Lavida:上海大众的华丽转身

Lavida是西班牙语，经常出现任热情洋溢的西班牙歌曲中，表示生命和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态。用Lavida这个极具易域风情的名字命名Model Y，上海大众此举是颇具深意。

“上海大众”、“Model Y”、“A级车”、“PQ34平台”、“Lavida”……

这样一组概念从2006年开始不断地组合出现在公众面前，不由得让人浮想联翩，但概念的幕后主推――上海大众对此却一直保持缄默。

直到临近2008年北京车展的时候，上海大众在央视Lavida上市预告片，终于掀开神秘面纱的一角。Lavida，中文名称“朗逸”，被戏称为“小辉腾”，源自与明锐相同的PQ34平台，发动机有1.6L和1.8L两种排量，设计风格延续2006年北京车展的概念车“哪吒”，是上海大众VW品牌第一款A级车，定位高于波罗，低于帕萨特领驭。从北京车展之后，上海大众大规模、高频度的市场宣传来看，此前的缄默显然是有意的积蓄能量，意在求得上市效果的最大化。

强势之下有隐忧

早在1985年，上汽集团就与德国大众共同出资组建上海大众，作为中国最早的轿车合资企业之一。截至2007年9月，上海大众的累计产销量已经达到380万辆，成为国内保有量最大的轿车企业。

上海大众成立之初，德国大众将内部代号为B2的最新款B级车同步投放中国市场，这就是至今仍在不断书写销售奇迹的桑塔纳。“拥有桑塔纳、走遍天下都不怕”的广告词虽然已经停用相当长的时间，但在中国版图上最容易遇见的大众品牌汽车仍然是桑塔纳。从1985年引进至今，20多年时间里，总共有超过200万辆桑塔纳驶下生产线。

20年里，桑塔纳逐渐由单一产品发展成为品牌系列。从德国引进至今，上海大众已经进行了60余项技术改进，陆续推出了包括99新秀、世纪新秀和俊秀等数种车型。

1995年，在对巴西大众原型车进行升级改造之后，中国版桑塔纳2000正式投放，并在日后相继推出时代超人、自由沸点、俊杰、时代骄子、时代阳光等改款车型。2004年，上海大众继续对桑塔纳2000进行技术升级改造，推出后继车型桑塔纳3000，到2008年，桑塔纳3000再次技术升级后更名为桑塔纳志俊。

因为技术成熟、皮实耐用、实用性强，市场保有量高，售后服务网络完善，维修方便而且费用低廉，所以，桑塔纳仍然拥有非常多的忠实消费者。不过，在一线城市和年轻一代的消费者眼里，桑塔纳已经显得过时，老旧和低廉，早已不再是主流的选择。

桑塔纳的销量也更多地依靠二、三线市场，甚至是四、五线市场来维持。不容回避的是，桑塔纳的销售价格越来越低，苦苦挣扎在临近六七万元的边缘。有业内人士一针见血地指出，桑塔纳的生命力已经只能依靠不断的降低销售价格来维系。

一方面，桑塔纳老树常青的势头没有明显的颓势，依旧源源不断地为上海大众贡献稳定的销量：另一方面，销量过度依赖桑塔纳也着实成为上海大众的一块心病，谁也无法预料桑塔纳的生命周期会在哪一天戛然而止，虽然桑塔纳2007年全年销量超过20万辆，在所有轿车品牌中位列第一。

这就是桑塔纳老树常青背后难掩的尴尬，在上海大众43万辆的销售组成中，即便是桑塔纳和桑塔纳3000两款车型长达两个多月的生产调整，仍然不能阻止桑塔纳系列成为上海大众销量最大的一块，比重超过45％，几近上海大众43万辆销量的一半。

问题还不止于此，销量贡献位列桑塔纳系列之后的是帕萨特领驭，它的销量达到12万多辆，比重也达到27％。虽然帕萨特领驭是上海大众2005年推出的改款车型，但它是在帕萨特B5的基础上升级而来，而后者已经是1996年的车型，上海大众生产它也有超过10年的历史。

多数的观点是，同桑塔纳一样，帕萨特领驭在去年的成功很大程度上是依靠不断的降低价格来予以维持。最有力的证明是，最低配置的帕萨特领驭价格已经低至16万元。

上海大众颇为倚重的波罗系列在进行中度改款之后很有起色，但劲情和劲取合计起来也仅仅是贡献了9万辆的销量，它们也是中度改款的车型。斯柯达明锐的表现超出预期，能够为上海大众提供超过3万多辆的销量支撑已属难得，至于途安和高尔，几乎可以忽略不计。

这就是上海大众必须面对的事实，销量持续繁荣的背后是对桑塔纳、帕萨特领驭的过度依赖，而两款车型在销量之外的贡献度正在不断缩小，对于大众品牌的负面影响却在日益加大。大众汽车苦心经营的高技术、高品质形象也在一定程度上有所损伤。

桑塔纳自不待说，虽然销量基数依旧很大，但已经逐渐退守到三、四、五线市场，以伊兰特为首的“新三样”价格越来越低，正在不断蚕食桑塔纳的市场，包括公务用车、出租车在内的行业，桑塔纳的优势都在继续缩水。

帕萨特领驭面临着更为残酷的竞争，凯美瑞和雅阁把持中高级车销量冠军已经很长时间。第八代雅阁刚刚垂直换代三个月后月销量已经突破2万辆，迈腾、蒙迪欧制胜、君越、马自达6、锐志等全新车型都在源源不断的加入市场，帕萨特领驭的日子只会更加难过。

虽然波罗一直代表着中国小型车最高的工艺水平，但这并不能保证它在销量上能够反映出同技术一样出色的水平，不仅无法同飞度、思迪、乐骋、乐风相比，即便是引以为傲的工艺质量也将随着马自达2、全新一代飞度和雅利士的相继上市而逐渐缩小优势。

对于斯柯达而言，谁也不会对一个处于导入期的品牌做出过高的期望和要求。况且明锐所属的细分市场已经因卡罗拉、思域、速腾、福克斯、马自达3、标致307等众多一线品牌的进入而变得拥挤不堪，这注定它只能成为上海大众的补充而不是支撑。

大众汽车的南北之争

看起来，对产品线进行升级改造是上海大众最现实也是最迫切的选择，也是解决问题的根本方法。不过，上海大众遇到了另外的困难。因为德国大众在中国还有另外一家合作伙伴，同样强势的一汽大众，南北大众之间的矛盾和失衡早已不是秘密。

在德国大众的战略当中，南北大众分工有所不同，导致双方投放的产品差异非常明显。一汽大众从20世纪90年代开始一直生产大众品牌的A级轿车，先后推出了捷达、都市高尔夫、第四代高尔夫、宝来、速腾等同一级别的车型，直到2006年才首次涉足B级车领域，开始生产大众迈腾。

2007年，上海大众通过斯柯达明锐实现了旗下A级轿车零的突破。但是，这个突破只能算作曲线救国的成功，对于上海大众来说，至今没有改变缺乏大众品牌A级车存在的事实。

这就从中折射出几个方面的问题：

第一，上海大众的A级车生产不在德国大众的产品计划当中，包括最新款的速腾在内的历代A级车全部投放于一汽大众：第二，上海大众的B级车帕萨特领驭最新款帕萨特B6也已经投放给一汽大众，帕萨特领驭的换代只能另寻出路；第三，在德国大众现有大众品牌的产品线中，已经没有合适的A级车可以投放到上海大众生产：第四，当下只有途欢一款产品将出现在上海大众的产品线中，不可能依靠新产品投放来提高销量。

“最不像”背后有深意

由此看来，发展大众品牌的A级车对于上海大众而言是现实而必须的。但是Lavida对于上海大众的意义还不止于此，这又要从Lavida的研发背景、思路和过程说起。

上海大众对于技术研发的重视一直贯穿于企业发展战略之中2000年投入使用的上海大众技术中心，具备了很强的设计开发和项目掌控能力。项目开发人员超过800人，配置了大量先进的整车开发和与国际接轨的设备，造型中心拥有目前国内最顶尖的汽车造型设计团队。上海大众同时还拥有国内第一家为轿车开发试验而建造的专业试验场，试验结果等同于德国大众埃拉试验场的结果。

2004年，上海大众首款自主开发的产品桑塔纳3000成功上市。虽然严格意义上讲，这只是桑塔纳2000的一次中度改款车型，但这无疑是上海大众自主研发的一个好的开始，坚定了上海大众自主研发的决心和信心。

而早在2003年9月，上海大众就已经成立帕萨特领驭项目开发研制小组，开始对帕萨特B5进行本土化开发的尝试。为了学习国际上最先进的汽车设计方法，上海大众选派了多批精英设计人员到德国大众总部参与新产品开发过程，这批技术骨干在帕萨特领驭项目的开发研制过程中发挥了积极作用。以当时的情况而言，能够供上海大众借鉴的产品有中度改款的帕萨特B5.5车型，以合资企业的惯用做法，上海大众完全可以原样引进。

但上海大众，放弃了原版引进帕萨特B5.5车型的做法。中方的技术团队充分参与到二次开发当中，在造型、技术、配置和性能等方面进行了大量卓有成效的改造之后，推出了帕萨特领驭，并成为只在中国销售、全世界独一无二的帕萨特车型。

帕萨特领驭上市之后在市场上获得热烈响应，长期稳居国内中高级车销售前三甲，至今仍有过万辆的月销量。在国内B级车市场，只有领驭能够同凯美瑞、雅阁等明星车型正面抗衡，这是迈腾(帕萨特B6)从未到达的高度。

帕萨特领驭开发项目因此获得了“2007年度中国汽车工业科技进步二等奖”，被认为是实行本土化战略的杰出典范，对其造型本土化、配置本土化、性能本土化做出了很高的评价。更重要的是，上海大众技术团队得到充分锻炼的同时，出色的本土化二次改造让老车型重新焕发生命力，也让大众高层不断地反思产品开发的思路，以及重新评估它的中国伙伴的本土化改造能力。

2006年北京车展上，上海大众投放了颇有些石破天惊的概念车Neeza，作为第一个合资企业自主研发的成果，广为关注的媒体为它起了一个非常中国化的名字“哪吒”。业内人士评价，Neeza将鲜明的中国传统文化特色与世界最新潮流的汽车设计语言完美结合，显示了对未来市场的准确把握。

这款作品在北京车展上获得了巨大的成功，Neeza让外界重新判断和认识了上海大众自主研发的实力。虽然最终因为种种原因而没有实现量产，Neeza却实实在在为上海大众增添了光彩，并在一定程度上进一步改变了德国大众很多固有的观点和做法，为上海大众在产品研发上赢得了更多的话语权。

以帕萨特领驭为基础，通过Neeza，上海大众自主开发的能力已经得到德国大众的充分认可，并直接促成了德国大众在华产品研发思路的调整。

时任上海大众总经理的陈志鑫也表示，上海大众搞开发与合资并不矛盾，是完全得到德国大众全力支持的。随着中国市场竞争的加剧，德国大众也开始转变观念，在欧洲好卖的产品，在中国市场未必适应，即使是引进产品，也必须进行适应性改进。

现在来看Lavida，并从中不经意间发现很多Neeza的元素时，也就能够更好地认识和理解当初Neeza的概念展出对于今天Lavida实现量产的积极意义。

最不像大众汽车的大众汽车，这恐怕是Lavida带给观众最直接的感受，几乎颠覆了受众的既有概念。除了进气格栅上明显的两道横向镀铬饰条和硕大的大众标志外，从外表上已经很难找到大众DNA。

最不像不仅表现在对设计风格的把握。比如：车身上大量出现的镀铬装饰，仿桃木内饰，圆形出风口，以及更丰富的舒适性配置，这些设计在坚守传统的大众汽车身上是很少能够看到的。从这个角度讲，Lavida能够获得中德双方的首肯，最终的设计定型殊为不易。

最不像更反映出大众在华产品开发理念的转变。大众或许已经认识到，出色的本土化改造，更大限度响应并满足消费者需求，对于一款产品能否在市场上得到积极响应起着多么重要的作用，这原本不是崇尚功能至上的德国人所看重的。

在中国对抗丰田

在现有而成熟的PQ34平台之上，有针对性地进行二次开发，对造型、内饰设计和舒适性配置更多地考虑并满足中国消费者的口味和需要，这就是Lavida的开发模式，也是在最不像的背后所带来的积极意义。

更让上海大众感到振奋的是，Lavida研发成功的积极作用已经开始逐渐显现。比如：对于上海大众2008年59万辆销量目标的支撑，对于自主研发的持续投入，对于桑塔纳继续改造的信心，对于斯柯达品牌的继续塑造等等。不过，上海大众以及Lavida背后的幕后推手，大众汽车对于中国式二次开发的首肯，以及对于中国市场的重视才是Lavida最终上市的原动力。

大众汽车董事长文德恩已经在多个场合明确表示，大众将把丰田作为主要竞争对手。他誓言要让大众成为最具有创新能力的汽车企业，盈利能力则向丰田看齐，超越丰田的时间被定在2014年到2015年。支撑这个目标的数据是，大众在2007年全球销售620万辆汽车，年营业收入突破1089亿欧元；而丰田同期的数据是销售949万辆汽车，营业收入1692亿欧元。在观察家眼里，300万辆产量和600亿欧元营业额的差距，并不是一个小数目。

2007年，大众汽车在美国市场的销量仅为23.5万辆，不及丰田汽车262万辆的十分之一。大众汽车在美国市场的销量下降，从2003年开始已经平均每年减少10万辆左右，丰田汽车则显得蒸蒸日上，2007年同比增长3％，已超过福特成为美国市场第二大品牌。

不难看出，大众汽车超越丰田汽车的最大困难正是北美市场，北美市场的销量差距几乎等同于整体差距。以发展的趋势而言，大众汽车短期内在美国实现明显增长直至超越丰田汽车并无可能，这就迫使大众汽车在全球其他市场寻找突破口，高速增长的中国成为关键。但在中国，大众的优势并非牢不可破，丰田正在各个细分市场寻求突破，A级车市场首当其冲。速腾表现低于预期，新宝来前景堪忧，明锐短期内难堪大任，这种局面加快了大众开发全新A级车型的速度。

Lavida即是诞生于此背景之下，既是大众对抗丰田的利器，更是上海大众发力A级车市场、加大自主研发的结果，其重要意义不言而喻。

Lavida的华丽

时间再次回到2007年，德国大众与上海大众在7月18日签署了一项合作开发新一代中高级轿车的联合声明，双方将重点定为北美和中国市场，合作开发一款基于德国大众新一代B级平台、面向全球市场的全新技术先进轿车。

从签署联合声明，到Lavida的研发成功，上海大众在德国大众的全球体系中已经扮演着更为重要的角色。在合资企业中谋求话语权，真正参与到全球研发，全球协作和全球竞争，探索出符合中国国情的自主研发新模式，这是Lavida上市带来的更积极的意义和价值。借用《汽车杂志》主编董宝青对此的一番表达来描述，或许更为准确。“原来手里有市场的中国人开始懂汽车了，原来手里有技术的德国人开始懂得中国市场了。”

从这个角度讲，上海大众实现了一次非常华丽的转身。