广告语言中的中西文化差异

摘 要 广告语言作为一种特殊的应用语言，虽已形成其独特的文体形式，但同普通语言一样，反映出鲜明的民族心理特征，是一个民族在、历史文化、价值取向等诸方面的综合体现。本文以文化为视角，对比、赏析英汉广告语言，以揭示中西文化之差异。

关键词 广告 英汉广告 语言 文化差异

文章编号 1008-5807（2011）03-085-02

一、前言

随着世界经济的不断发展, 跨文化商业活动的增多，广告翻译对于商品的推销以及品牌声誉的建立变得越来越重要。可是，在广告翻译中语言和文化始终影响着译文的好坏和广告的效果，因此，译者不仅需要有扎实的语言基础，还必须对文化有深入的认识。语言与文化密不可分，相辅相成，相互依存，相互影响。

二、英汉广告所折射出的文化差异

透过英汉广告，我们不难发现英汉两种文化的个性特征经过漫长历史的沉淀无不结晶在各自的广告语言中，广告语言折射出鲜明的民族心理，反映出中西文化差异。

（一）一元论和多元论视角下的中英广告差异

从文化角度讲，中国传统文化崇尚“一元论”观点，即“天人合一”。因此，有些企业恰好迎合了中国消费者的“一元论”观点，创作出一些出色的中文广告，“物我和谐”，如：

（1）“天上彩虹，人间长虹。”（长虹电器广告）

（2）“天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。”（娃哈哈广告）

(3)“一片云,远在天边;一份好奶，近在你我心间?天生的好奶，天山雪。”（天山雪牛奶广告）

这些广告是以天上、彩虹，天堂、天山、云彩等来烘托、映衬，给人以“天人感应”、“物我交融”、“人与自然合而为一”的感受，从而能够引起中国人们的思想共鸣，使产品深入人心。

而西方文化则崇尚“多元论”观点，强调事物的变化与不同，个人的自我发展与进取精神。让我们看几则广告：

(1)Why grow old gradually? Fight it. (化妆品广告)

(2)We can create a new world.(通讯广告)

(3)To me，the past is black and white，but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。）（轩尼诗酒）

(4)No business too small, no problem too big（.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）（IBM公司）

这些广告用了fight（战胜），create（创造）等词将西方国家挑战自然规律，改造自然的愿望。广告在字里行间透露出“人定胜天”的智慧和勇气，这些都是对西方哲学思想的具体阐释。

（二）价值取向的差异

历史上的华夏民族长期实行“大一统”政策,这使得中国人的价值观呈集体主义取向。所以中国的广告处处出现“爱国主义”“集体主义”“家庭主义”的价值观，比如:

（1）“长虹电器以产业报国。”（电器广告）

（2）“舒肤佳,促进健康为全家”(香皂广告)

（3）“孝敬爸妈,脑―白―金”（保健品广告）

（4）海尔,中国造。(海尔集团)

（5）中国人的生活,中国人的美菱。(美菱冰箱)

（6）中华永在我心中。(中华牙膏)

这些广告以“国”、“家”“父母”等为关键词达到吸引消费者的目的，这些都是中国集体主义的价值取向的具体表现。西方在个人主义倾向的文化中,他们放任个性,追求个人价值的实现,这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包括对个人意志、个性自由的追求,很多美国产品广告都展现出“自我”、“自由”、“独立”的概念导向。

（1）Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.（沃尔沃汽车广告）

（2）It makes you feel like the man you are.（别克轿车广告）

（3）Just do it. (耐克运动装广告)

（4）Fit you well. (Reebok)

这些广告或者用“discriminating few”强调你和别人不同,提倡你就做你自己“the man you are”,或者鼓励你的自我欲望“just do it”,甚至鼓动你“脱离大众”“don’t run With the rest of the crowd.”

（三）历史文化差异

古老而灿烂中英文化，曾孕育出无数个蜚声全球的伟大思想家、艺术家和诗人。他们虽已作古，但其英名及思想仍“流芳”于广告的字里行间。以下是20 世纪80 年代几乎家喻户晓的电视广告词：

(1)孔府家酒，叫人想家。

(2)喝孔府宴酒，做天下文章。

(3)曹雪芹酒想你想到梦里头。

这几句广告词都带有浓厚的中国历史文化色彩，它不仅使人联想到中国春秋末期伟大的思想家、政治家、教育家、儒家的创始人孔子以及统治中国思想近2500年的孔子学说和在世界文坛占有一席之地的文学巨著《红楼梦》及其作者曹雪芹，而且令自己宣传的产品身价百倍。

我们再看一则名为Radken的发廊所作的广告：

(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。――KEATSHER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS―― SHELLY

这则发廊广告会使消费者联想起两位英国浪漫主义诗人Keats和Shelly以及他们的作品《无情的美人》、《秋颂》、《西方颂》、《致云雀》等。汉英两种文化源远流长。作为两种根本不同的文化，其溯源和发展历程亦不尽相同。细心观察英汉广告，我们会发现一些作为历史沉淀的典故和某些习语引伸、发展的文化轨迹。请看几例汉语广告：

（5）万事俱备，只欠东风。（“东风”牌汽车广告）

（6）叶公好笼（龙）。 （鸟笼商店广告）

（7）海内存知己，天涯若比邻。――“星球”收录机给您带来四海知音。（“星球”收录机广告）

以上广告均借用汉语成语典故，其隐含的“故事”已为大家所熟悉，笔者不再赘述。下面我们再看英文广告：

（8）Ask for More. (More牌香烟广告)

More是美国一种特长型香烟品牌，整句广告词来自著名小说家狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨时的名句，一语双关。

（9）Wearing is believing. (Lovable牌内衣)

该广告来自英语谚语“Seeing is believing”.

（四）礼貌表达形式差异

“贬己尊人”是中国文化的一大特征。汉语中存在大量的尊称词，如您、君等，这些词应用到广告中，会使消费者感到亲切、自然和真诚，会震撼人们的心灵，造成一种无发抵抗的诱惑力和鼓动性，从而实现广告的移情感召功能。例如：

（1）别墅是您的，花园是您的，设施也是您的。（深圳蛇口明泉苑广告）

（2）“金鸡”为您足下生辉。（天津“金鸡”牌鞋油）

（3）“发达”电器，伴君发达。（“发达”牌吸尘器）

与汉语相比，英语虽几乎没有尊称词，但其礼貌表达可通过疑问句型以及语调等来实现。例如：

（1）Could you find the 26 different products from Amway in this photo? (Ad for Amway)

（2）Wouldn’t you really rather have a Buick? (Buick Car)

（3）You will buy this special gift to your daring, don’t you?

三、结束语

通过对以上诸多广告的分析，我们可以看出，不同国家的广告有着不同的文化内涵，中西文化内涵的差异在广告中得到充分的体现和折射。研究广告语言中的文化现象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分有益的。

参考文献：

[1] 孙晓丽.广告英语与实例.北京.中国广播电视出版社，1995.

[2] 诚，吴幼娟.词语翻译丛谈续编.北京.中国对外翻译出版公司，2000.

[3] 章礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融.外语与外语教学, 2000, (11).

[4] 顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响.宁波大学学报，2004年第2期.P35.