波司登面向国际,传播企业文化

说波司登是中国第一的羽绒服品牌一点也不过分，这个成立于1976年，从一个以8台缝纫机起家的小厂，历经改革开放的浪潮，终于成为现今中国规模最大、技术最先进，集科研、设计、生产、加工、销售于一体的羽绒服装企业。

一路走来波司登无论是在产品还是企业形象上都已经发展成熟，旗下已经发展了数个子品牌，产品定位覆盖各个年龄层次，满足不同人群的需要。波司登始终立足于让消费者穿着更加亮丽、年轻、时尚，致力于打造一个畅销全球的国际品牌。

软广告、植入式广告成为宣传主打

在刚刚过去的国庆假期，中央电视台一套播放了一条新闻，报道的是越来越多的人选择商业旅游作为自己长假休闲的一种方式。所谓的商业旅游就是以一些名企为目的地，在这个过程中旅客们不仅可以达到休闲的目的，同时也可以了解一些产品的生产流程，增长见识，寓教于乐，而波司登就是被报道的企业之一。我们暂且不去关注这个活动的内容，放眼到这个活动所产生的效果，这就是一个绝妙的软广告，中央电视台每晚7点的《新闻联播》是国内收视率最高的电视节目，单是闪过波司登标识的短短几秒就足以说明问题，中央电视台的权威性能够很自然地贯穿到品牌形象中，广告虽然能在很大程度上提高企业的知名度，但是在提高美誉度方面就有所欠缺，而软广告却同时具备这两个优点，在这个信息大量流通的时代，最好的广告宣传就是新闻。

波司登企划总监嵇万青表示，商业旅游是波司登积极参与的一个活动，希望通过这种方式，能够让消费者和企业进行一个亲密接触，亲身体验产品的制造过程，而软广告和植入式广告将作为波司登日后宣传的重点。按照目前波司登企业的发展，波司登已经不仅仅靠打硬广告起到宣传的作用，他们需要的是企业文化的传播和被理解，在具体的做法上一方面保证品牌不淡出人们的视线，另一方面就是加大企业文化的宣传力度。

硬广告过于明显的自夸方式难免让人产生厌恶，这种时候软广告和植入式广告潜移默化的方式反而更能为人们接受。加上近几年植入式广告在中国已经有了长足的发展，方式方法也越来越成熟，出现了很多成功的案例，波司登今后也将会和一些电影、电视剧合作将波司登的品牌形象植入到广告中。

线上线下宣传相结合

以商场引领市场

一个全面发展的企业必定有全面发展的观点和行动，波司登在自己的宣传上就走一条线上线下相结合的道路。

所谓的线上推广就是通过媒介广告，在这一推广方式上，波司登和各大电视台合作，在中央电视台等权威媒体投放广告，其次立足中国的五大卫视，分别是湖南卫视、陕西卫视、江苏卫视、东南卫视、安徽卫视。央视强大的收视率再加上各省电视台的辅助，充分地保证波司登在全国的宣传力度。

通过全面的线上推广能够最大程度地扩大品牌的知名度，但是因为是通过媒介并不能和消费者进行直接的沟通，所以广告最主要的作用就是让这个品牌为消费者所“熟知”，进行一个广义的宣传，让消费者将产品纳入“考虑购买”的行列，而要做到“决定购买”就需要更进一步的努力。

宣传是虚拟产品的思想沟通，但最终产品是要以一个实在的形态出现在人们的生活中。羽绒服是一个特殊的功能性产品，它不仅有普通衣物蔽体的作用，御寒也是它的重要任务。在消费者对一个品牌达成初步的记忆之后，他们就需要更明确的信息为他们的决定提供支持，而这也应该成为线下活动的重点。波司登在全国覆盖有销售网络，在商场、专卖店会举办一些特色活动，例如明星的现场见面会、模特走秀或是体验试穿，将制作精美的产品宣传手册送到消费者的手中，这些和消费者直接接触的线下活动不仅能够拉近彼此的距离，还能够让他们对产品有一个更为细致的了解，这就是波司登以商场引领市场的策略。

嵇先生将这样的宣传模式总结为“支撑加补充”，呈现一个线上支撑线下补充的立体宣传模式。而后波司登将会在网络上开展冬季摄影之类的活动，目前新媒体的发展不容小觑，以往羽绒服行业大都在这一部分没有太大的作为，这也许是因为衣服属于大众消耗品，没有太多在购买前就需要有所了解的信息或技术问题，如果不去沟通产品还可以沟通服务，不去沟通服务还可以沟通文化，网络的互动特性正好可以满足无限沟通的需要。

培养忠诚度，宣传企业文化

企业的发展3年靠营销、10年靠技术，100年就是文化，正所谓十年树木、百年树人，要成为一个持续发展壮大的企业就必须构建出自己强大的文化内涵，这就是一个企业的核心竞争力，好比一个人的精神气质、思想性格、技术可以培训，经验可以积累，但是思想禀赋却不是仅仅通过学习模仿就可以得来的，这是任何人也剥夺不去的财富。

现在的波司登已经进入了关键的转型期，在转型期最关键的工作就是传播企业文化。经过30多年的发展，波司登的品牌质量已经得到了市场和消费者的肯定，产品丰富，定位明确，涵盖各个人群，所以他们面临的已经不是接不接受的问题，而是能否得到深层接受的问题，是企业的文化能否得到认同的问题，在这个阶段将塑造企业性格、传播企业文化提上日程是非常必要和及时的。

今后波司登会积极地投入到社会的发展中，参加必要的社会公益活动，肩负起企业的社会责任，传达企业的亲和力，拉近和消费者的距离，培养消费者的忠诚度，而具体的做法就如文中所言，潜移默化，循序渐进。

波司登在构建传播企业文化的同时将继续自己国际化的事业，波司登羽绒服曾多次作为中国政府外交礼品赠送给各国家元首；波司登曾伴随韩晓鹏实现中国冬奥会金牌零的突破；在加拿大蒙特利尔时装周上，波司登也曾与意大利米兰、英国伦敦、加拿大蒙特利尔同行一道流行趋势。波司登成就了羽绒服迈向时尚的事业，我们能够时刻感受到波司登渴望成功的态度，而正是这种成功的态度才能够成就成功的企业，相信波司登还会带给我们更多的惊喜。