论我国幽默广告研究框架的构建

幽默是一种人们喜闻乐见、给人以娱乐和教育的艺术表现手法，各种信息通过人为的机智处理可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果，为受众打破怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度，使读者通过微笑滋生关于品牌或产品的喜剧性联想和意识。幽默广告在我国已有了相当的发展，从总量来看，以电视广告为例，幽默广告在黄金时段电视广告中约占14%，在各类媒体刊播的广告中所占比重也相当可观。幽默广告的作用与价值日益受到国人的重视，并被广告主加以推崇，这从近年来相声、小品演员大量接拍广告可见一斑。

当前我国幽默广告研究基本态势

我国广告界对幽默广告及其效果的研究相对比较薄弱，学术性研究尚未得到社会的充分重视，研究相对滞后，研究水平亟待提高。现有研究主体主要是学院派研究者，研究主要集中在语言、诉求机制、传播的作用与意义等领域，这与幽默广告在我国的发展现状、国内广告主对幽默元素的推崇不大相称。可喜的是，无论是广告界人士还是学院派研究者，长期不间断的探讨毕竟在幽默广告的诉求机制、运用原则、作用等方面取得了一些成果，为我们了解幽默广告及其效果提供了丰富的研究资料，为幽默广告的运作提供了宝贵的参考文献和数据，为幽默广告研究框架的构建提供了基本的方向。

幽默广告研究框架的构建

幽默广告产品因素研究框架。广告大师大卫・奥格威曾警告人们说：“真正能写幽默剧本的人实在少之又少，除非你是那少数人之一，否则不要轻易尝试。”事实的确如此，并非人人都能做幽默广告，也并非所有的产品都适合做幽默广告。就产品种类而言，其分类大致有两种轴向：实际产品与非实际产品、高参与度产品与低参与度产品。实际产品指的是大众需求的使用产品，非实际产品则是指受众认为陌生的、不在直接需求范围之内的产品。高参与度产品指的是消费者感觉亲近、长期需求并使用的产品，如化妆品、服装、日用品等；低参与度产品指短期消费的产品，如食品类产品等。目前对幽默广告产品因素的研究大多从第二个轴向入手，如美国的一些学者研究发现：低参与度的产品适合采用幽默形式进行促销，而高参与度产品却不一定。一些研究还发现，相对新产品而言，使用幽默广告会更有效，而与生命、资产等有关的产品或服务则应谨慎使用幽默，如药品广告、银行服务业广告等。

对幽默自身因素的研究框架。在研究幽默广告的过程中，只有抓住幽默的本质才有利于进一步探索幽默广告及其效果。

认知心理结构研究框架。早在1993年，德国杜塞尔多夫大学生物心理学家如赫等人就提出了心理认知结构理论。从认知心理结构的角度出发，可将幽默理解为“不协调――化解”的心理认知结构。幽默的认知心理结构持有两种不同形态：一种是不协调本身就足以产生幽默，只要出乎意料形成不协调就会产生幽默效果。如较早的金顶酱油电视广告：一辆小车疾驰而至，车上下来一位西装革履、手提密码箱的男子，与另一男子接头，对白为：“带来了吗?”“带来了。”颇似港片中的黑社会交易，结果从密码箱里拿出来的却是一瓶金顶酱油。出乎意料的酱油与受众的预期形成了不协调，这种不协调产生了幽默感，受众在释然中很自然地接受了“金顶酱油，别无所求”的诉求。

另一种是仅有出乎预料尚且不够，不协调产生的疑惑或沮丧需加以化解才能产生幽默。如戛纳广告节获奖作品――麦当劳婴儿篇：画面上反复出现婴儿的表情随着摇篮的前后摆动在哭笑间不断转换，婴儿的奇怪表情使受众在这种不协调中产生疑惑，随着广告片的进一步展开，疑惑化解，原来当摇篮向前摆动时可以看到麦当劳的“M”标志，所以宝宝会开心地笑，而摇篮朝后摆时窗户把标志挡住了，于是宝宝伤心大哭。受众在这种“不协调――化解”的幽默表现中，很轻松地接受了麦当劳是连“吃奶的孩子也十分喜爱的品牌”的诉求。

语言认知框架。美国幽默研究专家拉斯金在1985年提出过一种语言认知结构。他认为幽默的脚本中含有两个相对立的语义极端：真实/非真实、预料中/预料外、可能/不可能等。拉斯金的理论也可用“不协调――化解”的观点来解释。两极对立为不协调因素，由此引起的不适会随着不协调的化解而得以消除。如真实和非真实这两极，以莫比广告节获奖作品――MAYTAG烤箱广告为例，“What＇s for dinner?”(晚餐吃什么?)，吃卡斯洛还是吃比萨，人们争论不休，这种场景在现实生活中是屡见不鲜的，然而广告片中出现的卡斯洛派和比萨派的大规模战争却是杜撰的。这场荒诞的战争因为出现了MAYTAG烤箱而有了转机，这个“伟大的设计”可以用两种温度烹制出不同的食物，矛盾得以化解，MAYTAG烤箱的独特卖点也得到了充分的体现。此广告片的幽默也可用“不协调――化解”结构来诠释：“晚餐吃什么”为不协调，MAYTAG烤箱的独特设计使人们有了更多的选择，不必再为此而争论或心烦，不协调得到化解，幽默的魅力在此过程中得到完美展现。

关联与非关联框架。幽默广告有助于增强广告的趣味性，同时广告中使用幽默也具有一定的冒险性。有些受众可能只注意到了幽默本身而忽视了产品要传达的基本信息，因而强化幽默与产品之间的联系是十分必要的。所谓的幽默关联结构是从幽默效应应有赖于产品或广告信息而存在的维度来考察幽默广告，幽默的非关联结构则是指即便没有这种依存关系，拿到其他场合亦照样有趣。

在幽默的关联与非关联的框架范围内考察幽默广告，对研究幽默因素自身与幽默广告的效果之间的关系、对增强幽默广告的效果都有着重要意义。如Wallis的“服装杀手”系列平面广告，服装与美女有着较强的关联，美女与高回头率有着天然的关联，所以广告中出现的各种因为受到美女吸引而导致的意外就不难理解了。Wallis广告中的幽默与产品之间有着密切的关联度，堪称是关联结构幽默广告的典范。而像冯巩、葛优为双汇火腿肠所做的电视广告，则属于非关联结构幽默。冯、葛二人与火腿产品并无多大联系，但葛优的冷幽默还是使人印象深刻，这种因享受了某种产品或服务而忘记了一切的幽默在其他场合同样具有幽默效果。大多数幽默广告中的幽默与产品之间都有着一定程度的关联，但也存在关联度不够或无关联的情形，从国外学者的相关研究及我国幽默广告的实际效果来看，关联幽默要优于非关联幽默。

中西方幽默广告差异研究框架。幽默广告是人类文化的产物，不同民族有着各自不同的民族特征、文化及意识形态，并由此形成相应的审美情趣，但不管是民族特征还是意识形态，最终都要通过文化的形式进行展现，所以对中外幽默广告差异的研究集中在文化领域。

首先，从中西方幽默广告的思维方式来看，西方文化以美国为例，大多为海洋性文化，民族性格开朗、外向，喜欢追求新奇的事物，喜欢逆向思维，容易接受新东西，乐观幽默是西方民族与生俱来的民族性，以至于西方幽默广告俯拾皆是，甚至有点泛幽默化的味道，历届戛纳广告节和国际广告大奖的获奖作品几乎均为幽默广告也有力地证明了这一点。而我国属于大陆性文化，广阔而封闭的大陆使中华民族形成了深沉、较为保守的民族性格，喜欢遵循传统，不愿轻易接受新事物，加之几千年的儒家文化的积淀与熏陶，中华民族形成的不苟言笑、欣赏严肃、沉稳自持的性格特征，也使幽默广告在中国所能展现的舞台受到了很大限制。如西方人为了体现百事可乐“Change the script”的诉求，可以让“保守”的代表人物――英女皇从楼上纵身跳入楼下欢呼的人群，与大家一起疯狂。相比之下，立邦漆的“龙篇”中为了表现油漆的效果而使盘在柱子上的龙滑落的创意，却激起国人的强烈不满，引起了轩然大波，最终不得不尴尬放弃。此创意如在西方国家，受众也就是一笑了之，而在中国这样一个崇尚传统的国度，国人潜意识里隐藏的却是轻松幽默中包含的不受尊重与轻浮，也就难怪要遭到抵制了。

其次，从幽默广告的表现方式来看，文化的差异也使中西方幽默广告的表现方式有较大区别。直率的民族性使得西方幽默广告大多是直接、大胆明了的诉求表现，这一点突出反映在夸张式的广告表现中。如Tabasco辣酱的辣味可渗入血管，使吸血的蚊子承受不了而爆炸；麦当劳广告中的婴儿会为麦当劳的标志时哭时笑等。

相比之下，我国幽默广告的表现显得委婉得多、含蓄得多，远不如西方的广告单纯直观。原因在于中国的幽默广告植根于传统文化，更多地体现在对语言的精妙设计和画面的巧妙设计上，所以诸如“比喻”、“对比”、“双关”等传统修辞方式，成为中国幽默广告的频繁使用手法。如打字机的“不打不相识”、电风扇的“吹出来的名气”、鞋油广告的“为足下添光”等。

中西方幽默广告表现方式上的差异还体现在对细节的刻画和演员的使用上。在细节的刻画上，西方幽默广告更注重细节的真实与自然，甚至不避讳通过对一些生活中不雅行为的展现来营造广告逼近真实的氛围。如一则可变颜色的icecream电视广告，驾车的父亲在等红灯的过程中，一直用手抠鼻子，还不时用手将脏东西从车窗中弹出。相比之下，含蓄的中国传统文化则难以接受生活中的这些不雅行为，这种不雅细节的大众化展现也不符合国人传统的审美标准与情趣，甚至可能引发受众的极度反感与厌恶，因此这样的广告表现形式在国内广告中绝少出现。

在演员的使用上，西方幽默广告绝少利用名人或明星表演来增强广告的效力，相反，借助普通演员的自然表演更能体现幽默的魅力。反观国内幽默广告，绝大多数是借助于笑星或小品演员，可以说国内有名气的笑星或小品演员，基本都有产品代言。

尽管中国幽默广告的发展尚不成熟，优秀作品为数不多，在国际上获得承认的更少，但我们仍要看到，幽默广告作为一种很有价值和极具推销力的广告形式，在我国未来的广告信息传播中必将大放异彩。构建我国幽默广告研究框架，对于我们有效开发、延展中华民族的幽默特质，尽力挖掘本民族中具有国际化的东西，造就富有中国特色的幽默广告群落是不无裨益的。发扬本民族文化中富有生命力的元素，借鉴西方文化中的精华，中国幽默广告必将迎来生机勃勃的春天。(本文为衡阳师范学院青年课题基金项目成果，项目名称为中外幽默广告研究，项目编号：2006A05)

参考文献：

1.陈孝英：《幽默的奥秘》，中国戏剧出版社，1989年版。

2.卫军英、戴丽娜：《戛纳广告幽灵》，厦门大学出版社，2004年版。

3.李林之、胡洪庆主编：《世界幽默艺术博览》，上海文化出版社，1995年版。

4.邓惠兰、龚轶白：《试论幽默广告》，《江汉大学学报》，2000(2)。

5.郭虹：《美国幽默广告研究》，《现代传播》，1997(2)。

(作者单位：衡阳师范学院新闻系)

编校：郑 艳