新品牌市场推广策略初探

【摘 要】随着市场竞争的不断加剧，如何将新品牌、新产品成功推向市场，已经成为了企业亟待解决的重大问题之一。本文从了解推出新品牌的条件入手，针对新品牌的市场价值分析，提出了新品牌市场推广的具体策略，希望能够为相关研究提供一定的借鉴。

【关键词】新品牌；市场推广；市场价值分析

前言

新品牌想要被市场和消费者接受，市场推广是必不可少的。企业在推出新品牌、新产品之前，首先要将产品信息传递给目标顾客，以激发消费者的购买动机，并促使其采取购买行为，因此，新品牌推广过程中使用的一系列措施直接关系到新品牌能够被市场所接受、企业能否获得预期利润。

一、推出新品牌的条件

对于许多企业来说，推出新品牌本身就困难重重，即使排除万难研发出来，能够为企业带来利润也要经受得住市场的考验。笔者认为，新品牌能否赢得市场的先决条件为以下三个方面：

（一）企业有充足的资金投入

资金是企业投入生产、日常销售的基本保障，即使企业对自身产品品牌有很好的推广想法，但是如果没有充足的资金保障，就相当于没有推出新品牌的基本条件。

推出新品牌，就意味着企业要在没有顾客资源的情况下，让一群陌生顾客心甘情愿打开腰包，为这一产品买单。然而，随着人们生活水平的不断提高，消费者并不崇尚于产品价格越低越好，而是更喜欢“品牌”，因此，在顾客心甘情愿购买一个他们以前并未使用过的“新品牌”，企业也需要投入一大笔资金对该品牌进行推广。如果企业在没有充足资金支持的情况下，就匆忙的推出自己的新品牌，急切的想要占据市场的一席之地，但是没有后期资金无法跟上，新品牌势必会出现“滑坡”现象。例如，“非油炸”方便面五谷道场就是一个典例，其虽然在前期投入大量资金进行广告宣传，获得了很好的反响，但是由于后期资金不足，无法继续维持品牌在顾客心中的地位，最后只落得被中粮集团收购的下场。尤其是对于中小企业来说，推出新品牌似乎是一种奢侈消费，与其轰轰烈烈的让“新品牌”因为资金不足而拖垮公司，不如等待时机因势利导推出新品牌。

（二）企业拥有的品牌占据品类绝对优势

众所周知，打造一个成功的品牌是十分困难的，许多中小企业并没有打造新品牌的优势条件，因此，唯有拥有品类绝对优势地位的领导品牌，才拥有推出新品牌的条件。当一个品类的产品在经过长时期的激烈竞争和商场厮杀后，这些品类才会经过市场的优胜劣汰，剩下两个或者为数甚少，且势均力敌的品牌。例如，目前可乐品类中的两大巨头“可口可乐”和“百事可乐”就是经过上百年竞争发展下来的。而可口可乐线下的一个新品牌——美汁源，就是一个成功推出新品牌的典型案例。

（三）品牌所属的品类出现明显下降趋势

自然界生物生长需要遵循生命周期，同样的，对于品牌所属的品类也具有一定的生命周期。一般品类大致会经历四个阶段：出生阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。这四个阶段没有一个明显的界限和时间长短界定。当品类经过长期竞争，已经出现品牌垄断局面，且很少有品牌可以再参与到这个品类的竞争之中的时候，就代表这个品类已经进入成熟阶段，且有向衰退阶段推进的趋势。同样笔者举“可口可乐”和“百事可乐”这两个例子，目前虽然两者在全球的销量依然占据绝对优势，但是销售额环比下降的现象开始越来越明显，许多消费者更加倾向于购买健康类的软饮料，例如凉茶加多宝、和其正等。事实上，品类下降最明显的是高科技领域，例如，电脑代替了打字机、手机取代了传呼机等。

二、市场价值分析

（一）新品牌自身价值分析

企业在推出新品牌之前要首先确定该类产品在市场上的影响力，如果此类品牌的影响力比较大，其价格就可以制定的相对的高一些，因为在市场中取得较高知名度和信誉度的产品，消费者是愿意支付高价格进行购买的；如果是没有影响力的新品牌，则需要考虑将价格定低一点，或者做大量的促销折让活动，这样可以引起许多对价格比较敏感的消费者的兴趣，其愿意以较低的价格尝试新品牌和新服务。与此同时，企业也要清楚的知道新品牌研发所支出的资金成本和人力资本，判断企业新品牌在市场中是否具有成本优势，来分析本产品的价格定位。一般如果企业想要新品牌快速渗透到市场中，则需要使用低价策略；如果树立新品牌的高端形象，则需要采用相对较高的价格来求得平稳发展。

（二）消费者市场和竞争对手调研

企业在推出新品牌之前也要对消费者市场和竞争对手价格进行深入调研。由于消费者对不同产品的价格敏感度是不同的，地区经济发展水平比较高，消费者对价格的敏感性就相当比较低。例如，高科技高成本的新品牌产品，企业需要偏向于对价格不敏感的消费市场进行投入。对于经济相对比较困顿的地区，企业一般会在新品牌推广出一定知名度，且价格趋于稳定后再行推广。与此同时，企业也要对新品牌相关品类的主要竞争对手的定价状况进行调研，并在价格空白点和制高点寻找价格缝隙，并制定相对比较合理的价格，从而使新品牌在价格方面更具市场吸引力。

（三）新品牌定价方法运用

一般来说，新品牌定价方法分为四种：成本定价法、市场定价法、高价策略法以及低价策略法。第一，成本定价法。其主要是以成本为中心进行产品定价的方法。产品利润按照成本或者售价的一定比例计算；第二，市场定价法。根据生产相同或者相似品类产品的竞争对手的价格进行定价。企业按照市场竞争地位可以分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者以及市场补缺者，一般有能力推出新品牌的企业大多为市场的领导者或者市场挑战者，其在竞争中大致处于强势地位，因此在同类产品的定位要略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次；第三，高价策略法。如果推出的新品牌在市场上没有相同或者相似品类的产品，其技术含量也比较高的情况下，一般企业都会采用高价策略，拉高毛利率；第四，低价策略法。一些企业为了使新品牌最大限度的占领市场，并以最快的速度获得更大的利益，大多会采取这种定价方法。采取此种方法的主要原因是该类新品牌并没有很高的技术含量，且生产和销售成本会随着销售量的增加而减少。