报刊发行中营销手段的运用

报刊市场的竞争，使报社的发行投入成倍增长，面对我国报刊零售市场的对外放开，报刊发行将面临着更加严峻的挑战，报刊发行的改革已迫在眉睫。

要改革，就必须首先打破邮发垄断，建立市场化运作的发行体制，走多渠道发行之路，用营销手段，努力开拓市场，最终实现以自办发行为主、以多元化经济为特点的公司化、市场化发行实体。

打破邮发垄断，走多渠道发行的路

报业市场的竞争已成了一种不以人们的意志为转移的客观规律，要适应商品经济的基本原则，我们就必须择善而从。单一的邮发体制形成的垄断已经阻碍了报业的发展，我们就必须予以改革与创新。体制的改革，政策的制定，首先要因地制宜，根据具体情况寻找合适的办法。河北省是一个农村面积广阔的农业大省，且49.5%的地方为山地丘陵，投递难度大的地方可占到全省面积的60%以上，单一的邮发或自发都难以达到理想的目的，多渠道发行则是最好的选择。总结全国报纸发行的形式，除全部邮发或自发外，多渠道不外乎以下几种：一是市区报社自己发，县以下及外埠邮发；二是确定目标、任务后报邮联合，共同开发；三是报社自己发一部分，委托愿意合作的单位或个人发一部分；四是邮局和报社发挥各自的特长，交叉发行，平等竞争。要实现多渠道发行，不管采取哪一种形式，报纸的生产者报社首先要有选择报纸发行方式的权力，也就是必须把报纸的发行自牢牢地掌握在自己手中。所谓的掌握发行自，一是报社作为报纸的生产者，必须把这一商品的销售命运牢牢掌握在自己手中；二是要有选择一种形式或几种销售渠道的权力；三是要有自己组织的销售队伍和网络、自行销售的决定权。

自办发行为主的多渠道发行既把发行主动权掌握在自己手中，又充分利用社会资源，并且建立遍布全省的发行网络实施营销活动。只有多渠道发行，才能实现上门征订、投递入户，才能对流动人口密集的车站、机场、商场等采取零售活动。发行公司应避免把自办视为“自干”，要突破封闭式、小而全式、小生产式的经营方式，努力寻求社会化、产业化的自主合作式的发行之路，在掌握发行主动权的基础上，对发行资源重组，努力实现以我为主，多种形式并存的多渠道发行模式。如广东省委机关报《南方日报》1999年开始自办发行，在广州市的8个区4个附属市及全省21个地级市自建了32个一级发行站，在全省122个县建立了二级站，在全省2000多个乡镇和街道办事处建立了三级站，从而形成了遍布全省的自办发行网络，发行队伍近万人。另外，还在距广州300公里以外的地方选择了5家地市报社和1家县级报社合作建站，并传版代印，实现了同步印刷、同步发行，还挑选了11个比较偏远的区县和个别合作特别好的邻市邮局合作，在省外委托当地报社网络和民间网络合作开发省外市场。为使《南方日报》抢占广州市场，还在市区900多个报摊、报亭投放报纸，利用报贩建立零售网络，从而形成了以自办发行为主，邮发、委托发行、合作发行为补充的多渠道发行体系。

运用营销手段，提高中心城市发行量

中心城市能为报纸带来巨大的广告效益，历来为各家报刊社所重视，因此，报刊发行要在中心城市有所突破，就必须在发展个人订户上做文章，用市场营销的方式激活私费市场。

发行市场的营销方式在主产品和定价不变的情况下，主要形式是分销和促销。分销可采用公司直接向消费者销售的形式，即直接零售，也可采用选择若干个批发商、中间商和零售商进行销售，并制定不同的激励政策、优惠政策和物质奖励，以激发分销商取得较好的业绩。促销形式很多，可运用多种手段刺激现有的和潜在的消费者购买，如在各种媒体上广告，向读者介绍报刊的办报宗旨、版面布局、订阅方式等，也可用物品刺激读者产生购买欲望，如在大型活动场所免费派送报样，或以较低的价格套售或赠送其他产品刺激读者购买，或以消费者在购买报纸后有获得奖品的机会来吸引读者，或与其他报纸联合发行，用套报扩大影响，还可与企业联手，通过合作达到双赢，如订报送保险、上网卡、牛奶等，但促销活动要准确把握推出的时机、额度和分寸，促销策划也要有文化内涵，形式要新颖，时机要恰当，不能在促销中故弄玄虚。读者不会因为一份促销品而花大价钱订一份报纸，扩大发行最终还是要靠报纸的内容质量和服务，稳定的办报质量，才是发行市场的基础。

发行收入由单一的报款转为多元化经济

发行公司的经营在很大程度上就是追求利润的最大化，其经营方式应走多业态发展的路子。在自己经营的业务中，除固有的整订、零售外，还要充分发挥网络优势，搞连锁经营、搞、搞搭载其他物流营运等多元化经济，努力拓展公司的生存空间，提升公司的盈利水平。如《今晚报》的“今晚发行快递股份有限公司”在1998年就瞄准市场，适时推出了送奶上楼等多项服务活动，当年就取得了每日送奶上楼10万户，年纯利润100多万元的好成绩。今晚发行快递股份有限公司凭借着“和广大读者交朋友”的服务理念，凭借着网络优势，抢先占领市场，到2001年底，公司已发行外地报刊108种，每日送奶50吨，回收旧报纸300多吨，形成了送报、送奶、送水、送米面、送啤酒等多种经营格局，为报社的发展和繁荣奠定了基础。《辽沈晚报》的“红马甲发行公司”积极探索利用报纸发行网络开展物流配送业务，以主带副、以副养主、相互促进、共同发展，仅物流配送业务每年就可以收入200多万元，既壮大了自己的经营之路，又为公司今后的发展奠定了基础。

参考文献：

1.吴健安：《市场营销学》，北京：高等教育出版社，2004年版。

2.曾国安：《战略市场营销》，大连：东北财经大学出版社，2001年版。

(作者单位：河北日报报业集团)

编校：张红玲