中国传媒发展指数(2010)的动态分析??

中国人民大学新闻学院“中国传媒发展指数(CMDI)” 课题组继2008、2009连续两年中国传媒发展指数(CMDI)报告之后,新近推出2010年度的最新报告。本文就CMDI(2010)所显示的中国传媒业的动态变化报告如下:

课题组计算了31个省市、行政区CMDI(2010)总指数和分指数的年增长速度,并进行了排序(见表1):

分析数据显示,CMDI总指数年增长速度排序在前25%的8个省、区分别是:海南、陕西、辽宁、云南、河南、江苏、甘肃、湖北;排序在后25%的8个省、区分别是浙江、贵州、福建、青海、广东、、四川、上海。

从表1可以看到,CMDI增长速度快慢与省、区经济发展水平没有表现出线性相关。在前8名中,有发达地区,也有欠发达地区,涵盖了东北、东部、中部与西部各个区域;后8名中,表现在经济发展水平的两个极端:东部与西部,中部省、区不在其中。说明传媒发展水平与区域经济是有一定相关的,欠发达省、区青海、、贵州经济动力不足,传媒增长较慢,广东、上海、浙江等发达地区由于基数较大,增长较慢亦属正常。

一个令人惊异的现象是:2008年全国传媒发展普遍滞缓,31个省、区总指数增速有28个是负增长,即使正增长的省、区海南(0.84)、陕西(0.17)、辽宁(0.11),也未达到1。相反,各省、区2007年CMDI总指数增长速度只有15个省区是负增长,增速最快的河北达到11.34。这说明了2008年全球经济危机对传媒业的巨大影响。传媒经济是依赖性经济,其发展水平与增长速度与国民经济呈线性相关,依附实体经济而生。2008年实体经济遭受重创,尤其是第三产业发展滞缓,消费、投资、贸易这三驾“马车”止步乃至萎缩,传媒产业必然受到影响。这也说明中国传媒产业广告依赖性很强,需要在多元化经营上下功夫。

比较CMDI(2010)与CMDI(2009)总指数与分指数增长速度,在5个分指数与总数的全国平均值中,2007年只有媒介环境指数增速是负数(-0.01),生产指数、盈利指数、受众消费指数、广告竞争指数与总指数分别是0.05、0.02、0.69、0.91与0.16。2008年只有生产指数增速是正数(0.54),盈利指数、受众消费指数、广告竞争指数、媒介环境指数与总指数分别是-2.57、-1.44、-5.96、-3.79与-2.86,且数值很大,进一步说明各分指数都受到经济危机影响,在整体上减慢了总指数增长速度。

进一步考察,发现2008年省区总指数增长最快的海南(0.84)与最慢的上海(-6.94)的差距不是很大,仅7.78个单位;2007年总指数增长最快的河北(11.34)与最慢的广西(-7.96),其差距达到19.3个单位。这说明,欠发达省区传媒业抗冲击能力较弱,一遇上经济危机就发展受限,而发达地区传媒业近两年总指数增长没有明显差别,说明其对广告依赖稍小,具有一定的多元化经营能力。

5个分指数的增长速度向我们展示了如下特点:增速最快的前25%都是正增长,云南生产指数是全国年增长速度最快的,并且是唯一的正增长。比2007年高出近0.5个单位,反映全国传媒产量在经济危机下反而逆势而上。一个很奇特的现象是云南,其生产指数增速为-1.2,比2007年(41.03)直跌42.23个单位,排序从第1位降至第24位,可以说是大起大落。2008年增速最快的是广西(3.34),从2007年的第22位(-2.22)升到第1位,也是大落大起。对这两个省的情况值得去进一步关注和研究。总的来看,2008年全国生产指数增速较为均衡,各省区差距不是太大。

增速次于生产指数的是受众消费指数,为-1.44,云南从2007年(-11.51)的第28位升至第1位(7.95),增速比2007年的第一位吉林(36.98)少了29.03个单位。说明2008年经济危机对各指数增速的严重影响。但是,受众消费指数与生产指数的较快增长,从一定程度佐证了经济危机下“口红效应”的存在。人们压缩对大宗商品的消费,但增加了对电影、报刊等文化产业的消费,这也从一个方面解释了2008年全国各省区总指数增速差距不是很大的原因。

广告竞争指数增速最慢,全国平均为-5.96,仅海南、辽宁、河南、陕西、江苏4省为正增长,最慢的后8名分别是广东、天津、湖南、福建、四川、上海、青海、。媒介消费指数增速全国平均为-3.79,全国所有省、区都是负增长。盈利指数增速全国平均为-2.57,全国所有省、区没有一个正增长。这3个分指数的增速情况与2008年全球经济危机相吻合,进一步说明了传媒产业的经济依赖本质。这需要政府、学界、业界在今后的传媒产业发展模式上予以重大关注。

根据CMDI对2005至2008年4年总指数与5个分指数的全国平均值,课题组对中国传媒发展指数的历年趋势进行了比较分析。结果表明,2005至2008年,CMDI总指数全国平均值总趋势为平缓下行,2007年总指数平均值达到最高52.28,2008年是4年中的最低点,为49.42。从5个分指数来看,生产指数、广告竞争指数、媒介环境指数全国平均值近4年总趋势为上行,只是到2008年,受全球经济危机影响,发生急剧下行折线,广告与媒介环境指数跌至4年最低点,只有生产指数略高于2006年。盈利指数与受众消费指数全国平均值近4年总趋势为大幅下行,盈利指数前3年下行平缓,而到了2008年更是发生了近似直角的下行折线,下跌甚为明显。受众消费指数近4年一直呈下跌趋势。这除了受宏观经济影响因素外,另一个主要因素是新媒体的勃兴,抢走了传统媒体部分受众市场,从而呈现较大的直线下降的趋势,不难看出传统媒体受新媒体威胁的窘境。

从5个分指数4年发展趋势来看,生产指数、广告竞争指数与媒介环境指数趋势呈上行,说明三者处于较均衡发展态势。但是,盈利指数、受众消费指数与此三者存在严重不均衡关系,出现很大背离,影响着我国传媒业的整体发展。我们必须着力于全国传媒各项指数的齐头并进,均衡发展,才能推动传媒产业整体发展。因此,如何在传媒产业发展中做到又好又快,是当前最迫切需要解决的问题。

注释:

①本文选自中国人民大学新闻学院“中国传媒发展指数(CMDI)” 课题组新近完成的《中国传媒发展指数报告(2010)》,该报告已由人民日报出版社出版。

(作者为中国人民大学新闻学院教授,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员,博士生导师)