物流服务质量对网购顾客忠诚度的影响分析评述

摘要：随着网络通信和信息技术的发展，电子商务的发展非常迅速。与此同时，物流业的发展却明显跟不上电子商务网购发展的步伐。因此，本文重点研究物流服务质量对网购顾客忠诚度的影响，认为网购顾客满意是网购顾客忠诚不可缺少的前置因素。

关键字：物流服务质量；网购顾客忠诚；网购顾客满意

据第31次中国互联网网络信息中心（CNNIC）的报告显示，截至2012年12月底，网民规模达到5.64亿，其中网络购物用户规模达到2.42亿，2012年网购交易额突破了万亿元大关。中国网购虽然迅速发展，但是中国的物流服务质量远远跟不上网购的发展速度。从小的方面看，如果网购企业不能重视物流环节，那么它的顾客流失率是肯定会提高；从大的方面看，物流产业结构如果不进行积极的调整，这必然会影响中国电子商务（网购）的整体发展。“十”报告也明确说明我国现代物流业的发展方向，那就是更多依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新驱动，大力降低物流成本、提高物流效率、实现物流业发展之路的提升、进而提升我国经济发展质量和效益。

一、相关文献概述

Perrailt和Russ（1974）提出以时间、地点、效用为基础的7Rs理论。该理论认为，物流服务质量是指企业能在恰当的时间（right time）和合适的地点（right place），以合理的价格（right price）和有效的方式（right channel or way），为顾客（right customer）提供适合的产品和服务（right service），使顾客的个性化需求（right want or wish）得到满足，价值得到提高的活动过程。Mentzer，Gomes，Krapfel（1989）在研究中还提出了基于客户视角衡量物流服务质量的3个维度，分别是时间性、可得性、质量性。此项研究选择美国大型物流服务供应商DLA的顾客作为研究对象，共涉及8个细分市场，按照SERVQUAL开发了9个维度的物流服务质量量表。Stank，gold和vickery（2003）以SERVQUAL量表中几个维度为基础，把物流服务质量划分为运营质量、相关质量、成本质量3个维度。以上是国外学者对于物流服务质量研究。

物流服务不论是传统还是电子商务环境下的物流配送，物流服务内容的本质是没有变的，都是将货品从一个地点转移到另外一个地点。现在人们对物流服务质量的要求变的比以前更高，这就要求物流业本身的核心竞争力要提升，这要求物流业从网络化、信息化大力发展，另一个是物流服务人员的综合素质。物流企业不仅要提升物流配送总体能力，配送人员的素质修养也是不容忽视的，因为配送人员的形象直接关系到物流企业的企业形象。

二、网购顾客忠诚度的影响变量分析

（一）物流服务质量

Parasurman（2005）认为网上购物服务质量对顾客忠诚度和满意度具有正向影响。Kenneth K.Boyer，G.Tomas M.Hult（2005）认为电子商务产品的质量和服务的质量都直接影响顾客再次购买的行为。中国相对于国外关于物流服务质量的研究要晚很多，尤其是电子商务环境下的物流服务质量研究。第三方物流企业的服务水平也在很大程度上影响着消费者对于网商的评价。从上述文献可以看出物流服务质量的重要性以及其对网购顾客满意和网购顾客忠诚的影响。

因此，提出假设H1：物流服务质量对网购顾客满意有影响。

（二）顾客满意

顾客满意理论是较早提出来用于解释顾客忠诚形成机制的理论之一。该理论的基本观点是：顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素，顾客满意度越高，则顾客的忠诚度越高。

美国学者Oliver（1990）提出的“期望—实绩模型”是最著名的、也是学术界最长引用的理论模型。查金祥（2006）研究了网络购物顾客满意度的影响因素，结论是我国网络购物消费者最为关注在线购物的支付安全和隐私保护问题，并且期望通过购物网站简单方便地购物。这里的顾客服务和产品质量保证都隐含着与物流服务质量的关系。苏秦（2007）通过实证方法证明了网站使用经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历等因素通过顾客满意间接影响顾客忠诚行为意向。高学敏（2010）网购作为大众购物的一种新型的购物方式，与传统购物相比，由顾客、商家双方交易变为顾客、网商、购物网站、网上银行、物流公司五方交易。这五个方面的任何一方的服务都会影响网购顾客满意度。李海英（2011）认为网站服务质量和感知价值是顾客满意度重要影响因素。

通过阅读文献可知，上述学者将物流服务质量作为网购顾客满意的前置因素。综合第一部分关于物流服务质量的文献观点，更加说明了物流服务质量对网购顾客满意是有影响的。

提出假设H2：网购顾客满意对网购顾客忠诚有正向影响。

（三）顾客忠诚

忠诚的客户是企业利润的来源，在电子商务环境下也是如此。Theodore P.Stank Thomas J.Goldsby shawnee K.Vickery（2003）的研究表明，物流服务质量（logistic service quality，简称LSQ）对市场份额有着非常显著的影响。在网购发展如此迅速的时代，顾客忠诚的研究也从传统的方面转向了基于电子商务的顾客忠诚。

郑兵（2008）在其博士论文中提到B2C网络商店消费者感知的5类物流服务质量，分别是订购质量、定制化服务质量、回应质量、交付质量和误差处理质量。郑兵也分析了这5类物流服务质量之间的关联性和因果关系。并研究了其对网购顾客忠诚度的影响。唐光海（2009）研究了在网络环境下，物流服务质量对网购顾客忠诚的影响。作者将物流服务质量分为：网站信息感知质量、物流企业形象感知质量、物流费用感知质量、物流信息沟通感知质量、商品交付过程感知质量、误差处理感知质量。李霞（2010）将影响C2C电子商务客户忠诚度的影响分为可控因素和不可控因素。可控因素是：商品的性价比、网店经营商品的品牌、客户服务质量。不可控因素是：网店的诚信度、物流的价格及服务。

通过阅读网购顾客忠诚的相关文献，发现唐光海（2009）、李霞（2010）、都将物流服务相关的因素考虑到顾客忠诚的影响机制中，其中以唐光海（2009）、对物流服务质量的分析最为详细。综合上述文献的观点，物流服务质量对网购顾客忠诚也有正向影响。

因此，提出假设H3：物流服务质量对网购顾客忠诚有正向影响。

三、结论和展望

综合以上分析，本研究认为物流服务质量可以直接影响网购顾客忠诚或者间接地通过网购顾客满意影响网购顾客忠诚。物流服务质量在大部分情况下对于网购商店是不可控因素，而这又会最终影响顾客忠诚。因此，中国的网购业发展不能单单从可控因素方面入手提高顾客忠诚，还需要注重物流服务质量方面，这需要网购商店与物流企业合作，而对于物流业来说，提高自身企业核心竞争力显的尤为重要。这不仅要依靠技术的手段，还需要企业提高现有物流从业人员的整体素质和修养。网购业和物流业必须携手共同发展才能对整个社会创造出大的价值，同时这也是中国电子商务市场健康、稳定发展的必要前提。

本文只是初步通过文献综述和访谈结果得出上述假设模型，实际中还缺少实证的支撑。后期拟参考国内外有关物流服务质量的实证文献，编制问题进行问卷调查最终对该模型进行检验和修正。

参考文献：

[1]叶作亮，蔡丽，叶振华，代丽.3PL服务质量与C2C顾客满意度的实证研究[J].科研管理，2011（32）.

[2]蒋园园.B2C网络购物物流服务质量评述[J].中国集体经济，2011.

[3]郑兵，董大海，金玉芳.第三方物流客户满意度前因研究——基于客户视角[J].管理工程学报，2008.

（作者单位：重庆邮电大学经济与管理学院）