骨子里的霸气。不管怎样，丰田毕竟做到了让中国的广大消费者心目中为丰田留有一席之地，之后的广告效果也证明，用“家喻户晓”这一产品推广最原始的追求来形容丰田这句广告，绝不过分。如今，丰田更是将这句话写到公司的标识中，可见它对丰田的影响已经不限于那一朝一夕。

商业广告都打着企业文化的烙印。丰田公司创立于1933年，是世界十大汽车公司之一，也是日本最大的汽车公司。公司标识中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。丰田汽车的缔造者――丰田喜一郎老家的大厅中挂着一个条幅，上书“百忍千锻事遂全”。其含义是：坚忍不拔，千锤百炼，就一定会成就一番事业。这种精神就是丰田精神，由此而生的“车到山前必有路，有路必有丰田车”也就掷地有声地影响着其用户和汽车市场，那种负责、高品质的企业无形资产也影响着消费者的选择。

北京第二外国语学院国际传播学院副教授郭玲对丰田汽车大举进入中国市场时的这些大手笔举措记忆犹新，当时丰田在中国最有影响力的报纸上也登载了大幅广告，致使今天说起丰田车，大家都还会自然想到这句“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

但是，经典的广告语很多，丰田的这句能产生这么长久的影响，背后到底还有什么深层原因？郭玲介绍说：一句“车到山前必有路”给人坚定的信心，万难难阻前行，彰显着坚定不可动摇的勇气；接着的“有路必有丰田车”肯定了无所不往、“战无不胜”的强大功能，让受众轻松融入广告营造的氛围。这种硬朗的气质给人一种向上的力量，套用今天的流行语就是“很强，很阳光”。这种无婉转“过门”前奏，直奔主题的表达方式更是易上口、易牢记、易流传。在当时最大的广告介质――报纸上连续刊登这样的平面广告，等同于现在利用电视、广播等手段开展“地毯式广告”的传播力度，广告得以迅速传播深入人心。毕竟在刚刚改革开放的那个时代，社会生活还比较单调，大家对社会、对世界的认识还比较有限，对人影响力最大的就是报纸，这样自信的广告语给人极大的冲击力，很振奋人心，它已经超出了纯粹的商业境界，是做人的一种标杆，暗合了人们渴求胜利、希望挑战的心境，当然也拨动了国人敏感的自尊心。相比之下，我国汽车企业的广告则表现出中国传统的谦虚，绵里藏针，如“路遥知马力，日久见长安”，虽说无咄咄逼人之势，但却坚定地表现出其品质优秀的一面，也符合国人经久耐用的消费心理，以及含而不露的审美定式。

据丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄介绍，丰田同中国政府早在20世纪70年代就开始了交流，是同中国打交道最早的国外公司，而一进入中国市场就如此开展推广活动，无疑是要先发制人、占尽先天优势。如今，中国的路和车不知多了多少，虽然丰田在熙熙攘攘的车流中，数量并非绝对领先，但至少，营销传播人士应该还记得当初的经典，以及这个经典带给他们的感触和启示。