少了价格战的“双11”

越办越大的“双11晚会”

“超级碗之王”大卫・希尔将担纲今年“双11晚会”的总导演―在距离“2016天猫双11狂欢夜”（以下简称“双11晚会”）还有一个月时间的10月10日，阿里巴巴（以下简称“阿里”）放出了这一猛料。

这个大卫・希尔何许人也？这位久富盛誉的导演曾督导过20多年美国“超级碗”，并负责制作第88届奥斯卡颁奖晚会和《美国偶像》等脍炙人口的经典电视节目，段位不可谓不高。这也从侧面印证了本次晚会的规格。

2015年的“双11”狂欢节，阿里首次尝试引入晚会的形式，它们与湖南卫视联手推出“天猫2015双11狂欢夜”，并由冯小刚担任晚会的总导演，就连马云本人也以“邦女郎”的身份亮相，为“双11”造势。在这场长达4个小时的“最不像晚会的晚会”狂欢夜的带动之下，去年天猫“双11”全天的交易额突破了900亿元人民币。而“双11晚会”，也成为了阿里在其他同行面前“秀肌肉”的绝佳舞台。

显然，今年的“双11晚会”的规模更大，规格更高。阿里联合深圳市政府，将晚会场馆安排在深圳大运中心体育馆。阿里方面承诺，将为全球观众献上一场具有国际顶尖水准的互联网文化盛典。既然阿里方面搭起了大台子，各路商家自然也十分买账。早在今年8月份，上海家化便宣布从众多商家中突围，以亿元级人民币投入拿下天猫2016“双11”狂欢夜独家冠名权。随后，微鲸科技和海飞丝等品牌也先后成为今年“双11”晚会的特约合作伙伴。而晚会现场的首张门票“11排11座”则赠送给了给足面子的深圳市政府。

而在嘉宾阵容和玩儿法方面，阿里方面也是耗尽心思。据“2016天猫双11狂欢夜”的总策划、阿里鱼总经理应宏介绍，今年“双11晚会”不仅将引入更国际化的制作团队与明星阵容，还会加强互动体验，让“手机+电视+直播”的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。为了增加互动性，“红包雨”也将再次出现―晚会的硬广收入利润，将以红包的形式回馈消费者。

新玩法：电商花样炫技

与往年不同，除了“双11”当天的这场晚会，以及蹭蹭往上涨的交易数字，今年的“双11”同时还是各路电商们花样炫技的时间。

天猫：直播、VR、AR

早在“双11”到来之前，天猫方面就已经开始通过各种方式进行预热。在各路新闻稿当中，直播和VR成为宣传的重点。据悉，在今年“双11”期间，将有近300场的重点直播场次，其中包含有明星参与的就有100多场直播，这些内容基本都是经过品牌和专业机构精心策划的。直播期间，天猫商家也可自主配置“红包雨”、边看边买、直播间抢购和团购等互动玩法。

在直播之外，VR和AR购物的部分则更为科幻。早在今年愚人节，阿里就曾推出了VR购物项目“Buy+”。在今年的“双11”启动仪式上，天猫宣布这个曾被看成是玩笑的“Buy+”项目将会正式变成现实。今年“双11”天猫将首次推出VR会场―“Buy+频道”，并在天猫超市等渠道中准备了15万份售价仅1元人民币的VR眼镜供消费者购买体验。

在VR内容方面，天猫到美国梅西百货和日本松本清等商家线下门店实地取景拍摄，使用VR眼镜可以还原真实购物场景和各国特色地标，让消费者能够真正“逛”起来。天猫方面表示，全球范围内首位完成VR购物的“双11”消费者，还将获得“双11晚会”双人门票，以及免费去订单国家旅游的福利。

值得一提的是，今年天猫还推出了一款名为《寻找狂欢猫》的AR游戏。该游戏和《口袋妖怪GO》类似，一只金色天猫将在11月5和6日的“神秘时段”里出没于全国多个“神秘地点”，届时只要赶到指定地点完成AR互动，就能拿到专属“双11”红包。

京东：智能物流、加薪

“双11”作为自己的主场，天猫自然忙着用直播、VR和AR技术来抢头条。不过，隔壁的京东也并没有闲着，它拿出了自己最拿手的物流能力开始“秀晒炫”。“双11”前夕，京东开放了京东X事业部智慧物流实验室，晒出了自己的黑科技―一个由机器人、人工智能算法和数据感知网络打造的全自动仓储场景。

依靠搬运机器人、货架穿梭车以及分拣机器人、堆垛机器人、六轴机器人和无人叉车等一系列高度智能化的物流机器人的相互协作，京东建立起了自己的无人仓储。京东表示，目前自己的“无人仓”的存储效率是传统横梁货架存储效率的10倍以上，并联机器人拣选货物的速度可达3 600次/小时，相当于传统人工的5～6倍。京东还透露，其中的部分技术，便将在今年“双11”期间应用到京东的物流系统中。

当然，京东抢头条的方式，，还不只是玩儿高科技。就在“双11”前夕，“心机东”还高调宣布在2017年给所有中基层员工大幅加薪。其中，基层员工加薪幅度不低于10%，主管、经理级员工则不低于20%。在天猫“双11”的强劲攻势之下宣布加薪，相信也有一层稳军心的意思。

被淡化的价格战

回过头来看，如果你有留心今年有关“双11”的各种新闻，或许也会发现：今年的这场购物狂欢上，有关价格的讨论似乎并不多。以往每次大促之前，各家电商平台围绕价格高低的大阵势的口水战，在近一两年并没有如约上演。

在“双11”到来的半个月前，阿里举办了“天猫双11全球潮流盛典”，Burberry、玛莎拉蒂和新秀丽等近80个大品牌站台助阵。在长达8个小时的时装大秀中，共有50多个品牌首发新品，160多位模特参与走秀，并在多个平台同步直播。显然，这次活动的主题和性价比毫无关系，它主打的是屏幕前的消费者“即秀即买”。

而为了突出“双11”的娱乐性。除了狂轰乱炸的“双11”晚会之外，天猫方面还举办了一个全球征选“2016天猫双十一狂欢夜晚会 CMO（Cheif Maimeng Officer，即首席卖萌官）”的活动，宣布将从全球范围内征选一只猫担任该职位。同样的，苏宁方面则举办了一个名为“穿越双十一：城・惠・玩”的活动，也是变了法儿地为消费者找乐子。其实，前文所提到VR和AR购物，也无不体现了这一理念。

对于大格局已经逐步定型的电商平台来说，如今比价工具盛行，要做到价格信息的不对称性很难，再大谈价格已经难以为继。而对于商家来说，“双11”也已经不是“杀敌一千自损八百”的拼价格刺刀。利用“双11”所带来的巨大关注度和流量，曝光爆款新品、展现服务优势，在消费者心中种下品牌的“草”，显得更为重要。

对用消费者来说，此前大打价格牌时，商家所玩的“先涨价有打折”的套路，已经不得人心。更重要的是，网购已经成为如今的消费常态，经过多年发展的电商平台，价格体系也已经基本稳定。在价格相差不大的情况下，网购的第一动机已经不再是捡便宜，大家更关心的购物体验。

如此看来，如今作为超级IP的“双11”，已经不只是消费者低价扫货的时间，商家也已经逐渐从赚取单纯的销量到赚人气进行转变，平台方也开始在品牌、服务和娱乐化等方面提升购物体验。事实上，“双11”的热闹并不只属于线上的购物平台。越来越下沉的电商平台，逐渐打通了线上和线下的信息流，让更多的线下商家也开始加入到这一狂欢当中来。