某汽车生产商销售模式为何受冷落

论文关键词：汽车生产商 需求 营销 错位

论文摘 要：某汽车生产商免利息贷款购车活动的开展为什么没有出现预期的火爆场面，是外在因素还是内部原因。文章通过分析揭示了其原因在于营销的错位，为汽车公司在开展此类活动时提供有益的帮助。

某汽车公司自成立以来，在中国的汽车市场上可以说是知名度很高，2006年在全国乘用车销量排行榜上名列前三，每一次销售活动几乎都得到了消费者的热捧。但是，最近某汽车有限公司推出的购车享受免息贷款的营销活动，与该厂商以往的活动相比，此次活动展开至今，市场反应平平，并没有出现厂家预期的火爆销售场面。为什么会出现这样的局面呢？笔者通过分析，认为其营销错位是主要原因。

一、卖点与目标市场需求错位

卖点与目标市场需求错位是某汽车生产商预期目标没有实现的现实原因。现代营销学观点认为：消费者购买商品是为了获得其基本效用。因此，营销的重点首先应该是开发符合目标市场需求的核心产品。但我们发现，某汽车生产商宣扬的卖点与其目标客户群的需求——买点存在严重的错位现象。某汽车生产商公司此次活动推出的汽车是某品牌进口高档汽车系列，包括四种类型轿车。某汽车生产商公司将简约的设计风格、动感体验、独有的增压技术和安全四大特色作为卖点，不断强调以驾驶感为核心的体验价值。但该生产商的这种类型车的目标市场——高端市场的需求并非如此。传统高端市场的用户大多是商界人士尤其是中小企业主，他们对汽车的核心需求是其提供的交通服务而不是体验。因为市场经济时代时间就是资本，时间就是金钱，抢在时间的前面就意味着能更多地抓住商机。在中国这样一个特殊的市场环境中，现在最方便的交通工具是汽车，它应该成为使用者独立而敏锐思想的外延而绝不仅仅是人车合一的体验。但该生产商的这种类型车的卖点——提供的体验价值，与目标市场的买点——顾客需求发生了严重错位。该汽车生产商所宣扬的四大与众不同的特色对顾客而言优势并不明显，因为其它高档轿车依然可以保证简约的设计风格和安全，甚至其竞争者可能推出性能更优秀的汽车；其为拥有强烈及独特个性化的专业人士带来的人车合一的驾驶乐趣，该汽车生产商也没能提供强有力的证明，而且还有可能受到消费者的质疑，因为在汽车界大家都知道开宝马、坐奔驰的说法。至于独有的增压技术，消费者并不是此行业的专家，对此不感兴趣。同时，此次推出的该款车系列给消费者选择的余地太小，不能满足消费者需求多样化和多变性的特点。所以说其所宣扬的卖点，在这种情况下，要实现其目标的难度可想而知。

二、现实需求与潜在需求错位

潜在需求是指现有产品或劳务尚未满足的需求状况。随着人均收入的提高，广大的工薪阶层逐渐成为中高档汽车市场的目标客户群。该公司此次推出的某品牌高档汽车系列，显然不仅仅是针对传统高端客户群体——中小企业主，他们更想让广大的工薪阶层成为他们的目标群体。但是，以中国目前的实际消费情况来看，广大的工薪阶层还只是高端汽车市场的潜在消费群体。这是因为：2006年我国人均GDP超过1000美元，虽然对于我国的消费行为、结构等有着非同寻常的意义；在发展经济理论中，人均GDP数字也的确可以作为衡量人均财富和消费能力的指标。但是人均GDP指标只有在消费型的国家才有比较重要的意义，这是因为在消费型的社会，GDP的增长往往与个人财富呈正相关，因此人均GDP的增长就代表着一定的人均财富的相应增长。中国经济是一个靠投资推动的经济体，国家和地区GDP增长主要是靠基础建设、大工业项目的投资推动的。中国的人均GDP是投资型的而不是消费型的。人均GDP数字升得很快，这并等于人们的财富水平普遍得到了增加。因此，在中国这种具体国情下，简单地以人均GDP来判断消费结构的升级还为时过早。所以，该生产商此次显然是把中国汽车市场上的潜在需求当成了现实需求，出现看车的人多，买车的人少也就在情理之中了。

三、营销战术与营销战略错位

主要表现为追随者战略与挑战者战略错位，高端市场目标与低端市场营销战术错位。从2007年1～9月的整体销量来看该汽车生产商是名列前三位，但其在高端市场的表现差强人意。由于各种原因，国内汽车市场的高端用户基本认可的是雅格、凯美瑞以及领驭、奔驰、宝马和奥迪等品牌。显然，抢夺高端市场，是该汽车生产商发起此次营销活动的初衷和目标。而其要抢夺高端市场，只能从上述汽车生产商那里分一杯羹。按照经典营销学理论，该汽车生产商在国内汽车高端市场应该属于挑战者，应该执行挑战者战略。根据营销学的挑战理论，我们知道其挑战程序应为：确定挑战对象，寻找对手弱点，准备攻击武器，制定攻击程序，制定防范措施。从某公司此次的各种宣传策划来看，其无意扰乱国内高端汽车市场，引起更加激烈的竞争，显然采用的又是跟随者战略，把自己定位为上述各高档汽车品牌生产商的跟随者。但纵观其市场运作，他们处处在跟几大品牌生产商做对，做梦都在想着抢国内汽车的高端市场，实行的似乎又是挑战者战略。说他是挑战者，却又发现其并没有找准国内几大高端品牌的弱点，也没有准备强有力的攻击武器，更没有一套完整的挑战程序和防范措施。相反，只是一味地强调自己产品的特色，奉行的是典型的产品营销观念。在这种战略严重错位的情形下，其又怎么可能成功呢？

在营销战术上，该公司不断强调其独有的几大特色，选择了变相的价格攻击手段，采用降低首付和利息的办法来刺激购买。这一措施对于能够购买高档汽车的高端用户来说，吸引力实在太小，反而倒增加了他的心理成本，使高端用户敬而远之。这种“零利息”战术把自己拉入了事实上的低端市场，破坏了其高端形象，与其初衷相背离，使其市场定位变得模糊起来，迷失了自己的顾客群。一个高端用户不愿买，低端用户又买不起的产品，怎么可能畅销呢？

四、附加价值与附加成本错位

附加价值与附加成本的错位降低了该公司对目标客户群体的吸引力。顾客价值理论认为购买一种新商品的成本，尤其是高价值的商品，除了时间成本、体力成本和心理成本之外，更为重要的还是货币成本。按照该公司所宣传的，零利息贷款购车活动其本意显然是要降低消费者购车的货币成本。公司极力宣传其独有的新技术，带来了新的附加价值，但其是否足以弥补随时间变化带来的附加成本呢？为了方便地说明问题，我们假设一辆此类型车的价格为10万元人民币，这个价格是该公司在全国市场上销售此类型车的指导价。此次活动该公司规定各汽车经销商必须以指导价为基数来计算30%的首付额。假如某个消费者采用了零利息贷款购车，期限为一年。则其在首付3万元之后，一年之内还必须偿还余下的7万元，其实际购车费用为10万元，还不包括在这一年当中汽车的磨损折旧费用以及其他一些费用。而此类车型的实际市场零售价在当时一次性付清的情况下是9万元甚至更少。那么客户将为零利息贷款购车多付出多少钱呢？显然独有的新技术带来的附加价值并不足以弥补随时间变化带来的附加成本。同时正如笔者前面所讲，能够购买高档汽车的消费者如果采用分期付款的方式购买，在中国这样一个消费环境下，还会大大增加购买者的心理成本，所以销售困难应在情理之中。

尽管该公司的零利息贷款购车模式存在很多问题，但作为一种新的营销模式，其前景还是光明的，只是其必须调整自己的营销战略。

1.重新细分市场同时选择合适的市场战略。针对中国消费者的具体情况，公司必须重新细分市场，准确地界定自己的目标市场。如果这种系列的车定位于高端市场，那么其首要任务就是要改变中低端定位形象的做法，放弃价格战，大张旗鼓地实施挑战者战略：选择挑战对象，深层分析挑战对象的弱点，精心打造自己的攻击武器，详细确定攻击步骤，有计划有步骤地抢夺高端汽车市场。饭要一口一口的吃，市场要一点一点地来夺。如果不能够正确细分市场并对其进行准确定位，相应的营销组合策略显然是没有针对性的，那么这个公司此次挑战高端市场也就无疑于撒大网抓小鱼了。如果其要调整这种系列车的高端市场定位，转向中端市场，那么公司就要实行市场开发战略与市场挑战者战略相结合的综合营销战略，制定严密而周全的市场拓展方案，开发自己的新市场，制定严密而周全的市场竞争方案（而不是实行简单的价格战）抢夺现有中端市场。

2.重新塑造营销价值链以提供更好的卖点。该公司此系列车要想在中国的高端汽车市场上抢得一席之地，仅依靠现有的价值显然是不行的，必须重塑价值链，为顾客创造更多的卖点。其自身，要加快渠道建设，尽快完成全国范围内的渠道网络覆盖，保证现有的和潜在的客户能随时随地与公司沟通，交流信息，互通有无。向后，要与汽车供应商结成战略联盟，共同培育该类型车的市场，解决其系列组合的广度不广、深度不深的问题。目前这个品牌的各种系列车在很多方面远远不如其他高档品牌车，在汽车已逐渐成为一种工作生活必需品的今天，单一系列类型的车是很难去抢占其他品牌商的市场的。向前，要加强与客户的沟通，让该品牌车深入人心，提高其品牌知名度和美誉度。电视台的现场调查表明，社会上很多数人不知道该品牌车究竟有什么特别价值，那么消费者凭什么该买你生产的此款车系列呢？该公司要给出一个有说服力的理由，让消费者选择该品牌系列的车。

3.加强公关以降低顾客转移成本。顾客转移成本是指顾客转向其他厂商购买商品所面临的一次性成本。通俗地讲，转移成本就是顾客从一种品牌转向另一种品牌时所感知的成本。Schnaleness认为，在研究顾客转移的成本因素时，心理成本不容忽视。降低顾客转移成本可以通过降低客户转移的物质成本和精神层面上的成本来实现。但是前者容易导致客户的抵制和消极情绪，而后者最有利于客户忠诚感的提高。因此，该公司要想实现此次目标，必须要加强公关，以降低顾客转移成本，尤其是精神层面上的成本。可考虑从以下两方面着手：一是通过关系营销培育顾客好感以降低心理成本 。关系营销的目的就是锁定顾客，与顾客建立长期的相互依存关系，从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往。其可通过各种公关活动以培养顾客对企业的好感，进而对企业的产品产生信赖感从而降低顾客购车时的心理转移成本。二是利用情感需求累积降低转移成本。梅奥的“社会人”假说，强调了外部条件对人行为的影响。所以该公司可通过公关活动使某个目标群体的看法或价值观被潜在市场上的某个个人作为他（或她）当前行为的基础。 当群体的价值观融入到个人的价值观中时，个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。营销活动中常采用的俱乐部、会员资格等营销方式实际上就是通过此方法来实现营销目的的。这个公司当初如果能够有效降低顾客转移成本，尤其是心理方面的成本，又怎么会陷入眼下进退两难的境地呢？

参考文献：

1.菲利浦.科特勒.市场营销管理（亚洲版、第二版）.中国人民大学出版社，2004

2.吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2005