结构严谨的《受众分析》

“读新闻传播学书”栏目主持人按语

我国传播学界对英国出身、荷兰成就的传播学者丹尼斯・麦奎尔（Denis McQuail），早在上世纪80年代就知道了，因为那时翻译出版了他的那本薄薄的《大众传播模式论》。《受众分析》是他众多专著中的一本，全面总结和探讨了受众的问题。他将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经济学派等多种维度纳入研究视野。对核心概念“受众”的涵义及其演进，进行了界说和梳理。在2009年10月莫斯科大学召开的一次国际会议上，他认为，技术的发展、媒介的增长和传播手段的丰富，虽然理论上为传播的多样化开辟了道路，然而目前在大多数国家里，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上。“受众，无论怎样概念化，都难以管理、控制和适应一切情况，人们很难做出明智而一致的选择。”一句话，在这个领域，问题永远比答案更多。 ――中国人民大学新闻学院教授陈力丹

麦奎尔在安排章节时显然是经过仔细思考的。他从厘清概念、追溯历史视角的维度起始，循序渐进，对受众研究传统、类型，以及围绕受众展开的媒介到达、媒介社会使用、传受关系等问题进行梳理，最后对受众的发展趋向做出判断并阐述了自己的观点。

此书在整体架构上比较严谨，但在具体的章节内部，缺少严格的逻辑顺序，更像是好多个中心主题自由发散开来。麦奎尔论述的通常思路可以总结为：引入议题，从历史的视角批判地罗列不同研究者的既有研究成果，结合研究现状分析原因、探讨规律，给出自己的思考。通过阅读这本书，可以将他的主要论述内容概括为三个方面：

一、研究的起点：大众、受众与大众受众。麦奎尔在写作的起始，首先立足于厘清受众的概念。按照他的观点，虽然“大众受众”已广为人知并被普遍接受，但“大众”与“受众”并非天然一体，而是原本分属于社会学与传播学两个不同的话语范畴。大众受众是现代传播技术进步带来的必然结果。他在系统回顾受众产生发展的历史时特别指出：影院放映方式的出现，“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”；广播电视的发明，则使大众受众的内涵真正充实。

二、受众研究的三种传统路径。麦奎尔参照了詹森和罗森格伦关于受众研究的分类方法，在此基础之上，将五分法进一步精简，把受众研究的路径划分为三种：基于受众测量的结构性研究传统、基于媒介效果和媒介使用的行为性研究传统和基于文化研究与接受分析的社会文化研究传统。

麦奎尔划分上述三种路径的依据，主要是研究目的的不同、对受众看法的不同以及研究方法的区别。他认为，不同研究路径之间的本质区别，是研究者立场的不同，即面对传媒工业一方和大众受众一方时，究竟更靠近谁。而现状是，虽然近些年来出现了向受众靠近的趋势，但所谓的主流研究传统依然是以传播者为中心。

三、以受众为核心概念展开若干研究。麦奎尔强调受众研究不能拘囿于线性的传播过程本身，而应放眼于广阔的社会背景之中。受众不仅仅是媒介的受众，更是社会的受众。特定时间、特定情境的媒介使用总与一定的社会文化传统、生活习俗、亚文化等相联系，不容忽略。他对受众研究中的抽样调查方法表示了不屑，认为该方法只是基于个体抽样而得到的简单总体信息加和，并不能真实反映总体。他的话语维度比较客观多元，认为受众在媒介工业的强势之下难免呈现非人格化的特征，但随着传媒交互性技术趋势的加强，受众的地位得到强化。他对“传播革命”保留了温和的怀疑，认为传媒产业结构并没有随着技术的突飞猛进发生根本性的变化，人们根深蒂固的媒介使用心理和习惯不可小视。

关于互联网，作者的观点是：旧有的受众群体将会延续，而新媒介也将催生新的受众。尽管受众这一概念的内涵和外延处在变动之中，他仍赞成保留“受众”这一传统的专业术语，但强调以受众研究的主要维度对受众的含义作出相对清晰的界定。

麦奎尔把注意力主要集中于大众传媒视角下的受众，现在似乎有些过时。受众问题不仅仅存在于传播行为发生的线性过程中，新闻产品内容本身对受众行为、态度、选择等方面的影响也是非常重要的。麦奎尔过多地论述了技术因素，事实上，尽管传播手段和到达方式的个性化趋势不断增强，但新闻产品在内容上仍然具有支撑大众群体存在的强大张力。这一点，麦奎尔没有提到。

（作者为中国人民大学新闻学院本科留学生）