电子书预装模式动了谁的奶酪?

实际上，作为中国特有的数字出版模式，“电子书预装”白2008年被采用之后，就一直成为业内一条“通行原则”，目前市面上所有的电子阅读器，无一不采用预装电子书的模式。

盛行两年之久，“行业规范”却为何备受争议?将电子书装进电子阅读器，阅读器可以因此增值，读者可以随时随地随身阅读海量的图书，这种便利的模式对于数字出版产业究竟利耶弊耶?

“中国特色”的预装模式

“预装这件事是中国特有的，美国没有，英国没有，德国也没有，其他国家都没有。对于预装电子书的模式为何会在中国盛行的原因，各家说法不同，但有一点是共识，那便是中国数字版权的独特国情。”程三国告诉《中国新闻出版报》记者，特殊的产业环境是预装形成的关键。

预装模式成型于汉王电纸书的崛起。2008年，汉王科技强势进入数字出版，在全国范围内大手笔推广其电子阅读器，一时“满城尽是电纸书”。与电纸书同期进入用户眼中的，便是其预装的少则500本，多则3000本的电子书。

“用户购买电子阅读器是为了阅读，如果里面没有书，他们很可能搁置一旁。”汉王科技资源运营部总经理陈少强这样向本报记者解释当初预装电子书的原因，陈少强认为，国内的读者并不习惯阅读电子书籍，而预装则可以培养这一习惯。

作为硬件商的合作伙伴，内容集成商中文在线手持阅读事业部总经理伍王应则透露，在一开始，硬件商就希望通过预装电子书而给电子阅读器增值。“根据汉王2008年的调研，用户希望拿到电子阅读器就能看书，更希望能立刻看到一些网络上所没有的，或是阅读体验优于网络阅读的书籍”，并且，“对于国内的读者而言，亚马逊模式的成本太高，他们不习惯下载，更不习惯付费。”

电子书预装由此而始。在此之后，电子阅读器厂商普遍发现，有无预装甚至能成为决定电子阅读器是否畅销的关键因素，预装便愈发盛行。根据中文在线公布的资料，目前汉王、联想、E人E本、OPPO、纽曼、爱国者、明基、摩托罗拉、富士康、艾利和等20余家公司都在其的产品中预装了电子书。

除用户使用习惯外，程三国认为，预装模式在中国盛行还有另一个重要的原因，那便是内容平台的缺失。亚马逊推出的Kindle能在全世界大卖，其源源不断的电子书内容是其坚实的后盾，据亚马逊公布的数据，亚马逊网站卖出的电子书早就超过了纸质图书。亚马逊用硬件补贴内容，Kindle与电子书相辅相成的模式为国内所认识、所模仿，但国内的数字出版却出现了问题：国内没有任何一家能与亚马逊相媲美的内容平台巨头。

硬件的研发在国内一向都不是问题。自汉王之后，电子阅读器厂商逐渐兴起，其中不乏摩托罗拉、富士康等大鳄。电子阅读器很快更新换代，功能各异，品种型号层出不穷，而内容却一直处于稀缺状态。

层出不穷的硬件商都需要内容，国内没有亚马逊那样的内容平台，拥有内容的出版单位又一直对数字出版持保守、观望的态度，于是便自然而然地形成了“硬件商超前，内容商滞后"的现状。

“硬件商有需求，出版商却没接上，这时有内容集成商说有资源，硬件商自然就装上了。这就是产业的现实，预装也成为这个阶段的共识。”程三国说。

预装“无价值”?

两年之后，预装模式逐渐引发业内人士的争议。在反对预装的呼声中，广州华茂易博士董事长杨洪历久弥坚。在杨洪的眼里，预装模式是在“掘数字出版的坟墓”，杨洪振臂呼喊：“预装会让出版社捧着金饭碗讨饭。”

“少量预装是可以的，我反对的主要是海量预装。”杨洪说。杨洪按照传统出版计算书籍码洋的方式向记者算了一笔预装的账，最后得出了一个惊人的数字。杨洪认为，现有做海量预装的硬件商、内容集成商并没有支付出这样的数字，因此预装模式存在“猫腻”。

业内有人士并不同意杨洪的算法。2010年，汉王卖出了100万台电子阅读器，陈少强告诉记者，这一年汉王为电子书内容付出了近3000万元的金额。就连刚刚进军数字出版的纽曼在2010年也付出了150万元的版权费。但与硬件厂商给出的数据不相对应，作为权利人的出版商及作者似乎并未因预装电子书而收到这一大笔钱。

程三国认为，预装的问题，在于其没有与每本书的价格挂钩，所以最终预装的电子书的价值不能得以体现。“预装模式在定价和分成上先天不足，预装是将书打包的，但书的价值是不一样的，有名家书，有网络小说，有公版书，很难说清哪个是作者贡献的价值。当书被打包的时候，与书的作者的关系就已经割断了，对作者而言，书的信息反馈不回来，他不知道自己的书产生了多大的价值，这时给作者分成多少就取决于内容商心底的那杆秤。”

因价值难以体现，预装电子书的内容也很难实现良性循环。　“正常的出版模式应该是：书与书是不一样，因此定价有贵有便宜，最后再根据定价、销售等各个环节决定分成，形成良性循环。而预装则是将书不分好坏打包出售，这种模式与数字出版完全是背道而驰的。”

此外，预装对于数字出版的良性循环未见益处。“一件事在产业链中，如果不能对产业链所有人做加法，实际上很难形成良性循环，预装给硬件商做加法，给供应商做加法，但对读者、上游出版社、作者不是加法。分成说不清楚，没有形成激励，上游不可能有动力，很难良性循环。”程三国说。

1年、3年还是5年?

弊端已凸显，预装还能走多远?

“预装的模式在今年可能会继续往下走。就产业而言，预装的初级使命已经完成了，同时缺点也暴露了，因此引来很多人反感。"程三国这样告诉记者，但同时他也承认，就目前而言，预装的市场需求还是存在的，　“新出来的阅读器还是需要内容，包括富士康这样的大企业。”

陈少强认为，预装应该还能坚持3年～5年的时间。“读者不习惯下载电子书，更不习惯付费阅读，那么可以通过预装慢慢培养。而这个习惯在网上下载阅读的市场，至少还需3年一5年内才能培养出来。”就汉王而言，预装可能是一直需要做的一件事，即使现在习惯使用电子阅读器的人在3年～5年后接受了下载、付费阅读，也会有不断的新读者出现需要培养阅读习惯。

在预装费上，汉王也在持续付出。“预装是按照时间付费，比如向出版社购买1年电子书版权，在这1年内便可在阅读器中预装这些电子书。”陈少强这样解释。据陈少强所言，与汉王科技合作的200余家出版社，每家在1年获得的电子书版权费“少则几万，多则几十万，每家出版社按照图书数量与质量不等。”

“现在没办法，别无选择，只能预装。现在的数字出版产业链是断的，没有供应链供货。”程三国对预装的现实表示无奈，但同时他也认为，今年的情况应该会有所改观。“预装就是因为没有平台，要是有平台，什么事情都没有了。今年数字内容平台应该火起来。”他这样预测道。

2010年年底，图书零售巨头当当网、卓越网宣布进军数字出版，程三国认为这是一个极好的机会。“之前所有做内容平台的都是业余玩家，开书店的不懂书，看到好书买不进来。”但当当网与卓越网不同，在图书业内“浸淫”数年的二者都拥有比其他“业余玩家”更多的资源。

伴随着专业级做平台的厂商进入，随着平台的逐渐搭建、完善，电子书预装也可能越来越少。“这个模式已经在走下坡路，迟早会被产业链抛弃，以后即使会存在，也不是主流模式。”而电子书预装模式最终能走多远，也取决于内容平台建立的速度和专业状况。“平台起得快，那就灭得快，如果起得慢，那就灭得慢。”程三国这样说道。

据陈少强透露，汉王正在对电子书预装做一些改进，春节过后会有新变化。汉王的设想是“帮助出版社卖书”，他们将与出版社合作，把出版社最畅销的书也预装进电子阅读器，但只是预装一部分，读者可以通过阅读器免费阅读前几十页内容，如果对这本书感兴趣，便可登录书城下载其余部分，当然，剩余部分是要收费的。而这种预装电子书的定价，陈少强透露“将由出版社来决定”。