探索美国广播的制胜之道

摘要 本文探索美国商业广播的制胜之道,其成功经验对于处在变革期的中国广播有着重要的借鉴意义。

关键词 制胜之道 商业电台 电台发展

中图分类号G220 文献标识码 A

On the Winning Way of the American Radio

Chen Hong

(School of Communication, East China Normal University, Shanghai 200241)

Abstract This article explores the winning way of the American commercial broadcasting. The successful experience has a very important reference for the Chinese broadcasting development.

Key words the winning waycommercial radio radio development

美国权威广播调查机构阿比创（Arbitron）最新统计数据显示，2007年在美国各种不同形式的广播媒体中，传统广播形式的受众规模达到2.83亿人，排名首位。在主流媒介广告收入大幅缩水的情形下，美国广播的广告收入却一枝独秀，稳步增长。2007年美国广播广告收入为228亿美元，①约占全世界广播广告总收入的一半以上。越来越多的广告主重新打开收音机，将钱投入了这个被冷落的领域。

如何吸引更多听众，合理配置节目资源和成本，是摆在中国广播人面前的一道难题。利用在美国杜克大学研修的机会，笔者收听了美国的广播节目并收集了有关资料，从创新角度入手来探索美国广播的制胜之道。美国广播的成功对于处在变革期的中国广播有着非常重要的借鉴意义。

一、类型化定位

美国广播在传统电台基础上，走的是一条“类型化”的道路，即采取更加符合听众收听习惯，尊重传播规律的分工和定位，善于创新和寻找细分的市场，突出并彰显自身核心价值的差异点。类型化为美国广播提供了发展和成熟的可能，更成为美国广播应对竞争的制胜法宝。根据全美广播协会(NAB)提供的最新统计数据，美国现在正在运营的广播电台有14429家，其中超过80％是商业电台（2005年中波商业电台4758家，调频商业电台6215家；②有20多家全国性的广播网，100多家区域性广播网和2家卫星广播运营商。也就是说有14429套节目在播出。按照频率定位分类，全新闻台（All News）31家、新闻台／谈话台(News/Talk/Information)1553家、宗教台（Religious）993家、体育台(Sports)560家、教育台126（Educational）家。此外还有民族台（Ethnic）97家、儿童台（Children’s Radio）29家等。所占比例最高的是音乐类型台，约为1．4万多家的70％。这中间，乡村音乐台为数最多，有1683家。现代成人音乐(Adult Contemporary AC)798家、轻柔成人音乐(SoftContemporary)142家、热门成人音乐（HotContemporary）451家、城市成人音乐（UrbanContemporary ）170家，四样加起来有1560家。老歌(Oldies)750家、现代流行(Contemporary Hit Radio CHR)381家、经典摇滚(Classic Rock)514家、轻柔爵士(Smooth Jazz)72家，加起来为1717家。此外还有西班牙音乐(Hispanic)、美国音乐(Americana)、世界音乐(World Music) 节奏蓝调，成人、老年节奏蓝调、福音、南部福音、黑人福音等等。

类型化电台的出现源起于日益激烈的传媒竞争，其成功根植在成熟的受众市场调查基础之上。激烈的竞争迫使各个电台努力办出特色，尽可能地寻找特殊的定位，以吸引一部分特定的听众。于是，频率分工就越来越细化。

二、商业化营销

1.重视受众调查

由于美国广播是一个自由的企业，所以它是以市场为主导的。因此，对于很多电台来说，他们争着想得到收听者的支持，以赚取利润。他们是被市场和民众所主导的行业。③美国广播电台有较强的“受众本位”意识，一直重视对受众的研究、分析，目的在于了解受众的人口统计资料，如年龄、性别、职业、教育程度、居住地、消费习惯、生活方式等；还要了解受众的心理统计资料，如兴趣、爱好、观点、宗教倾向等。在获得有关受众资料之后，进行分析整理，有针对性地设计节目。④例如，在美国最具代表性的音乐类型电台，正是基于广告商的要求和受众调查的结果。即媒介通过市场调查和研究来明确界定其目标消费者的人口学特征，然后再通过恰当的音乐类型来为其聚合和培养起其最感兴趣的这一人群，有的放矢地出售给广告商以获取利润，相当于媒介按照广告商的销售需要为其“度身定做”尽可能多的消费者。⑤用美国新闻学者的话来说就是：“媒介将节目卖给受众，再将受众卖给广告客户。”⑥

在美国，媒介业非常重视对受众的调查研究。但是对受众的调查研究不是由美国广播电视业机构自己进行的。早在1930年，美国全国广告主协会（ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS）下属的一个机构COOPERATIVE ANALYSIS OF BROADCASTING就开始进行基于电话访问的电台收听率调查，但那不过是广告主了解其广告投放媒介的受众状况的方式之一。直到1970年末由于TOP40类型电台的出现，才从根本上把广告主通过收听率了解媒体的做法改变为媒体通过受众调查来寻求符合广告主需要的听众群体。⑦通常在一个中等大小的广播电视市场，运作一个音乐电台，每年至少需要五百万美元，但一个好的音乐电台，每年投入听众研究和音乐测试的经费至少需要二十七万美元，其中十五万用于每周的听众调查，三万五千美元用于年度的听众调查，七万美元用于一年两次的音乐测试，一万五千美元用于听众专题座谈会。⑧

真正对受众进行全面系统调查和分析的专业调查公司，其主体是市场营销调查公司和广告、舆论调查业。广播电台就是从这些公司手中购买他们的调查报告为己所用。美国的阿比创（Arbitron）广播听众测量公司就是专业调查广播听众市场的公司。

阿比创广播听众调查公司每年要接触200多万消费者，收集100多万日记，才写出阿比创广播电台收听率报告，提供给4000家以上的广播电台和3500家以上的广告公司。各电台采用预定方式向阿比创这样的调查公司付费，以测定和分析电台听众的年龄组、性别、种族、收听时间等项目。依靠调查公司和定期报告，电台可以决定寻找哪些广告客户，收费多少，并判断自己采用的节目制式的成功程度。⑨

2.创新销售模式

(1)广播收入

广播收入是广播传统的盈利方式。广播电台把广告时间销售给三种不同的客户：地方客户、区域客户和全国客户。地方客户比例在广播媒体中高达75%。美国广播电台的广告运营也不是完全由电台自己来操作的。电台会有自己的营销人员，他们既可面对广告公司，也可面对直接客户。同时，电台还会从上属公司统一进行的广告营销中分利。美国广播电台大量运用新的营销策略。例如，同属于一家广播公司的多家电合销售广告时间，重点争取特定广告客户，如房地产、保健、医疗、高科技、包装产品等企业以及那些原本不在广播上做广告的客户；利用互联网建立起与广告客户之间的新关系：采用在电台的网址上提供广告空间，或以网上广告和广播常规广告相结合的方式为客户信息，以开拓新兴的营销领域。如今非传统渠道的收入已占据了电台广告收入的50％。⑩

(2)会员俱乐部

把偶尔听听的人变为忠实听众对于提高收听率和吸引广告客户至关重要，会员俱乐部在这方面发挥了很大的作用。广播电台在受众中招募会员，会员每年向电台缴纳一定的费用。 比如Clear Channel的子公司Premiere Radio Networks要求听众每月支付约7美元获得喜剧明星菲尔・亨德利(Phil Hendrie)的节目“后台通行证”(Backstage Pass)、该公司在其他节目中也有类似举措。获得通行证的听众可以在网上收听节目，或者将其下载到一个媒体播放器上，他们还可以获得独家的录像片断和照片等。(11)美国在线与XM卫星广播公司已经结成合作关系，建立新的Web广播服务以取代两个公司现有的在线服务项目。该联合品牌服务需要缴纳少量月费，能为现有和新会员提供增强的节目，也有能力推出新的收费服务。

3.户外广告

将户外广告业务与电台业务相结合进行一体化经营，是美国传媒业的一个惯例，如Viacom旗下的无限（Infinity）广播公司也遵循了同样的业务经营模式。户外广告展示地点的固定性和传递信息的简洁性与电台广告的流动性、反复性和内容的翔实性形成了有机的互补。特别在糟糕的天气情况下，户外广告曝光率往往急剧下降，电台收听率在此时通常会大幅度上升，电台广告形成了对户外广告的有益补充。(12)

总部设在圣安东尼奥的清晰频道传播公司（ClearChannelCommunicationCorporation）是美国拥有电台数量最多的公司，旗下共有1250家电台，分布在全美51个州和一个特区，同时还在世界各地拥有260家电台的股份。清晰频道传播公司同时也是最大的“户外”（outofhome）媒体公司。清晰频道在全球拥有超过77万个广告板或广告展位；管理着像安德烈・亚加斯和迈克尔・乔丹等运动员。清晰频道也是最大的音乐业控制者，各种音乐会都可以通过清晰频道的广播电台播出，而各地的广播电台又可以在音乐会上打广告。(13)根据其2007财年的年报，ClearChannel 年收入达到79亿美元。清晰频道各大区域的广告销售队伍可以组合当地的各种广告渠道――包括无线电广播、户外广告板和音乐会。这种以广告客户的最终需求来确定自己的经营范围、并且以建

立组合媒体“根据地”形成区域内一定程度的广告垄断的方式，在媒体公司经营方式上是一种创新。

三、联网化经营

在节目的制作和销售上，美国业已形成了高度专业化、细分化的媒介产品运行机制。成熟和完善的广播产品运作体系不仅仅包括播出机构，还包括节目的制作、发行和为广播服务的调查机构。美国的电台自己主要制作新闻和新闻类的节目，音乐、娱乐、戏剧等其他类型的节目多从各种节目辛迪加公司购买。

辛迪加公司的商业属性是节目制作发行商，是美国广播市场上最具活力的组成部分。节目制作者精心制作精品节目，节目播出者合理设计节目构成、播出计划，向制作公司订购更适合自己的节目。制作者、播出者各司其职，相互交流合作。这样既打击了垄断，又为创新节目提供了丰富的市场容量。在自由竞争的条件下，节目制作商可以“按质论价”，一心一意搞好节目创新和开发。另外，美国各广播电台自己生产出来的部分节目，只要质量高，也会进入市场，成为辛迪加节目在市场中广泛流通。

清晰频道公司实行着一种新的运作方式：在很多情况下，清晰频道公司属下的杰出广播公司(节目制作公司)所生产的节目在多家电网播出，不同于其他网络节目中直接带贴片广告的经营模式，杰出广播公司是将节目出售给入网台换取它们的部分广告时间，这个时间由杰出广播公司统一经营，获利归杰出广播公司所有。

通过这种联网经营模式，各电台之间做到了资源共享，优势互补，一方面大大降低了办台成本，另一方面也避免了各台各自为政而导致的资源浪费。另外，网络借助入网台增加了覆盖，扩大了影响；入网台借助网络的优质节目提高了知名度，获得了参与竞争的“稳定的力量”，广播业的整体水平在这个过程中得到了显著的提高。与此同时，各电台在广告时段上的统一经营有利于它们共同拓展市场，做到更加集约化，从而取得规模效益。

如今，大的媒介集团开始意识到这个市场的重要，纷纷涉足节目的制作和发行。如美国广播公司广播网（ABC Radio Networks）拥有最大的广播新闻听众群，它向全国近3000家电台销售它制作的新闻节目，全国有1，049亿听众收听它的各类新闻节目。布隆博格公司（Bloomberg）向全国的200多家电台出售它的体育报道，不仅仅提供文字稿，还包括现场的音响报道、电话访问等多种形式的完整节目，这些节目通过卫星、综合数字网从节目公司传至各个电台，保证其时效性和技术质量。(14)

在美国，许多名牌广播节目不是出自电台而是出自节目生产公司；一些身价数百万甚至上千万美金的大牌主持人，不是直接与电台签约而往往是与节目制作或销售公司签约。比如在美国颇受欢迎的广播节目(如《拉什・林鲍（Rush Limbaugh)》、《都市交通报道(Metro Traffic)》、猫王音乐时间《(Elvis Hour)节目》等)，有可能卖给几百家乃至上千家电台，而一档不讨人喜欢的节目，则有可能完全卖不出去。进一步说，如果一档节目能卖给几百家、上千家的电台播出，那这档节目和它的主持人的影响也就可想而知。

四、多元化发展

在当前的新媒介语境下，美国广播业的广播形式极为丰富，播出渠道呈现出多元化趋势，主要包括AM/FM（调幅/调频）广播、卫星广播、网络广播、HD radio、MP3、播客，以及手机广播。其中数字广播近年来发展迅速，获得突破性进展。

与已经经历的调幅和调频两种技术阶段相比，对于广播来说，数字时代的到来也许具有更为深远的意义。有人说：“数字化将重新塑造广播，并使之成为焕然一新的媒体。”无论对于广播还是对于电视，数字化意味着频道的极大丰富、服务的双向互动和声音、画面的更高质量。

数字化使得频率不再成为稀缺资源，只要内容具备，你可以想办多少台就办多少台，可以满足人们各种各样的需求。人们只需要按一下收音机上的按钮，就能购买电台广播的CD 唱盘，收听订购的公路交通情况( 根据个人出行线路专门定制) ，或者反复重播自己喜欢的歌曲。数字广播不仅能传送音乐，而且能传送文本、声音和图像，比如歌曲的歌词，天气预报，交通信息等字符信息。(15)

2004年，美国霍华德大学拥有的W H U R 电台( 调频96.3MHz) 开始广播高保真数字广播节目。在节目中，它每个小时都会插播几次广告，提醒听众他们收听的是数字广播。数字广播除了能够提供高清质量的音质以外，最主要的是它能采用与传统AM/FM地面音频广播相同的频带提供更丰富的内容，通过采用目前称作补充音频服务的技术，广播公司能用以前仅能提供一个频道的频段来提供两个(乃至更多)频道的内容。这项新的广播技术使得广播公司可以将两个或三个频道压缩到一个波段中，这将使其能够更好地应对卫星电台、互联网电台及其数百个频道的竞争。

在卫星数字音频广播方面，美国的XM公司和西里乌斯公司（Sirius）最引人注目。他们各自都开播了100套节目，时间分别是在2001年的11月和2002年。

XM是美国第一家数字卫星广播电台，每天播送24小时，每周播出7天，全美国所有的地方都可以接收。在X M 卫星电台所拥有的130个频道中，71个为音乐频道，从乡村、蓝调、嘻哈、摇滚以至古典、歌剧，可以说无所不包。13个为新闻频道，16个为体育、谈话、娱乐、儿童频道等。???

XM使用全数字化处理，光纤和电脑服务器代替了一切传统的金属配线和设备。XM共有82个全数字演播室，20个多功能制作间，310个音频工作站。在XM的电脑系统里，储存着150万――200万首歌曲，还有对数十场音乐会的录音，以及对数百位社会名流的千余次采访实况。每周，卫星电台几乎都会推出一个名人主持的节目或创新的新节目。2005年末，著名的美国广播主持人霍华德・斯特恩（HowardStern）看好卫星广播市场，以5年1亿美元的天价转投西里乌斯卫星广播公司（Sirius），百万忠实听众也追随霍华德转听西里乌斯的卫星广播。

2008年3月，美国司法部批准最大的两家卫星付费广播公司Sirius和XM进行合并，Sirius卫星广播公司出资33亿美元收购竞争对手XM卫星广播控股公司，美国卫星广播用户从2008年的2050万人增加到2012年的3900万人。???大多数卫星广播用户喜欢广播的移动性，卫星广播正好具有覆盖面积大、音质好、信号收听效果不受移动速度影响等特点，使受众可以随时欣赏到音质纯净、丰富多彩的广播节目。

虽然目前美国广播业的广播形式多种多样，新媒介的运用层出不穷，但就其经济效益来看，传统的调幅/调频音频广播仍然是整个广播业中收入的最主要部分，2006年它所占整个广播业的收入份额为92.5%。各种新的广播形式虽然在收入的增长幅度上惊人，但总量却很少，而且彼此之间的收入差距非常大：卫星数字音频广播的收入几乎是收入仅次于它的网络广播的10倍；网络广播的收入是手机广播的50倍。传统广播在美国广播业中仍然雄踞霸主地位。

注释

1 美国广播调查机构阿比创《今日广播2008年版》（《Radio Today 2008 Edition》）的统计数据。

2 US census bureau，Statistical abstract of the united states(2008):1099

3 杜伟伟：《电台：美国文化的重要组成》，刊载于《竞报》。

4 胡正荣：《竞争、整合、发展――当代美国广播电视业考察》，《世界广播电视参考》2000年第2期。

5 陆晔：《出售听众――美国商业音乐电台对流行文化的控制》，《新闻与传播研究》，2000年第1期。

6 胡正荣编：《外国媒介集团研究》，北京广播学院出版社，2003年版，第94页。

7 Peter Fornatale & Joshua E. Mills, Radio in the Television Age, The Overlook Press, NY1984.省略。

12 陈洁：《 美国广播产业的发展现状及我们的应对策略》，《新闻记者》2003年第9期。

13 杨再华：《美国广播业大鳄――“清晰频道”的经营之道》，《新闻记者》2004年第1期。

14 胡正荣：《竞争、整合、发展――当代美国广播电视业考察》，《世界广播电视参考》2000年第2期。

15.16 刘蒙：《美国广播新形态一瞥》，《山东视听》2006年 第1期。

17 朱晖译：《美国卫星广播听众2012年将达到3900万人》，参见《广播电视参考》2008年第3期。