飘柔1999,就是这样自信

1999年，中国洗发水市场竞争激烈。虽然飘柔以25.43%的市场份额高居首位，潘婷、海飞丝分别以18.55%、15.11%的市场份额紧随其后，但有关数据显示：广州宝洁1999年39.17亿元的主营业务收入，与1998年的52.42亿元和1997年80多亿元相比，已相去甚远。面对挑战，宝洁旗下飘柔率先展开了品牌传播升级，在竞争对手还在变换花样地展示独特功能时，开始通过广告中的情感诉求直指年轻人的消费心理，“飘柔，就是这样自信”这一广告语影响至今。

春风吹秀发

塞托夫斯基将人类消费需求划分为三个范畴，即个人舒适、社会舒适和刺激，北京大学社会学教授郑也夫则更为直观地将其改称为舒适、牛逼、刺激。如果将上诉观点套用在中国改革开放30年消费观念的转变历程上，那么，在经历了改革初期阶段的物质积累，进入上个世纪90年代中后期，中国老百姓在摆脱基本物质需求饥渴状态、刚刚感受到商品为其带来的个人舒适后，在由经济进一步发展所需导入的更为个人化的社会竞争机制和所呈现出来的商品繁荣景象――过程与结果的双重因素促动下，塞托夫斯基理论中的对“社会舒适感”的渴望即郑也夫所说的对“牛逼”的追求，尤其体现在最为活跃的年轻人的消费生活中。

改革开放的春风不光吹活了僵化的经济体制，在为中国人进行精神松绑的同时，更是唤醒了对“身体”的重视；在将人们从统一政治议题中解放出来的同时，更是激活了之于世俗生活的回归。从话语举止到穿着装束，年轻一族对于外在感性表现的追逐近于疯狂。因可随意修饰的特性，自古以来就一直被赋予强烈文化涵义的发饰，必然在自我改革中首当其冲。在影视、广告偶像魅力的席卷下，各式新潮发型不断涌现，林立街头巷尾的时髦理发店兴旺至今。对于头发的重视，文化心理、身体美感的需求必然会引起商品经济的回应，日用洗发产品的繁荣由之被催生。

生产力的提升、商品经济的繁荣为人的舒适需求提供了充实的基础。广告在为冷冰冰的工业产品罩上炫彩外衣的同时，更为物与人的融合起到了“催情”作用。从上个世纪70年代末开始，蜂花、梦思、美加净等国产洗发品牌引领国人告别了用肥皂洗发的历史。然而，在消费欲望不断被激化下，随着80年代末宝洁、联合利华的进入，在新颖包装和广告攻势下，中国老百姓很快移情于国外“高档”品牌。

柔顺与自信

宝洁自1988年进入中国市场，凭借准确的定位、有效的广告传播，携旗下飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，仅用3年多的时间便实现了盈利，并以年平均40％~50％的速度增长，创下了世界500强之最。曾经飘柔 “空中小姐”篇电视广告中的那一头飘逸的长发，一时间不知倾动多少少女的心扉。在宝洁的强势竞压下，许多品牌黯然消退，不过也有不少后来者在学习中迅速崛起。1995年，奥妮惊艳显现。奥妮皂角洗发浸膏主打植物概念，带来了自然气息；奥妮首乌洗发露在香港“四大天王”之一刘德华“黑头发，中国货”的号召下，在中国洗发市场卷起了一场黑色风暴；而周润发“百年润发”广告的唯美至今仍被称道。奥妮更是凭借“百年润发”的成功，1997年的市场占有率升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。在强劲的西来时尚的风气中，“长城永不倒，国货当自强”，奥妮对民族文化心理的诉求也曾一时奏效。舒蕾1996年以“护理头发从头皮开始”的护发理念面市后，凭借着王馨平、胡兵的模特代言组合，“舒蕾世纪星”评选大赛，在终端促销措施的有力配合下，也曾挤进市场前三。与此同时，伊卡璐及联合利华旗下的夏士莲、力士等品牌同样攻势强劲。宝洁面对竞争压力，开始思变。1999年，由李奥贝纳制作，飘柔推出了多个30秒版本的新电视广告片。通过不同生活、工作场景的情节演艺，宝洁将自信的人格精神与飘柔产品进行了情感嫁接，“飘柔，就是这样自信”的广告语随之传播开来。

在年轻人重视头发护理的原因中，相对健康、清洁的需求而言，展示外在的美感以获得别人的认可则是更为深切且不能言传的“心理动机”。处于世纪之交的中国，由经济体制变革而引起的各个层面的竞争扑面而来，国企改革、下岗就业、大学扩招，各种新词汇不断涌现，国家在鼓励社会放开手脚后，个人化的生存、发展压力具体到了每个人的心中。在与人交往，工作、生活中，人人难免会有失望、沮丧、痛苦等不自信情绪的出现，“飘柔，就是这样自信”广告语的推出，无疑迎合了当时年轻人的社会心理。而不同于联合利华一直聘请国际大腕级女星做形象代言人的做法，飘柔选择符合产品定位的平民化广告新人来演艺，也为更多消费者带来了亲近感。 另外，2000年末开始的“飘柔自信学院”公关活动使广告效果实现了深化，令模仿者开始难以企及。按照宝洁大中华区公共事业部副总监裴逸群曾经的说法：品牌有三重天，从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。飘柔当时的做法即是在产品功能越来越趋同化的现实下，通过自信与消费者建立精神情感联系。宝洁大中华区高级媒介经理赖良锐在接受《广告主》采访时表示：“由于宝洁在之前的市场调研中发现，飘柔的消费者在日常生活、工作中渴望通过自信为自己带来情感的充实感，为此，飘柔在1999~2002年的广告策划中，以自信这一情感诉求作为突破点，将柔顺秀发与心理自信进行链接，寻求品牌形象升级，拉近与消费者的心理距离。”

在时尚品类不断丰富、个性表现日益多元的情况下，以头发柔美自诩自信已缺乏了足够的理由，“飘柔，就是这样自信” 也最终驻留于属于它的时代。2005年至今，飘柔推出了新的主打广告语“发动，心动，飘柔”。“‘发动，心动，飘柔’将功能诉求与情感诉求进行结合，更能代表飘柔的品类特征。” 赖良锐认为。目前，飘柔的日常护理系列产品在广告中更为注重对家庭情感生活的表现，而飘柔精华护理系列产品则一改飘柔平民代言的传统，由罗志祥、曾恺代言，针对年轻一族展现爱情美感。不过，从“就是这样自信”到“发动，心动”，无论广告形式、内容如何变化，对“柔顺”的功能阐述与视觉展示，飘柔始终没有，也无法丢掉。