华南Mall:行走在幸与不幸之间

凡攻战者必须思量天时、地利、人和。被美国《新闻周刊》评为“世界七大奇迹”之一的华南Mall所拥有的只是“人和”──地方政府的支持。在“天时”方面，与华南Mall同时入市的Mall不在少数，但全都是无力回天，可见“天时”不利。因此，华南Mall能争取的似乎只有“地利”了。行走在幸与不幸之间的华南Mall，到底路在何方呢？

大风起兮：中国Mall势力

21世纪初，在全世界为中国经济之崛起而唏嘘不已之际，中国商业又阔步迈进了一个史无前例的Mall时代。

2004年，中国商业网点建设管理联合会进行了一项调查，结果显示：全国房地产开发投资超过9500亿元，同比增长28.9%，其中商业地产项目投资同比劲增34.7%，增幅远远高于全国整体地产投资增幅水平；全国立项在建的购物中心多达200家，总面积约为3000万平方米；2003年更是因为商业物业开发规模之大而被称为“商业地产年”。

然而，在风生水起的Mall势力席卷全国之际，商业地产运作中的种种问题也开始浮出水面，下面就是一个不得不说的商业故事。

档案：华南Mall

2002年至2003年冬春之交，在梦想与创业的乐都东莞市，一座哥斯拉似的巨型建筑拔地而起，它就是被《纽约时报》称为“世界最大的购物公园”的华南Mall。看看以下资料,任何一个人都可以感觉到华南Mall可谓来势汹汹：

投资者：广东省东莞市三元盈晖投资发展有限公司。

总投资额：超过25亿元人民币。

具置：华南经济重镇东莞市万江区。

总占地面积：43万平方米。

建筑面积：89万平方米，其中商业面积40万平方米。

容积率：1.91。

停车位：8000个多层（错层）停车位。

休闲购物：七大主题──阳光激情的美国南加州海岸和旧金山、晴朗明媚的阿姆斯特丹、高雅浪漫的巴黎香榭丽舍大道、世界著名水城威尼斯、感性美丽的加勒比海岸、惊险刺激的热带雨林。

娱乐主题：英国天线宝宝、加拿大IMAX巨幕电影院、欢笑天地。

目标商圈：珠三角腹地的主要地区（广州、深圳、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等），覆盖人口达4333.41万人，约占广东省常住人口的50％。

志向：打造中国首个超大型主题式购物公园。

华南Mall之幸

作为商业地产中的庞然大物，华南Mall是幸运的，这种幸运主要表现在三个方面。

其一，华南Mall从立项批地，到周边环境的配套，到产品上市运作，都得到了当地政府的鼎力支持：2001年年初东莞长途汽车总站、公交车总站投入运营；2003年东莞万江鸿福西路全线通车，东莞市区最大的江滨景观公园也已竣工。此外，华南Mall的第一次推介会也是在东莞市政府的主导下举行的。为了配合华南Mall建设，东莞市万江区政府还启动了名为“新万江、新经济”的一系列工程项目：投资3亿元的东莞花卉中心将成为珠三角新的花卉集散地，投资4亿元兴建建筑面积为20万平方米的西城美居装饰材料广场，投资5亿元建设全长为5公里的旅游观光带……万江区委书记梁国英的讲话更是充分显示了地方政府的决心：以华南Mall的建设为发端和契机，不出3年，万江将成为一个集“生态科技、商业物流、碧水花园”式的新城区。显然，地方政府把华南Mall看成是推动地方商贸前进的发动机，这对一个商业项目而言可以说是万幸。

其二，先期的营销运作和项目开盘的成功，为华南Mall的社会影响和品牌知名度打下了坚实的基础，这也在一定程度上为后期的产品推广减轻了压力。先期推广的业绩包括引进了众多知名商家：台湾好又多，香港阿玛高档百货、铜锣湾百货等主力商家；全球娱乐巨擘加拿大IMAX巨幕影院、英国BBC、天线宝宝、新加坡欢笑天地；麦当劳、肯德基；德国欧倍德家居超市、全球第三大商业零售巨头麦德龙、时代华纳，等等。此外，商铺面积约4万平方米，销售均价为每平方米1.2万~1.3万元，考虑到项目所处的位置、投入的成本极低以及项目尚处于起步阶段，如此销售业绩当属不俗。

其三，项目成本优势。华南Mall于2002年动工，而此时全国的房地产风暴还没有大规模启动，此项目的购地开支为5.1亿元，土地成本价为每平方米1186元，相对于当前每平方米动辄几千元的土地价格，这个价格实在算得上是低廉了。如果把25亿元的投资全部算入89万平方米的建筑面积里，那么平均投资成本仅为每平方米2809元。可以预见，在政府控制土地供应的政策条件下，当华南Mall进入魅力成熟期后，其价格上涨空间将是相当可观的。

华南Mall之不幸

在经历了市场推广初期的辉煌和甜蜜之后，华南Mall的种种不幸也随之而来。

■错误的位置：先天不足

美国Mall的商圈界定理论是：一般15万平方米以上的Mall辐射半径可达50公里，而30万平方米的Mall商圈可以辐射将近200公里，一个特大型Mall的有效辐射商圈一般在200～300公里，对区域的经济将产生巨大的拉动作用。但是，支撑这样一个Mall，往往对当地的客观经济环境有着具体的要求：一是当地已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是人们的消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到2万美元以上和居民的小汽车普及率超过50%。如果单纯从商圈理论出发，华南Mall的选址颇有逻辑。但当我们仔细考虑国内的消费现实时，就会发现华南Mall项目选址有着致命的硬伤。

首先，华南Mall 商铺所售商品，在广州和深圳几乎都可以买到，也没有独具特色的地方性商品足以吸引外地消费力。其次，尽管广州和深圳已经实现“出行汽车化”，但是东莞距广州69公里，距深圳78公里，起码一个小时的路程，有多少中产阶级愿意到此享受购物乐趣呢？此外，尽管广深轻轨计划中有一站到华南Mall，全亚洲最大型的东莞公交车总站就在其附近，未来也有专线旅游大巴通往华南Mall，但是，广大消费者凭什么要舍近求近、劳神费力地大老远坐着轻轨、乘着公交车到这里消费呢？再有，从购买力看，广州消费制高点的天河城建筑面积为16万平方米，日最高客流量为60万人，据此建筑规模相当于5个天河城的华南Mall必须要有300万人口做支撑。而华南Mall在吸引外地消费者方面明显不足，所以核心消费群只能是当地消费者，即东莞的150万人（其余500万是以农村人口为主体的低收入外来人口）。而从广州和深圳近年来房价高涨的迹象看，城市空心化的趋势并不十分明显，未来几年内大量城市人口移居郊区的可能性并不大。

另外据《华盛顿时报》报道，美国人的购物习惯已经发生了巨大变化，郊外大型Mall已开始衰落，代之而起的是城镇中心的大型Mall。

华南Mall选址的先天不足也再次验证了地产经营的铁律：房地产经营第一重要的是位置，第二还是位置，第三仍然是位置。

■中间道路：此路不通

在华南Mall的整体功能中，娱乐功能约占10%，购物消费功能约占90%，这是项目“购物式主题公园”的定位反映。然而，这一定位方法直接违背了国际著名定位大师里斯和特劳特的单一定位原则，其直接后果就是竞争乏力：

一方面，在销售商品同质化的前提下，华南Mall处于不利地形，营销组合4C中重要的一个元素是方便（Convenience），而地理位置偏僻的华南Mall显然在这一方面先机尽失。扫描一下珠三角的商贸现状可以发现：目前广东省拥有各类商贸网点124万个，达到了17.7个/千人，国有商业、民营企业和外资企业已成三足鼎立之势，近年来纷纷加大了投资商业零售业的力度，如WAL―MART、CARREFORE等仓储商店，以及PARKN（百佳）、华润万佳超级市场、7―ELEVEN便利店等，已发展成为规模较大、较有影响力的连锁经营企业，专业化的零售业态咄咄逼人，决不会留给华南Mall留下太多的忠诚客户群。

另一方面，试图借助旅游路线吸引客流量的策略也没有取得成功。尽管华南Mall煞费苦心建设了不少娱乐设施，但相对于其整体功能而言，娱乐功能实在太小。与广州、深圳专注于娱乐功能的香江野生动物园、欢乐谷、世界之窗等主题公园相比，华南Mall的娱乐功能实在是相形见绌，消费者大有“黄山归来不看岳”之感。

单一化的定位易于形成清晰的品牌联想：百货商场卖的是时尚，便利店卖的是时间，超市卖的是便宜，主题公园卖的是娱乐。那么，华南Mall呢？普通消费者难以形成直接印象。可见，华南Mall的经营现状再次验证了权威大师里斯和特劳特的定位理论：中间道路走不通。

■资金匮乏：后天不足

根据国际上的商业实践，一家Mall能否成功持续运营取决于两个关键变量：一是资质优秀的项目，二是雄厚的资金。Mall对巨额投资的胃口不仅表现在建设本身需要海量资金，而且在未来相当长时间的Mall运营中，仍需要巨额资金予以维系。富丽堂皇的建筑作为商业地产，仅仅是一个“壳”，是载体，而商业才是Mall的灵魂。而商业灵魂的塑造，不但需要时间，更需要金钱的堆积。

华南Mall的投资方三元盈晖投资发展有限公司的总资产约为5亿元，而地产行业运作中开发商通常仅能投入10%～20%的自有资金，投资中的很大一部分靠政府信用担保、银行融资、商铺预售。在国家宏观调控收缩银根下，作为民营企业的开发商向银行贷款的难度很大，其他融资渠道则几乎没法弄到钱：信托资金由于受到各种条件的限制，能融到的资金对于项目资金缺口来讲也只是杯水车薪；国外房地产投资机构进入的难度更大，除政策因素外，国内独有的商业地产盈利模式也让这些投资机构知难而退。在山穷水尽之际，投资方不得不考虑易手东家，美其名曰“引进战略投资者”。近日多家媒体报道，北大系的北大资源集团将以20亿元注资华南Mall，并全面接手其经营管理。若此消息得到证实，这将是华南Mall不幸中的大幸，尽管这一出售的确算得上贱卖（华南Mall占地面积是广州正佳广场的近8倍，然而新闻报道中的售价却只是后者的三分之一），但相对于债主逼债、业主围攻的收场，这一结局当属善终了。

敢问路在何方：向左走向右走？

这个最近还被美国《新闻周刊》评为“世界七大奇迹”之一的华南Mall，究竟路在何方呢？

凡攻战者必须思量天时、地利、人和。华南Mall所拥有的只是“人和”──地方政府的支持。在“天时”方面，与华南Mall同时入市的Mall不在少数，但全都是无力回天，可见“天时”不利。因此，华南Mall似乎能争取的只有“地利”了。面对行走在幸与不幸之间的华南Mall，无论掌舵的是老东家还是新东家，摆在面前的只有两条路。

向左走：全新路线，启用以娱乐功能为主线的商业模式。这就要求华南Mall调整其整体定位，将购物消费主导的功能调整为娱乐消费主导的功能。也就是说，要尽可能提升项目的娱乐功能，弱化购物功能，只有这样，才能达到“山不在高，有仙则灵”的效果，也才有可能让珠三角的消费者流连忘返。换句话，娱乐式主题公园更适合华南Mall的定位。通过重新定位，华南Mall项目也才有可能在“地利”上得分。

向右走：保守路线，沿续原有的经营思路。继续坚持原有的常规的Mall经营模式，这就需要相当长的时间，甚至要等到城市空心化、郊区城市化的那一天，也就是说，要坚持到“地利”因素发生根本性变化的那一天。这对于投资方而言，除了需要有雄厚的资金，也需要有相当的耐心。

向左走，是一条激进路线，可能有突破，也可能有更多的风险，在风险中酝酿着机会；向右走，按部就班，在循规蹈矩中等待机会。向左走还是向右走，这是华南Mall高层必须面临的“生死抉择”!