基于消费文化理论下中国网球运动市场的分析

摘要：在我国经济的飞速发展的同时，体育产业同样发展迅猛。网球作为在国内一个新兴的体育运动项目，无论在知名度还是商业价值上都略低于足球、乒乓球这些家喻户晓的运动项目。本文将网球运动与消费文化理论相结合，旨在分析如何让国人更好地理解和接受这一“舶来品”的同时，挖掘网球运动市场背后的商业价值。

关键词：消费文化理论；网球运动；消费文化

1.引言

2011年李娜的法网夺冠，中国网球运动员终于结束了“大满贯”零时代。国内随之而来的则是一片的网球热。作为世界第二大球类运动，网球一直吸引着全世界的目光，可直至上世界末本世纪初才开始引起国人的注意。近几年，国内的网球运动进入了一个全面推广的时期，中国网球公开赛，上海大师赛的成功举办和大牌网球明星的中国之旅都引发了一股网球热潮。可是，对于大多数人来说，网球运动依旧是一种小众的运动，它不像足球、篮球、乒乓球那样得到大众的关注。现今网球运动在中国的推广存在着很多困难，虽然越来越多重要的赛事举办地设在了中国，但是网球毕竟还是一项高消费的运动，从运动装备的购置到运动场地的租用，都是一笔不菲的开支。同时，在国内还尚未形成浓厚的网球文化等一系列问题都将成为网球运动在中国发展的绊脚石。

2.消费文化理论

消费文化理论（Consumer Culture Theory），简称CCT，主要关注消费周期的社会文化动态性，并围绕消费者认同工程、市场文化、消费的社会历史类型以及大众传媒市场认知论和消费者的解析战略四个领域进行研究。本文将基于消费文化理论对网球运动进行分析，提升国内消费者的网球文化意识的同时深入挖掘网球运动背后蕴藏极大商业价值。

2.1网球运动的消费者认同

CCT认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置，而消费者通过市场创造的物质而共同生产出商品的意义，消费者可以被看成是认同的追求者和制造者。网球市场给消费者可供选择的特定位置主要有网球运动员、业余爱好者、球迷三大类。网球竞技赛场是网球运动员的终生追求，他们热爱网球，在赛场上尽情地享受竞技网球给他们带来的荣誉，赞美和掌声，有着对网球运动最大的认同。然而，他们不仅是这种认同的追求者同时也是制造者，正是因为他们，有了业余爱好者和球迷的产生。我们都知道市场是杰出的神话和符号资源，当消费者开始为这种认同开始产生追求并付诸于消费行动时，这就显示出了消费者个人的消费文化标签。

2.2网球运动的市场文化

CCT将消费者视为文化的创造者，身为一个网球运动的认同者，他们会通过共同的追求和兴趣创造出属于他们自己的独特的、自我选择的甚至是自我陶醉的网球文化世界，进而形成一个文化群体。这个群体里面的人可能是受到网球竞技所产生的魅力而感染，抑或是倾慕于某个网球运动员，或者仅仅只是附庸风雅。总之，这样的文化群体是通过展示自己的网球文化资源，再造并且创新并由群体成员共享这些资源才得以建立的，并通过一系列的活动得以发展。

2.3网球运动的消费社会历史类型

在社会历史类型方面，CCT研究消费者与潜藏的制度和社会结构之间的联系。随着越来越多网球运动员的“单飞”，在中国，网球运动员相继走上了“职业化”的道路。显然“职业化”对球员乃至整个中国的网球发展都是有着巨大影响的。它不仅使球员的参赛次数增加，同时还提升运动员的个人成绩，引起国人对网球的关注。另一方面，我国近几十年经济迅速发展，人民的生活水平有了显著的提高，在物质丰富的生活里开始追求精神世界的满足，而竞技体育给观众带来的是力量和美的结合，是一种精神上的振奋，情感上的强烈共鸣。

2.4网球运动的大众传媒市场认知论和消费者的解析战略

这个层面研究的问题包括商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息以及消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在网球运动的推广上，需要通过媒介向消费者去传达这项运动的魅力，使得消费者在接收到这样的信息之后对这些信息有所回应。在这里，消费者不再是被动的接收，而是成为主动者去接收并且传播。总之，目的就是要传递市场认知的生活方式并且找出理想消费者的类型。在进行媒介传播的过程当中，同时也会借力于消费者，将消费者“为己所用”。

3.结论

CCT的核心是将消费看成一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。因此，为了能让消费者更好的接受网球这项运动，首先要进行网球运动市场的细分，确定网球运动目标市场，做好网球运动产品的定位；其次，营造网球文化氛围，建立网球亚文化群体；再次，在制度上给予网球运动的支持，鼓励其发展；最后，在进行媒介传播的过程中，选择正确的消费者类型，有的放矢。由于许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混合来构建的，因此要让他们通过消费来体验这种真实，体验属于网球运动真正的魅力。

参考文献：

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[2]关丽静，马勇.我国网球休闲运动开发的经济效益研究[J].商场现代，2007

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