时间：2022-08-20 10:07:47
在当今奢侈品市场。最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格。而不是产品之间微不足道的差异。DOLCE & GABBANA就是沿着复古、华丽、宗教气息的精神走来。彻底改造并演绎着西西里文化，将真我进行到底……
人们不会忘记美国热门电视剧《绝望主妇》中美丽风流的加布丽尔・索利斯，曾经的模特，有着对奢侈物质生活的无尽追求，在怀孕后仍不愿放弃穿着Dolce & Gabbana。这一切的吸引力，都出自Dolce和Gabbana，一个奢侈品消费迷们听了会热血沸腾的品牌……
自1985年Dolce & Gabbana的“Real Women”会得到米兰时装周的青睐，它从名不见经传的“小家伙”成长为现在世人顶礼膜拜价值逾35亿欧元的奢侈品牌，不过区区20年。2003年，Dolce & Gabbana包括时装、太阳眼镜、香水、内衣、手表、珠宝等在内的时尚产品的销售总量在意大利国内的各大品牌中位居第一。2004年已经超过了意大利另一著名品牌Versace(范思哲)的世界销售总额。2005年，该品牌价值35亿欧元，2005／2006财政年度，Dolce & Gabbana集团销售总值达15.543亿欧元，纯利润达到1.497亿欧元。
奢侈，想像中的一种生活方式
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。世界品牌实验室界定奢侈品有四项标准：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。其中的品质和文化是奢侈品的核心。换句话说，消费者选择奢侈品品牌的首要考虑因素是其功能利益和情感利益。时下的西方营销理论中，更多地倾向于用象征性消费行为理论解释奢侈品消费：其一，是“消费的象征”，即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
从更深层次来看，奢侈品就是一种生活方式。正如沃尔冈・拉茨勒在《奢侈带来富足》中所说的：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”这种生活方式有着让人感觉“酷酷的”的个性化十足的时尚元素，更多的是炫耀性消费的心理。所以，Dolce & Gabbana一直将品质和独特个性视为其生命线。
Dolce & Gabbana这个充满了意大利艺术想象的一线品牌，不像Gucci、Prada、Zegna，Ferragamo，Fendi这些品牌一样具有悠久的家族历史和显赫的背景，完全是两个年轻人凭借创意和干劲白手起家的。她为女性的美丽性感进行了新的注解――紧身的剪裁，强调女性的胴体，主张“女性特质”和“矜持的性感”。Dolce & Gabbana品牌20年来的设计，万变不离其宗：歌颂女性的美丽，表达与传递着一种奇特的、极具个人品位的新时尚理念。
奢侈品在很大程度上是两种产品――实质性的内容产品和符号标志产品的叠加，营销沟通的任务就是传达符号标志产品以提高实质性内容产品的价值。奢侈品品牌的视觉系统是其最外显的符号，直接担负着向消费者传递品牌理念和品牌品质的重任，而奢侈符号的视觉传达的最直接方式之一就是广告。无论是暧昧与备受争议的同性之吻，或是冷艳狂野的模特造型，Dolce & Gabbana的广告是最为杂乱与粗犷的。然而，这并不妨碍Dolce & Gabbana成为当前世界炙手可热的奢侈品……
锁定另类的品牌灵魂
乍看之下，Dolce & Gabbana的各季的设计主题各异，呈离散状，但是细细玩味以后，就会发现Dolce & Gabbana品牌形象的内在连贯性很强。不管表现方式如何，其风格都沿袭了其独特的设计哲学，强调个性：不管氛围如何，奢华浪漫的，抑或戏谑、叛逆的，一直不变的就是奔放而不羁的性感基调。
灵魂一：奢华的复古情怀
在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的营销诉求就表现为视觉上的垄断。
Dolce和Gabbana两人在设计中将源于地中海、西西里的罗曼蒂克风格尽情发挥，在变革传统理念的同时展示古典情怀。在他们的设计中，内衣可以外穿，胸罩可以成为具有高视觉效果的服装。但是，他们所有的新潮都不排斥传统，而正是融入了广泛而变化多样的古典设计理念，甚至弥漫着淡淡的宗教气息，使得他们更加卓越。Dolce & Gabbana是沿着复古、华丽、宗教气息的精神走来的，它彻底改造并重新演绎着西西里文化，并将真我时尚进行到底。在他们的作品中，人们可以看到稻草手袋、皮草制的复古提包、绣满图案的及膝袜以及天主教妇女常用的黑色。Dolce & Gabbana绝大多数性感美丽的洋装，不论是长或短，都以华丽的法兰西帝国，维多利亚，英国刺绣、蕾丝缀边以及荷叶边……混合着旺盛的时尚活力与性感，这种复古与时尚的糅合正是Dolce & Gabbana特有的迷人魅力。
欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走向大众的。像其他奢侈品品牌一样，Dolce & Gabbana也善于借助欧洲宫廷符号表现其奢华之气。Dolce & Gabbana 06秋冬的军装回归，没有男性化，没有僵硬感，有的只是充满女人味的低调与优雅。设计上其试图用复古的方式改良军装再现俄罗斯沙皇时代宫廷军队的奢华，双排铜扣与金色饰边力图将末代贵族的奢华气息发挥到极致。
Dolce & Gabbana通过广告讲诉了一个宫廷复仇的故事。男主角由男模David Gandy担当，女模则由百变精灵Gemma Ward担纲主角。里面充满了拿破仑时代油画气质，高耸的18世纪白色宫廷假发，精致的繁纹蕾丝，骑士般的呢制军装，帅气的马裤，作旧的画面感……古典欧洲战争情结在这里得到了充分的表现，挺刮的领型、肩饰肩章、双排扣，以及精神的束腰带，作为军装元素保留在设计当中，只是模糊了军服硬朗的模样，暧昧地融混在风格各异的服饰当中，烙下一些神似军装的印记，金色的铜扣和腰链更渲染出浓郁的奢华宫廷气质。强烈的构图，另类的模特造型、别样的色彩搭配，清楚地诉说着每一个故事，一切语言都是聒噪而多余的。在品牌的视觉传播中，观者感受到了近距离的奢华体验。
灵魂二：特立独行的浪漫风格
Dolce & Gabbana拥有泳装、鞋、男
女用香水等多项分类产品。但是，他们在服装生产上仍然保持自己一向的独特作风，特别是在其创业之初，不但婉拒交付大成衣工厂代工生产，坚持自己制版、裁制样品和装饰配件及所有服装，而且只任用非职业模特儿走秀，对于当时讲究排场的时装界，是相当独树一帜的。他们两个人根据Dolce & Gabbana的销售、展示、公共关系和所做广告的情况极为努力地制作具有Dolce & Gabbana自己标准的模型、样板及附件。人们从每一件Dolce & Gabbana的产品上均可体味到他们的独特视角与个性。
Dolce & Gabbana总是不失时机彰显它的与众不同。每年的奥斯卡颁奖晚会，许多设计师都会花重金聘请明星们穿他们的衣服，替自己的品牌做广告。Dolce和Gabbana却向明星们宣告：“衣服在那儿，你们想穿就来穿好了，但我们绝对不会花钱请你们穿。”从Dolce & Gabbana复古、华丽、宗教气息的精神延伸而来的D&G一样充满了浪漫的南意大利风情，它已经成为了全世界年轻人向往欧洲风格的流行标志。
当今的奢侈品不仅靠品牌质量，更是凭品牌理念、品牌内涵吸引追随者。这就意味着如今的奢侈品不仅仅是财富和地位的符号，而是品位和个性的表征。也就是说，同样是浪漫主题，不同品牌都有自己与众不同的表达。
Dolce & Gabbana总爱玩点花样，特别是时装界的宣传舞台――会。众所周知，服饰品牌最重要的营销推广当属每年春秋两季的新款，通过T型台展示品牌精品，往往是媒体报道的热点。实际上，发家于T型台的Dolce & Gabbana，尤其重视秀。古典音乐、化妆、地中海发型及具有一头黑发和南方女子身材的模特儿所营造出的浪漫的南意大利西西里岛风情，几乎已成为Dolce G &abbana独特的标志风格。Dolce & Gabbana在米兰推出的D&G 06年秋冬会上，选择了冰雪的主题。整个秀场被人造雪花包围，而纯白色更成为该季时装当仁不让的主角。白色的裙装、白色的鞋、白色的裤子甚至白色的滑雪帽，蓝色和红色被穿插其中。他们放弃了一贯使用的自由奔放的色彩、狂野不羁的造型转而使用大面积无色系面料和稍显清冷的秀场氛围来诠释主题。虽然简洁单调，但依然性感不减。虽然缺少华丽色彩的渲染，但一切还是那么的特别，那么的充满浪漫情怀。
灵魂三：另类张扬的性诉求
奢侈品品牌的营销传播中，品牌故事是贯穿始终的基本元素。几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事在支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。Dolce & Gabbana背后那个美丽故事就是两人在米兰的邂逅及而后20年朝夕相伴共同创业的同情。透视Dolce & Gabbana的历年广告，其主题一直是与“性”有关的。若即若离的非常规“性话题”一直萦绕其中，而且，都是通过大量的视觉表现，很少的文案，给予受众足够的空间自由联想。
Dolce & Gabbana从来不否认时装就是要强化性吸引力。而且，或许是因为Domenico・Dolce和Stefano・Gabbana两人是同性恋人的关系，他们除了颂扬异性间的性感，也赞许同性间的性感。虽然异性性主题广告在时尚界司空见惯，但是同性性主题广告即使在潮流浪尖的时尚界看来也是那么的叛逆，这种另类的性感在吸引眼球的同时也会招致众多的指责。而这正是Dolce & Gabbana要传递的别样文化。
2005年年末，Dolce & Gabbana在英国播出首个涉及同性之吻的广告。该广告是Dolce & Gabbana为推出的手表新品而拍摄的。广告分为两个版本，完全同样的画面内容，一个是男女亲吻，另一个是两位男性亲吻。该品牌发言人声明，之所以会采用这样的手法是为了传达“爱的二元性”，就好像该手表新品有两款外观一样。此外，广告选择两位男性亲吻画面，也是为了向该品牌广大的消费群体之一――同性恋者致敬。
灵魂四：不变的狂野
Dolce & Gabbana以狂野起家，一直以来，它都把狂野的风格演绎成了一种独特的美感。当年流行教母(麦当娜)Madonna胸罩搭配黑色西装外套的内衣外穿，引起了上世纪90年代的大骚动。上世纪90年代后半期，Dolce & Gabbana开始调整之前强烈的感官风格，推出年轻简约的副牌D&G。高级时装方面也转而追求简朴高雅。但无论是婉约的性感还是之前大胆的性感，狂野的性感已经成为Dolce & Gabbana品牌精髓的一部分。因此，在Dolce & Gabbana的文化中，一直渗透了一种具有“强烈视觉感官震撼”的狂野风格。在Dolce&Gabbana的品牌传播主题中永远是震撼视觉性感、暴露的野性之美，这可从其平面广告传播中略窥一斑。
无论是2005年华丽叛逆的妖艳广告，还是2006年复古的乡村广告，人们也许都很难从中体会出深奥的意境，但是人们一目了然的是，广告画面表现的狂野个性，带着些自由、反叛、桀骜不驯的元素。特别是2006年春夏广告内含了性感诱人之外，更多的是传达一种颓废昧的狂野气质，少女感觉的蕾丝让白色主线的系列同时具有女孩和女人的所有风情，慵懒的女模随意的横躺在大型草料仓库里，肆无忌惮地做出各种撩人的姿势，透着一股旁若无人的大气，仿佛是对观众注目的不屑。而在Dolce & Gabbana 2000年春夏的平面广告中，名模吉塞尔更是把一个阴暗的厨房当做秀场，肆无忌惮地向衣着寒酸且不停干活的伙计们展示她身上数套亮晶晶的时装。而劳作的伙计们面对这个突然闯入、显然不属于他们一群的漂亮尤物不免流露出羡慕的神色。伙计们的蓝领装扮与模特考究的衣着配饰之强烈对比：干着各色杂活的伙计们的动态与模特傲然不可侵犯的静态对擂，场景中充满了不协调的不屑、傲慢和浪荡气息，使得人们对其狂野风格过目难忘。
年轻副牌D&G在满足公司多元化发展战略需要的同时，承继了Dolce & Gabbana的狂野精神。如今D&G越来越受欢迎，Dolce & Gabbana公司超过50％的销售额来自于D&G。在设计上，它把来源于街头、流行音乐和一切新事物的灵感，裁剪成一种逃离传统的具有鲜明个性特征的样式，拥有狂野风格的D&G总能带出更多的妖娆风貌，的桃红、薄纱、弹性质材的运用，流露出设计师对于表现身体曲线的偏爱，与年轻时代活泼的生活方式的合拍，尤其为大都会的前卫年轻一代所宠爱。在风格上，自由、戏谑、打破常规是D&G标榜的精神――这正是狂野的时代化演变。
个性，奢侈品牌的未来
人们很难关注那些非常同质化的产品，但是却对那些个性鲜明的奢侈品的品牌故事津津乐道。
品牌个性理论认为，品牌如人，有青春亮丽的，有成熟性感的，有前卫的，也有典雅的，有内向的，有外向的，有富有激情的，有沉着稳重的……经年累月，品牌个性的文化内涵表现积淀成一个品牌独有的文化。Dolce & Gabbana打动人们的不仅仅是意大利的狂野浪漫、西西里奢华美丽的格调，自信、坚强、传统与现代完美的和谐更是Dolce & Gabbana品牌的魅力所在。它所弹奏的妖娆之音，赋予女性更多自我、性感与狂放，为男人增加了更多令人怦然心动的精彩细节。