南通农产品电子商务发展问题研究

[摘 要]在“互联网+”下，对南通这样一个农业大市，研究农产品电子商务发展问题很有必要。本文先对南通农产品电子商务发展现状及特点进行分析，找出了影响南通农产品电子商务发展的关键因素，在这基础上再分析国内外农产品电子商务发展成功案例，最后提出南通发展农产品电子商务的对策建议。

[关键词]南通；农产品；电子商务

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.16.000

[中图分类号]F724.6；F323.7 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）16-0-03

0 引 言

2015年，总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，指出站在互联网的风口上，顺势而为，中国经济会飞起来。各行业正加速与互联网进行融合发展，农业也不例外。农产品电子商务是“互联网+农产品”的生动实践，有巨大发展潜力。目前，我国已进入电子商务发展第四个阶段即农产品电子商务阶段。南通是农产品生产销售大市，大力发展农产品电子商务，促进农业与互联网深度融合，对推动我市现代农业建设迈上新台阶具有十分重要的现实意义。因此，研究南通农产品电子商务发展问题很有必要。

1 南通农产品电子商务的发展现状及特点分析

南通基本形成优质粮油、精品园艺、生态畜牧等特色农产品集群，优质粮油形成了“黄金”“龙顺”等名牌产品；精品园艺形成了观赏苗木、盆景、盆花等基地，打造了通派盆景等；生态畜牧初步形成了高商品率的瘦肉型猪、优质苗猪、优质禽蛋、白羽肉鸡、海门山羊和地方良种家禽等基地，推出了以狼山鸡、海门山羊和江海土猪为代表的“通农三宝”，但缺乏有效的品牌整合。

近年来，南通大力发展农产品电商。加强农产品电商平台建设，进行农产品网上展示、网上交易。南通农业信息网“市场行情”中增设“供求信息”子栏目。2014年通农物流在淘宝开了通农物流商城店、“通农物流”微信公众号开通使用，南通农副产品物流中心网上商城投入运营。海安农业龙头企业创建网站，其中丝绸、河豚、紫菜、食用菌、蔬菜等网络销售额达2 662万元，蚕丝被等特色产品在淘宝专卖店销售额达2 100多万元。如皋推出“寿都密码”成功上线京东、天猫、1号店商城，主要销售如皋香肠、玉兔肉松、如皋萝卜条、白蒲茶干等长寿食品；组建的花木大世界网，新增注册用户2.4万家，网络交易额为16亿元。海门已有12家农业企业或园区合作社创建了网站，4家开淘宝网店销售，3家微信营销，1家可在线交易，涉及蔬菜、瓜果、四青作物、苗木盆景、干货杂粮等；海门苏洪鲜食有限公司年销售额1/3通过微信销售产生；海门也通过阿里巴巴、美团网和海门携农网等平台农产品供求信息，年网络交易额5 600多万元。如东曹埠镇双羊蔬菜合作社在淘宝开设双羊生态农场，推介其芦笋及鸡、鹅、羊，开发黑色杂粮系列区，年销售额24万元。2015年6月，南通农产品特色馆上线，入驻淘宝、京东、苏宁易购等平台，展示、销售本地特色农产品，9月，其手机APP正式上线。据市农委调查，全市有82种农产品实现网上销售，网络年销售额3.17亿元。同时，形成了以如皋县、如东县为江苏省农村电商示范县，以通州区川姜镇三合口村、海门工业园区叠石村、如皋市如城街道安定村、如东县新店镇新店社区、通州区张芝山镇塘坊村等为代表的江苏省农村电商示范村。

总体来看，南通开展农产品电商的数量和质量都还较低，尚处于发展初期，与南通经济大市的地位还不相适应。

2 影响南通农产品电子商务发展的关键因素分析

南通农产品电子商务发展的影响因素较多，且大多无准确数量指标，难以准确定量分析。笔者通过对南通涉农企业、农民种养大户、农户经纪人、大学生村官等，采取问卷调查、访谈、实地走访等方式进行了调查，经专家指导，整理分析，得到南通农产品电子商务发展的影响因素，采用结合了定性分析与定量分析的层次分析法，分析南通农产品电子商务发展的关键影响因素，实现定量化决策。结果得出：对农产品电商意识、采用平台交易、交易主体信息化水平、客户满意度、农产品物流、宣传推广、网络销售份额、农产品电商模式创新等因素对发展南通农产品电商影响较大。

层次分析法非常适合处理多层次、多因素、复杂问题，它将决策者对复杂对象的决策思维过程系统化、模型化、数量化。把实际问题转化为分析同层因素间相对重要程度的权重值或相对优劣次序的问题，使定性分析与定量分析有机结合，实现定量化决策。它在处理复杂的决策问题上颇具实用性和有效性，在全球已得到广泛应用。笔者采用它来分析南通农产品电商发展的影响因素，结果能正确反映出对发展南通农产品电商影响较大的因素，进而更有针对性地提出建议。

3 国内外农产品电子商务发展经验与借鉴

3.1 国内外农产品电子商务发展经验

3.1.1 国外农产品电子商务发展经验

美国农产品电商销量全球第一，真正实现了信息共享、在线交易、订单农业等。第一，基础设施发达。美国农产品生产区域化、专业化、信息化水平高。并且交通运输发达，包装、储运、冷链等技术完善，实现了信息化。第二，社会化程度高。在农产品电商各环节都有大型农商联合体、合作社、或经销商等提供服务。第三，科技发达。发达的科技使农场主可利用其收集大量数据处理分析，服务农产品电商。第四，政府积极引导。与日韩等分别签订“电子商务联合声明”，出台一系列电商法律法规。政府通过网络定期农业信息，指导生产经营管理。提供资金支持，鼓励对农场主技能培训等。

日本农户经营规模较小且分散，农产品商品率高，农产品电商作用极大。这主要是因为：第一，农产品物流体系完善，农产品流通主要场所为农产品电商中心，配备了完善的农产品物流公共设施和服务体系；第二，农协发挥积极作用，农协集中分散农户，为农户提供指导、农产品信息、销售、物流配送、经济支持和法律援助等服务；第三，农业标准化管理制度，《关于农林物质标准化及质量标识正确化的法律》监管在日本销售的农产品；第四，农产品电商模式多样，既有综合性网上超市、大型综合网上交易市场，又有专门的农产品网上商店和农产品电子交易所，可供选择。

韩国农产品网络交易逐年显著提高。第一，信息基础设施发达，宽带普及率居全球第一，农业信息化水平高。第二，农业信息建设主要机构是农林水产省的农林水产信息中心，运维费来源于政府预算。第三，为农民上网制定优惠措施。农民上网费，白天比市话便宜30%，晚上比市话便宜51%，农林水产信息网为农民免费提供。第四，网络广泛应用于农业生产管理，农民可通过网络利用温室自动控制系统在家实时监控温室，可实时访问各类与农业生产相关数据库等。第五，政府通过网络帮助农民销售农产品，助力农产品电商发展。

3.1.2 国内农产品电子商务发展经验

上海――创新经营模式，应用科技创新与高效配送平台。上海农产品电商取得显著成效，主要在于：第一，成功的盈利模式，如中国优质农产品电商B2C领域佼佼者“菜管家”，追求健康安全的生活，将有机绿色农产品送达高端消费者；第二，科技创新在农产品电商领域广泛应用，通过触屏、手写等方式农产品等；第三，“网上点菜”根据各类农产品的不同特性，分别采用冷藏、冷冻、常温等方式进行仓储管理，妥善包装和运输，利用网络跟踪配送，一小时内送达。

阳山――创新平台、建立新型合作社与农产品支撑体系。广东阳山农产品电商取得成功，除搭建了农产品电商综合平台外，主要还在于：第一，引导农产品电商集聚发展，规划建设农产品电商物流产业园，建立农产品电商运营平台；第二，建立新型合作社打造农产品产业链，解决农产品生产、标准、品牌、物流和售后服务等农产品电商关键节点；第三，建立农产品支撑体系，创建农产品品牌“阳农牌”，对农产品统一品牌、统一标准、统一包装；编制农产品信息二维码，建立农户网络身份证。此外，积极探索与第三方企业合作，建立园区农产品分检中心和冷链，完善与农产品电商相适应的物流支撑体系。

北京――模式多样、合作社推动、配送网络发达。北京农产品电商发展得好，除发展基础较好外，主要还在于：第一，农产品电商模式多样化，主要有网上独立商店模式及第三方平台模式；第二，农民专业合作社推动，政府对部分专业合作示范社培育扶持，合作社通过自建网站或第三方平台等进行农产品网络销售，为社员农户提供农产品生产、运输、包装、加工、销售、质量追溯等一系列服务；第三，农产品物流配送模式成熟。根据规模大小，选择快递配送、社区便利店或社区便利超市、自建物流配送系统。

3.2 国内外农产品电子商务发展经验的启示借鉴

国内外农产品电子商务发展的经验表明，政府的支持、涉农组织的发展、农产品物流体系的完善、农产品电子商务模式的创新、农产品的标准化的加强以及品牌化的建设等，有效促进了农产品电商的发展。

3.2.1 政府的支持

尽管近年来我国以及省市各级政府对电商的发展以及信息化建设提出了诸多政策和法律法规，但与美、日、韩等发达国家相比，南通信息化基础设施建设还较落后，有关农产品电商的法律、法规不完善。需要政府提供强有力政策支持和法律保障，规范电商市场秩序，加强南通农产品信息网络建设，保障农产品电商发展的资金支持和人才储备，为促进南通农产品电商发展营造良好外部环境。

3.2.2 涉农组织的发展

发展涉农组织如农民专业合作社等，能提高农户的组织化程度，改变其小生产的弱势地位，保护其利益，在农产品生产、流通、加工、销售、配送中扮演着极其重要角色。他们可以凭借其实力，搜集分析并共享信息，建立或选用合适的农产品电商平台，为成员提供技术指导、农产品信息、预测价格、在线洽谈、在线交易、物流配送等服务。

3.2.3 农产品物流体系的完善

健全农产品物流体系能有效促进农产品电商发展。近年随着苏通大桥、崇启大桥、沪通铁路大桥、吕四港等的建成使用，南通虽实现了大桥、大港梦，交通运输包括铁路、公路、海路、航空取得较好发展，拥有水、陆、空相配套的立体交通网络，农产品加工、储藏、运输取得长足进步，但冷藏、保管、加工环节仍显不足。农产品冷链物流急需发展。要实现南通农产品电商又好又快发展，迫切需要农产品物流技术和物流设施的大力支持。

3.2.4 农产品电商模式的创新

建立符合当地实际的农产品电商模式。一方面，针对城市白领工作者紧张忙碌的工作特点，开展农产品电商，通过高效物流配送，把农产品从田间直销到消费者，保证农产品新鲜度；另一方面，针对普通用户，通过专业合作社、经纪人的形式进行大型农产品加工企业和大型农产品超市的集中销售。并集聚物流、信用、支付、质量监控等资源，形成农产品电商生态圈。

3.2.5 农产品的标准化、品牌化建设

开展电商交易的农产品是信息化、虚拟化的，需有统一规格，以便农产品信息编码和消费者浏览。但由于农产品生产分散，农产品难统一标准。可以在开展农产品电商前，对农产品分拣、分级、包装、加工，并统一标准，方便给农产品做信息编码。同时，强化品牌意识，打造农产品品牌，可采取农产品“抱团”打品牌，形成集成品牌，借助品牌营销促进农产品电商发展。

4 对南通发展农产品电子商务的建议

4.1 加强培养交易主体的农产品电商意识

加强培养南通涉农企业、种养大户、农户经纪人及专业合作社等交易主体的农产品电商意识。南通的电子商务发展总体水平还未与经济大市的地位相匹配，很多农产品电商交易主体更是受思想制约，对开展电商的主观意识不强。因此，平时要注意加强对交易主体的培样，从思想上改变他们对电商的认识，使其认识到电商带来便利，培养其开展农产品电商的意识，加强电商知识宣传和普及，引导其接受和运用网络，开展农产品电商活动，这样才有发展南通农产品电商的原动力。

4.2 政府引导支持农产品电商，拓展网络交易平台建设

政府充分发挥其在农产品电商中的调控作用，加大对电商政策和资金等支持力度，制定好农产品发展战略，突出体制机制创新，大力发展农产品电商，可加强扶持与农产品电商相关的创新型企业，加速改革创新；加快农产品加工集中区建设，为农产品电商提业支撑；落实农产品电商发展扶持资金，主要用于农产品电商的扶持、奖励、培训以及服务支撑体系建设；充分利用国家扶持信息化建设和电商发展的政策，采取以奖代补、专项补助等多种形式，加大对电商公共服务平台、农村电商产业基地、电商运营服务体系和电商人才培训工作的扶持；重视并加强南通农产品电商平台建设，搭建适合南通的农产品电商平台。鼓励和促进综合性电商服务商与其他专业性农产品电商服务商合作进行农产品电商平台开发和建设。同时整合原有第三方平台，形成南通农产品电商在多平台上规范有序生态发展的良好局面。鼓励督促涉农企业、种养大户、农户经纪人、专业合作社等交易主体选用合适的平台开展农产品电商。

4.3 加强对农产品电子商务交易主体的培训

加强对农产品电子商务交易主体的培训，培养南通农产品电子商务人才。不仅培养他们的专业技能，还培养他们树立“客户至上”的服务意识。利用各院校、培训机构等场所，对南通农产品电商交易主体进行网络信息、电商等相关知识技能培训，提高信息化水平，尤其是电商专业技能，使其能搜集与网络信息，指导其开展农产品生产和销售活动，提升南通农产品电商应用水平；同时，给予优惠政策，引入高校电商专业毕业生或其他电商专业技术人员，助力南通农产品电商发展。重点培训农村知识青年、大学生村官、家庭农场主、重点龙头企业和合作社负责人，培养一批既掌握电商技术、又懂农产品特性的农产品电商领头人。定期开展广泛、深入的调查，常态化收集涉农企业和农户的学习需求，坚持“实用、实际、实效”原则，真正做到培训内容与需求一致。注重培养他们树立“客户至上”服务意识，提升客户满意度。紧紧围绕市场导向，始终以满足客户需求为己任，以客户为中心，质量为重点，在线提供客户满意的农产品和服务为宗旨，切实提升南通农产品电商客户满意度。

4.4 创新南通农产品电商物流，完善其体系

大力构建电商与实体流通相结合的现代化农产品物流体系，促进农业与互联网深度融合，政府出台鼓励政策或措施，如针对农产品物流的高成本，可以引入政府补贴制度，并建立农产品绿色通道，减免费用，降低市民购买农产品的经济负担等。重视物流信息化，构建并实施物流云包括公有云和私有云。积极引导第三方物流发展，建立多元化物流配送模式，同时，建立大宗农产品的物流配送中心、采购中心、储存中心和分销中心，充分发挥南通靠江靠海靠上海优势，大力发展现代物流，引导扶持、做大做强像“通农物流”这样的农产品物流企业，加强其专业化、信息化建设。要重视对于像海安大公山羊市场、如皋花木大世界、如东紫菜交易市场、海门实成农产品批发市场、启东吕四水产品批发市场等的专业批发流通市场，加强电商物流的建设。其中，对生鲜农产品，还应加强冷链物流设施、设备投入，提高冷链物流技术，着力完善农产品电商物流配送体系。

4.5 加大宣传推广力度

加大宣传推广力度，营造良好商业氛围，提升网络销售份额。强化宣传引导，充分发挥各类媒体舆论导向作用，通过开辟专题、宣传栏，推介农产品电商优秀网站和典型案例等形式和途径，广泛宣传农产品电商优秀企业和典型人物，营造“互联网+”下南通农产品电商的良好舆论环境，宣传推广南通农产品电商，不断扩大我市农产品电商工作的影响力，让大家接受网络销售方式，并自觉诚信，按照“一村一品一店”格局，打造南通特色农产品，重视农产品特色、差异加工及包装设计，深挖农产品文化内涵，实现品牌有效整合提升，着力打造网络品牌，提升网络竞争力，推进电商示范县和电商示范村建设，形成南通农产品电商发展的良好商业环境，最终达到提升网络销售份额的目的。

4.6 创新南通农产品电商模式

创新南通农产品电商模式，发展P2C、P2G2B或P2G2C、M2C等电子商务，同时加强涉农组织建设。根据不同情况，选择合适农产品电商模式，开展农户对消费者的电子商务、农户对政府或（经纪人）合作社对企业的电子商务、农户对政府或（经纪人）合作社对消费者的电子商务、农产品生产厂家（涉农企业）对消费者的电子商务。可通过经纪人、专业合作社等涉农组织，集中分散农户，共享信息，实现小农户与大市场对接，为农户在产前提供信息指导、新品种推广、新技术培训，产中提供病虫害防治，产后提供搜集和农产品信息、加工、包装、线上交易、仓储、配送等专业的技术和信息服务，也可拓展农产品市场空间，开展定制化服务，发展“订单农业”，这也解决我市农产品生产规模小、销售分散等问题，为农产品电商提供支持。

主要参考文献

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