诚信,电视购物的健康之路

电视购物，这个让人既爱又恨，火箭般成长的行业已经在我们周围存在了很多年。从创新便民，到引发信任危机，再到药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等“黑五类”被禁播，曾经给老百姓带来便捷的电视购物一时间成为了随意吹嘘、无限夸大、恶意欺骗、狂轰滥炸的过街老鼠，遭遇了近年来最严重的一次信任危机……

前方有红灯，出路在拐角

上世纪80年代，由于有利于电视购物行业发展的法案相继通过，美国本土电视购物如雨后春笋蓬勃发展，诞生了如CVN、QVC、HSN等全球知名电视购物公司。(在美国，电视购物行业的总规模达到1000亿美元，并且以每年1O％的速度递增。全球最大的电视购物商QVC公司2004年销售总额达到57亿美元。)紧随其后的韩国借鉴美国经验，并结合本土消费特点，也取得了飞速发展……

电视购物在中国的起步可以从1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目――“美的精品TV特惠店”算起，至今已有十余年的发展历程。但由于地区性差异的缘故，中国电视购物的发展速度不仅远远不如西方，还越来越声名狼藉。造成这种困境的根源大致在于，电视购物公司同时掌握产品供应商和销售渠道两个领域，尤其是部分地方台的“电视购物”资源被商业利益所控制后，出现了对产品明显夸大其词、过分宣扬、地摊式吆喝的“公信形象扭曲”的现象，而且频道资源有限，其运作模式便显得很“畸形’。加上销售的产品质量和售后服务让消费者担心，因此现在几乎陷入危局。

在全球化经济的浪潮下，如若前方有红灯，最经济的办法便是在全球范围内引入更健康有效的运作模式，来改善现有机制。从2003年开始，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头纷纷携巨资到中国寻觅商机。2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家庭购物频道率先在广东落地；同年12月28日，美国第二大电视购物公司HSN联合国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司，同一天，上海合家购物与吉林电视手推出的吉祥电视购物频道正式开播，2004年4月1日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司；同年4月，韩国LG电视购物“落户”重庆，至此，韩国电视购物市场前三甲悉数进入中国市场。而湖南卫视于2006年打造的“快乐购物”频道，则创办了国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司，开播1周年营收达到4.6亿，现在每月达到4000万销售。

是的，新的电视购物模式正在诞生。它们和从前的电视购物不一样，他们被定义为家庭购物频道一为目标家庭看电视的时间提供了一个购买生活用品的渠道。对消费者而言，他们没有过分夸大、而是以稍低的市场价格、便捷的送货上门服务来吸引顾客，对商家而言，商家只用付出第一次少量的制作费，而后期的宣传费用则可忽略不计，因此，它能在销售价格上比商场更具备优势。因为在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的，而这种新兴的电视购物模式却可以将营销4P完美融合。

电视购物的数字化生活

新一轮电视购物的兴起已毋庸置疑，这一销售模式可以直达供应商和直到消费者，减少中间环节，并为两者都预留了毛利和优惠空间。相对于大卖场等传统渠道商，“GS购物”“快乐购”等渠道目前针对供应商的策略是免收进场费、上架费、促销费等，而渠道提供商(家庭电视购物公司)也可以从供应商获得更大的让利空间。

和传统电视直销相比，家庭购物两者最大区别在于电视直销卖的是高利润、价格贵的功效性产品，比如保健品、纪念品、花哨的健身器材等等，需要靠夸张宣传来激起消费者的“冲动型’购买，产品利润也相对更高。而“GS购物”“快乐购”等家庭购物频道则经营的大都是生活必需品。其中，3C家电、数码通讯因其科技含量和利润空间的优势受到了“GS购物”、“快乐购”等渠道提供商的青睐。而从另外一个角度来看，这些消费类数码、电子产品，也是这次电视购物转型的最大受益者。近年来，泛IT类产品利润持续下滑，厂商们也从来没有终止过对新渠道的探索。在这样的背景下，双方一拍即合。今年3月份快乐购物曾出现过150多台空调在30分钟内被广州市民一抢而空的销售佳绩，今年5月，惠普电脑以特供机的形式给“快乐购”备货300组电脑，在两次直播时间内卖完，每次直播时间是半个小时到四十分钟。同样的奇迹再次发生在联想液晶电脑的销售中，50分钟内240组电脑一扫而空。2007年1月～7月，湖南快乐购物共销售了总额为2.27亿元的14万件3C产品，占到频道销售总金额的近一半。面对如此喜人的销量，索尼公司(Sony)甚至宣布，将一款新型数码产品全球首发的地点放在“快乐购”。此外，不少手机新品，也将销售重点放在了家庭购物频道。在2007年召开的第五届广州电视购物博览会上，索尼、海信、明基、诺基亚、摩托罗拉、三星、美的和松下等品牌都对电视购物表现出浓厚兴趣。

一方面，这种销售模式大大节省了厂商在进入3C卖场或者传统商场时的进场费等额外费用，让同质化竞争严重的数码产品市场免受了一道盘剥。另一方面，对于消费者而言，

他们选择3C产品比较重视功能，而电视购物长时段的广告片允许商家对产品功能进行详细的描述和展示。此外，电视购物省去了不少中间环节，价格基本与市场同步，这无疑有利于增强产品对用户的吸引力。坐在家中，打个电话，就能买到市面上流行的数码产品，无需亲临卖场，品质和售后却和商场中买东西并无二致。比如，联手宅急送的韩国GS购物便承诺，成都主城区消费者可以在三天，成都周边城镇居民可在五天，乡村消费者可在七天内拿到自己订购的产品。此外，为避免冲动型消费，这些新兴的渠道商也在不断改进，以避免重蹈第一代电视购物的覆辙。如韩国GS购物便在成都市场采取零风险购物模式和实行维修服务。退货和购物一样，都只需要一个电话就可以搞定，公司派员上们免费回收商品。不仅如此，消费者在电话定购商品后只要商品还没有到门，随时可以电话退掉商品，为消费者消除一切冲动消费的后顾之忧。

除此之外，这种家庭购物频道对消费类数码产品的优势并不是仅仅作为新兴渠道商来体现的。对于更多供应商来说，家庭购物，是一个很好的“免费”广告平台。据统计，在“快乐购”播放的地区，传统渠道的产品销售也因频道宣传效应有了超过10％的增长，甚至超过通过购物频道销售的增长。奥林巴斯商品战略部一位负责人也曾表示，企业并没有将电视购物的利润作为考核对象，最主要是希望通过电视购物将产品更好地推荐给消费者，也使其他渠道的品牌产品得到很好的推广。

结语

这样的碰撞，无论是对于电视购物，还是消费类电子产品，都是一次难得的第二春。如若能有效地加大政府和行业协会的规范和监管力度，加强重建电视购物公司的品牌信用、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设并形成行业机制，无疑将为两大行业开创销售的新纪元。