基于受众心理的广告逃避对策研究

Countermeasures to Advertising Escape Based on Audience Psychology

Xue Hongyan；Yang Donghong；Xu Weijia

（①College of Economics and Management in Northeast Petroleum University，Daqing 163318，China；

②Organization Department of Daqing City Saertu District，Heilongjiang Province，Daqing 163318，China）

摘要： 当人们的生活被越来越多的广告包围的时候，很多人对广告选择了逃避和漠视。广告逃避现象的普遍化一方面是因为消费者选择性的增多，另一方面是源于广告质量的低劣和广告播放方式不当，要减少广告逃避，需要从提高广告吸引力、合理设置广告播放的位置和时间、在多种媒体刊播广告、尝试采用公益广告和植入广告等几方面采取措施。

Abstract: More and more people's lives are surrounded by advertising, many people begin to escape and ignore the advertising. On the one hand, the generalization of the phenomenon of advertising escape due to increased consumer choice, and on the other hand is due to poor quality advertising and wrong advertising methods. To reduce advertising escape, we need to enhance the ads attractive and make it reasonable to set the location and broadcast advertising time, advertise in a variety of media, try to public service ads and placement advertising and so on.

关键词： 广告逃避 展露 广告诉求 完形原则 植入广告

Key words: advertising escape；exposure；advertising appeals；gestalt principles；placement advertising

中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）15-0060-02

0引言

现代社会是一个充斥着各种广告的社会，受众在广告轰炸下显示出越来越强的逆反心理,对广告表现为逃避和不专注。当广告逃避成为一种常规现象时，广告影响力和效率的降低成为事实。广告逃避的根本前提是人们具有选择的自由性，故从受众心理的角度来分析如何减少广告逃避对于广告主和广告媒体有着积极意义。

1广告及广告逃避

1.1 广告的含义及分类广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。根据广告是否以盈利为目的，可分为经济广告和非经济广告。我们通常所指的广告是经济广告又称商业广告，是以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，主要目的是扩大经济效益，提高营销业绩。广告预定的接收者被称为目标受众，针对目标受众的区域和范围，可将商业广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。家中的媒介广告最容易遭遇广告逃避，广告逃避会导致一种无效或低效的信息沟通，探讨如何减少广告逃避对于实现广告目的、提高广告效果有积极意义。

1.2 广告逃避广告是一种信息的传递和沟通，分析广告逃避必须先了解展露，展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活[1]。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息，展露的信息未必会全部接收，可能会被消费者或者受众有选择的避开。对于大多数消费者来说，展露并不完全是被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。广告逃避是指受众有意或无意的使自己未接受到自己感官范围内的展露信息。20世纪80年代以来，电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门运动赛事、大型流行音乐会等等。这些节目的收视率很高，电视台会选择在节目中插播商业广告赢利，研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说明很多人已不在电视机旁和主动避开广告节目。[2]据说，在任何一个播放时点，有6％～19％的受众正在用遥控器转换频道，以避开广告节目。[3]广告逃避现象同样发生在电台节目收听、印刷材料阅读等众多领域。

2广告逃避产生的原因

广告逃避的主动方是受众，广告逃避是有意或无意行为，从受众心理角度来分析产生广告逃避的原因，广告主和广告商才能更好的安排广告，提高广告的营销效果。一般来说，广告受众发生广告逃避是基于以下原因：

2.1 受众选择性的增多由于人们感官感受性的限制，大多数人不能一心多用，同一时间选择的唯一性使得受众观看某一频道节目的同时会避开或放弃其他频道的节目，选择的唯一性和排他性使得广告逃避在多选择的媒体中更容易发生。如前所述，家中媒介较之途中媒介和购买地点媒介更易发生广告逃避，电视、广播、报纸杂志和互联网是几种最容易发生广告逃避的家中媒介。闭路电视的开通和遥控器的使用，一方面增加了电视频道的选择权，另一方面使频道的转换十分方便，使得广告逃避变得更加快速和方便。基于好奇心理，人们更加习惯更换频道，在此过程中，很多广告在无意中被人们逃避掉；报纸和杂志上的广告更多的以整幅广告和密集的形式来播放，只有真正对信息需要的阅读者才会关注这些广告，大多数广告版面被人们忽视；广播节目中的广告逃避也很普遍，不同的广播频道使人们有更多的选择；形形的网络广告让人们感觉到互联网越来越浓的商业色彩，在网页浏览和其他互联网操作的过程中，个别广告人们无法控制只能被动接受，但更多的广告被网民忽视。

2.2 广告质量低劣在实际生活中，广告质量方面存在的问题使人们故意选择逃避。广告缺乏创意、广告制作水平低劣、广告诉求方式不当是目前国内广告的几大弊病，也是导致受众逃避广告的主要原因。首先，广告缺乏创意难以引人注意。当刺激物缺乏新奇性的时候，人们不会对它施加注意。很多行业不同品牌的广告过于相似，如洗发水、奶粉、酒类产品等，过于相似的广告信息增加了受众对品牌的记忆难度，更让人感觉乏味。其次，广告制作水平低劣违反了广告的艺术性原则。很多地市台的广告充斥着让人反感的声音、拙劣的画面，广播中反复播放的嘈杂冗长的广告让人难以忍受。广告制作水平与广告的投资有密切关系，但若为了节约成本而采用粗制滥造的广告，必会得不偿失。最后，广告诉求方式不当使人感觉不适。广告诉求方式有感性诉求和理性诉求两大类和更具体的分类，比如恐惧诉求如果应用得当，可以起到好的警示和宣传效果，但过于恐怖的画面及带有强制性的诉求广告语往往会超出受众的接受限度，比如一些药品、医院、保险公司的广告往往让人反感和恐惧。电视购物广告中过于夸张的语言和动作、高分贝的做作声音、不断重复的播放让人们难以忍耐。诉求方式不当从一定程度上加剧了受众的广告逃避。

2.3 广告播放形式不当广告播放形式不当也是引发广告逃避的原因，播放形式不当主要针对广告逃避最严重的电视媒体而言。首先，广告播放时间段不当可能使顾客发生逃避。一方面，在不恰当的时间播放会让人对广告产生反感，进而会降低对电视频道和广告商品的好感。如在三餐时看到一些影响人食欲的画面和广告内容会让人不适；另一方面，不恰当的播放时间会让一些受众对广告中的商品缺乏兴趣而导致逃避或忽视，而真正的目标顾客却不能在自己收看电视的时刻及时接收到信息。广告播放时间与受众接触媒体的时间必须吻合。其次，广告播放时间过长超过了人们的忍受限度，根据心理学上的感觉阈限概念，人们对任何类别刺激的感受都有限度，该限度与人们的生理特点、事物类别、心情等因素有关，当广告播放时间过长超过人们的承受限度时，受众选择逃避。再次，广告播放的位置不佳让人产生负面情绪。各类精彩节目中的插播广告让广告媒体获得了丰厚利润，但同时也让受众感觉到强势广告带来的烦躁，在这种时刻，多数人会在一种无奈、恼怒的心情中等待广告播放完毕或者逃避广告，受众的负面情绪会对广告产品信息产生相关影响。

3减少广告逃避的对策研究

通过以上分析我们可以看出，广告本身存在的问题是产生广告逃避的重要原因。在消费者选择性增多这个现实无法改变的情况下，需要从广告自身入手来减少广告逃避。

3.1 增强广告本身的吸引力一个画面优美、主题突出、时间适度、声音悦耳、充满了美感和艺术感的广告总能让人过目不忘，广告创意、广告形式、广告主题是增强广告吸引力的三要素。首先，广告创意要新颖。新奇的创意才能使受众在众多广告中对其加以注意，好的创意来源于广告制作部门的努力。每种广告诉求方式都可以产生好的创意，关键就是要突出“新”，只有“新”才能让受众过目不忘，达到广告的促销目的。其次，广告形式要多变。人们对刺激物的知觉存在一定的规律，当某一刺激物长时间作用于个体的时候，就会使个体感受性下降，产生麻木和厌烦心理，所以，广告的形式多变也是广告的基本要求，经常变化的广告画面会增强受众的新鲜感，也可使受众高度评价企业的创新能力。再次，广告主题要突出。广告主题表达的是企业或产品的定位，主题不能过多也不能多变，清晰的主题是商品和企业的标签，也是受众理解企业和产品的桥梁。广告主题可有多种选择，感性诉求中常用的就是亲情、友情、爱情、爱国之情，理性诉求中有便利、高科技、时尚、高贵、奢侈等众多主题。需要说明的是，广告创意新颖、广告形式多变与广告主题突出三者之间必须保证广告主题是中心，在主题既定的情况下，广告创意和形式可以围绕主题进行灵活变幻。

3.2 合理设置广告播放的位置和时间首先，将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置。人们面对插播广告，一般会选择换台，但插播的第一个广告人们往往来不及逃避，出于对精彩节目的期待，人们会提前换回原来频道，所以靠近节目开始位置的广告也不会逃避。至于插播广告时间到底有多久，电视媒体和网络媒体都利用了“广告时间提示”，广告提示时间的使用有一定的前提：短时间的广告插播可以进行时间提示，如果是较长时间的广告插播，这种提示在一定程度上促进了广告的逃避。这就要求广告媒体的配合和管理部门的干预，广告媒体要合理的根据顾客的心理特点合理安排广告播放的数量、频率和每次播放广告的时间，要兼顾广告质量、广告收入、顾客满意度与媒体覆盖率；管理部门要对各种媒体广告播放的内容、容量、时间、形式等进行规范并要严格监管媒体的执行情况，需要指出的是，我国在广告上的很多禁令并没有在一些偏远地市得到很好的落实。再次，广告播放时间要符合目标受众接触媒体的习惯。如针对商业人士的广告，应尽量放在早餐时段和晚间较晚时段，儿童食品的目标顾客是受众，可选择在傍晚的动画节目时段播出。婴幼儿奶粉、药品和家居用品的购买者和决策者是家庭中女性，此类广告的播放时间应放在女性最常看电视的晚上“黄金档”时段。最后，合理安排单支广告播放的时间。可以利用心理学中的“完形原则”（完形原则指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势）在广告内容完整地播放一段时期后，大部分消费者对广告内容和画面比较熟悉了，可适当删减广告内容，只选择播出突出主题和广告语的画面，既能让人们能够回忆起全部广告，也可以节约企业的广告支出，更重要的是，广告播放时间的减少，从一定程度上降低了人们对广告的反感和等待时间，可以有效的避免广告逃避。

3.3 在多种媒体刊播广告随着经济的发展，各种新的广告媒体出现在人们的生活中，人们在无奈中感慨广告的无孔不入，电视、广播、报纸、杂志媒体继续发扬光大，网络、手机、车身、路牌、热气球、霓虹灯、电梯、购物车等新媒体不断出现。广告媒体类别增多给广告主提供了更多的广告形式和更全面的受众覆盖。首先要选择受众能接触到同时又易发生逃避的媒体上刊播广告。如前所述，家中媒体是最易发生广告逃避的媒体，所以要多利用途中媒介和购买地点媒介，途中媒介包括路牌、交通、霓虹灯、车身等形式，购买地点媒介包括墙体、条幅、展板、悬挂物等形式。其次要考虑目标受众的媒体习惯和目标市场的范围在恰当的媒体上刊播广告。根据广告目标受众覆盖面不同分别选择地市级媒体、省级媒体、部级媒体及全球性媒体，也要根据顾客接触媒体的习惯选择广告媒体，如儿童食品和玩具要更多的在与儿童频道和儿童常去的地点，家居用品和婴儿奶粉等产品的目标顾客是女性，可选择在影视频道及商场卖点做广告，金融理财产品更适合在高端杂志和金融网点设置广告。最后，在多个媒体设置广告可增加受众选择的可能性，从一定意义上来说受众可以较高概率地接触到这些广告，不会发生广告逃避。

3.4 尝试采用公益广告和植入广告一方面，使用公益广告淡化广告中的商业色彩，提高受众对广告的认可度。企业署名的公益广告反映出企业传递社会公德和文明的良好形象，使人们感觉不到浓厚的商业色彩，可使受众对广告的企业产生好感，是提高企业美誉度的好方法，公益广告不易发生广告逃避。另一方面，巧妙的利用植入广告。植入广告是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下深刻印象，以达到营销目的。由于受众对广告的抵触心理，把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。“冯氏电影”中的广告植入和春晚中的广告植入经常成为人们议论的焦点，有人赞扬，有人贬低，但不管怎样，植入广告毫无疑问成为人们无法逃避的广告形式，须注意的是，利用植入广告宣传产品时需要注意几个方面：一是植入广告不适合深度说服，简短的植入使其不能进行充分诉求；二是不同企业和品牌植入方式不同。知名度较高的产品适合做浅层植入，新品牌或知名度不高的品牌适合深入植入。三是好的植入广告宣传的商品和品牌与节目融合，体现在节目的价值观与品牌价值观的融合以及目标观众和产品目标顾客的一致，这样才能取得最佳效益；四是节目第一，广告第二，植入痕迹不要过于明显，数量不能过多，不能喧宾夺主；五是植入式广告要与常规广告配合。

需要说明的是，网络新闻中的品牌软文植入以及日常生活中的企业公关活动都可视为广告形式的升华，“大音希声，大象无形”，最不象广告的广告才是最好的广告，能够从根本上消除受众对广告的抵触心理，减少广告逃避。当广告变的赏心悦目，当广告变的不象广告的时候，当广告让我们期待的时候，广告逃避自然也就不治而愈。

参考文献：

[1]符国群．消费者行为学（第二版）[M]．北京：高等教育出版社，2007：150.

[2]Whalen B.$6Billion Down the Drain.Marketing News,1984,September 14:37.

[3]Background on Zapping.Marketing News,1984,September 14:36.