绿色营销的核心是资源价值观

绿色营销观念要求公司营销中必须考虑资源的价值。在产品的设计、开发和营销中，不仅要考虑公司的利益、消费者的要求，还要考虑到对环境的影响，要把经济利益与环境利益结合起来。那种只顾片面的经济效益而忽视环境效益的做法，即使能短期获利，也决不会得到长远的、可持续的发展。绿色营销观念的确立，需要公司和全社会改变其传统的资源无价或低价享用的价值观，正确认识资源的价值。资源是具有价值的，资源的价值不仅表现为资源本身的价值，而且还包括资源的使用所造成的环境代价。

效用价值理论认为，物品的效用是价值的源泉。物品的效用是形成价值的必要条件；物品的稀缺性则是形成价值的充分条件。资源，无论是不可再生资源还是可再生资源，都是人类生存发展不可或缺的，都具有极大的效用。同时资源的稀缺性已成为人类的共识，欧洲经济共同体的一份报告指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年。因此，在发展社会经济和进行企业建设时应充分估计资源的价值，并将它作为价格的一个组成部分。资源的价值还包括使用资源所造成的环境代价。20世纪90年代以来，由于工业化进程的加快，导致资源的掠夺性开发和使用，造成生态环境的恶化，为此，世界各国都付出了沉重的代价。这一代价也应作为价格的一个组成部分。

绿色营销观念的树立，要求公司生产经营的产品从生产过程到消费过程、从外包装到沦为废品后的回收都要利于人类的健康持续发展，有利于环境的保护和改善，能够在创造公司内部经济的同时带来社会外部的经济性。绿色营销观念的树立，绿色产品市场的拓展，改变过去主要依赖于外延扩大的高投入、高消耗、低产出、低质量的经济增长方式，建立起一个集约型的永续经营的经济体系，有利于经济与生态的协同发展，有利于可持续发展战略的实现。

绿色营销观是以可持续发展为目标，经济与生态协同发展的营销观。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为知识经济时代公司营销发展的新趋势，也给公司创造了新的机遇。

绿色营销观念认为，公司在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益，消费者利益，社会利益及生态环境利益的统一。绿色营销观要求公司在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益，公司利益，社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益，公司利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。

一、注重绿色消费者需求的调查与引导

从国际市场来看，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。以绿色食品为例，在英国，目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力。每年进口量占该类食品消费总量的80%，德国则高达98%，这表明绿色产品有着巨大的市场潜力。公司在绿色产品开拓中，注意在文化内涵，标准体系经营管理上与国际市场接轨，努力提高绿色产品质量，积极争取ISO14000认证，抓住一切有利时机，积极开发绿色产品进入国际市场。另一方面，要积极调查消费者需求特征，引导消费者的绿色需求。

二、扩大现有绿色产品的经营规模

注重安全，优质，低能耗，少污染的绿色产品的开发和生产。一是提高单个企业的规模经济效益；二是提高企业群的规模经济效益。不仅要求绿色产品生产企业不断努力壮大自己，还要企业内引外联，促进绿色产品市场的发展。

三、建立庞大的绿色营销网

推行清洁生产方案，在积极进行现有产品绿化的同时，应密切关注绿色新科技，绿色新工艺，绿色新材料，绿色新产品的发展动向，适时地引进和开发绿色新产品。清洁生产方案的实施，一是通过资源的综合利用，二次能源的利用以及节能，节水，省料等，实现合理利用资源，减缓资源的枯竭之目的。二是通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程及产品的整个生命周期内的产生和排放，实现产品生产和产品消费过程与环境兼容之目的。实现清洁生产必须从以下两个方面进行控制：第一，产品生命周期全程控。即从原材料加工提炼到产出产品，产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁方案，以实施物质生产，人类消费污染的预防控制。第二，生产的全程控。即从产品开发，规划，设计，建设，生产到运营管理的全过程，都必须采取必要的清洁方案，以实施防止物质生产过程中污染发生的控制。

四、注重定价中的绿色因素

在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本和费用以外，还必须考虑以下几方面的成本：绿色资源的开发和运用所付出的代价；为保证清洁的成本；开发和运用绿色包装所增加的成本；废弃物的回收、处理所增加的成本等。

产品定价过程中，除了要考虑成本以外，还必须考虑政策因素和市场因素。按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例，如德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的研究结果表明：绿色食品的价格比一般食品约高50～200%。芬兰政府允许绿色产品价格上扬30%以上；日本绿色产品的价格比一般产品价格高20%以上。从市场因素来看，绿色产品的目标顾客是具有购买能力，具有一定的文化程度，具有一定的素质的消费群体。他们的购买目的不再是仅仅考虑满足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我价值的实现。这一群体中的消费者，有的从自身的安全与健康考虑，往往愿意为购买代表时尚、文明的绿色产品而适当多支付费用。

（作者单位：广东岭南职业技术学院）