反击4P无用论:多少人错用4P?

4P之所以被战术化，罪魁祸首是“促销”。促销本来是4P中最灵活、最灵气的部分，

但在许多企业那里，却成为最随意、最庸俗的部分。

4P新解1 产品打天下

从营销理念上，我是无可救药的“产品派”，只是还没有达到“近视”的程度而已――有一种观点，将对产品的过分关注，称为另一种“营销的近视”。

之所以如此重视产品，主要基于两个方面的认识。

第一，任何创意或者对顾客需求的理解，最终都必须物化在产品上。

可以说，无论是企业的能力，还是企业的智慧，最终都必须落实在产品上，才具有真正的营销意义。

简而言之，营销就是创造和实现价值。企业通过研究顾客价值，发现顾客价值，最终通过产品为顾客创造价值，产品/服务其实就是企业为满足顾客需要所提供的解决方案。产品出来后，余下的就是推广和销售。

不断会出现这样的辩论：营销和销售哪个更重要？

其实，这都是故弄玄虚。把一个问题的两个方面对立起来，哪里去找真理？

第二，企业的竞争力，首先是产品力。

一个企业的发展历史，从一方面看，是研究需求、满足需求、应对竞争的历史；从另一方面看，是产品不断更新换代、打造产品力的历史。

支撑强大品牌的是无与伦比的产品。中国企业干不过跨国公司，根本原因就在于产品不争气。受技术、创意和资本实力的限制，我们整体上还只能模仿。即使是建设性、创造性模仿，本质上仍然是模仿，比起原创来，依然不可同日而语。

“郎咸平们”喜欢拿芭比娃娃说事，也许他们真不知道，也许他们揣着明白装糊涂――中国企业不是不会生产和销售芭比娃娃，而是我们研发不出诸如此类的产品。在你能研发之前，你除了替别人代工之外，还能如何？拒绝制造？那不也成了另一种意义上的“义和团”？

顾客最终关注的是产品，而非技术、企业形象、品牌。这些因素都是用来美化产品的。

产品打天下有两层含义：

一、必须打造出让竞争对手望而生畏、只能模仿而无法超越的产品。

美国汽车曾经称霸世界，随后，德国制造与日本制造让美国产品相形见绌。于是，曾经让美国人引以为傲的汽车工业，已经成为鸡肋。虽然产业链上拥有700多万个就业岗位，美国国会还是拿不定主意：到底是救还是不救？

韩国汽车近年异军突起。由于基本上是模仿日本汽车，虽然畅销，但仍然无法进入汽车强国之列。

德国注定要称霸世界。这有什么办法？产品之卓越，谁用谁知道。秉持“工匠精神”的德国制造业，提供给顾客的，就是优越的产品。

许多企业所谓的产品创意，无非是拼凑。而缺乏创意，就谈不上什么创造、创新。创意一个成功的产品，须过三关：产品概念关、商品概念关和沟通概念关。

首先，通过对顾客需求的透彻理解和竞争需要，形成产品概念，并有效实现产品化。

道理很简单，没有鲜明的产品概念，产品研发就无法实现超越。同时，只有将产品概念最终落实在产品上，才有现实意义。

猫人提出时尚、性感内衣的产品概念，毫无疑问，这是它走向成功的关键。但它能够获得成功，则在于它最终研发出了让消费者认同的时尚、性感内衣。

许多企业因策划部与研发部无法有效沟通，使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果。主要原因就是没能将产品概念转化为更为切实可行的产品开发目标，看到的果子也吃不到。

其次，形成商品概念，并有效实现商品化。

事实上，无论企业多么努力，最终出来的产品，由于受到方方面面的制约，与产品开发目标总会有一定差距。

因此，产品样品制造出来后，创意工作仍然需要继续下去，那就是根据样品创意商品概念。在现实中，策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。

商品化大致包括下列因素：目标顾客、产品/品牌定位，以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、渠道策略。一个产品只有与目标顾客关联起来，才能去谈相应的营销策略。

我们经常讲产品力，事实上是一个极容易迷惑人的概念。宝马车谁都喜欢，产品力极强，但价格让绝大多数人望而却步。如果企业根据产品受欢迎程度确定营销目标，岂能不出问题？

再次，形成沟通概念，并有效实现信息化。

大规模营销的前提是实现商品的信息化，只有如此才能实现大规模沟通。

商品的信息大致包括下列工作：命名、诉求、文案、包装、设计风格、媒体选择等。这些问题都策划到位了，你的产品就有可能真正成为会说话的产品，更进一步，还有可能成为“让推销成为多余”的产品。

二、成功完成面对目标顾客的大规模推广。

推出好产品并不是最难的，难的是让好产品卖出好业绩。好产品一旦占领市场，想打垮它们，谈何容易？

超级企业，比如跨国公司的产品推广，相对简单。因为它们拥有强大的资本实力、品牌忠诚度和完善的销售网络。这也是当它们进入新市场，需要进行长时间市场培育的原因。当然，在正常情况下，它们的产品推广较为简单。因为它们基本上掌握着全球范围内的话语权。它们对市场的教育和引导，已经日常化。

而对于即使是最优秀的中国企业，情形也要复杂得多。我们处于产业链的相对低端。所以，我们必须随着产品的升级，不断教育新的顾客，需要从认知开始，到接受、到满意，再到建立忠诚，这是一个极为艰难的过程。人家是卖产品，而我们需要“卖”一系列的东西。更具挑战性的是，人家是驾轻就熟，我们还需要不断摸索。

我们即使是在中国市场上，仍然处于劣势，面对全球市场，我们需要做的工作就更多。面对全球化这个课题，我们面临两个层次的考验：一是如何从中国制造迈向中国创造；二是如何从世界制造工厂迈向世界营销工厂。

4P新解2 玩价格是一种能力

是用产品“卖”价格，还是用价格“卖”产品？

企业的营业收入，取决于两个基本变量。一个是销量，一个是价格。

所以，从某种意义上说，做营销主要是做销量和做价格。但有些企业是在做销量的基础上做价格，也有些企业是在做价格的基础上做销量。

企业做价格有两个层次：一个是为行业做价格，这类企业让行业的价值提升空间越来越大；一个是为自己做价格，通过做出更高价格，为自己创造价值增长空间。

一个行业的价值空间，是行业龙头企业决定的。行业龙头企业的价值创造能力越强，行业越有地位，行业的价值空间越大。

行业也好，企业也好，如果没有能力逐步提升价值创造空间，即使业绩仍然能够增长，增长空间也会遭遇天花板。

市场营销者也可以简单分为两种。一种是用产品“卖”价格，一种是用价格“卖”产品。前者是真正的营销型，后者是典型的销售型。

最难也最有价值的营销，就是为行业确定价格。销售型企业总是拉着行业平均价格下行，营销型企业则始终抬着行业平均价格上行。

营销型企业对行业所做出的贡献，不仅仅是确定一个新的、更高的价格，更大的贡献是教育顾客和培育渠道。当然，也只有营销型企业能够最终成为行业领先者。

所以，一个新的更高价格，意味着一个新的、能够给顾客更大满足的产品，还同时意味着市场教育和渠道培育。

所有的行业领先者，都在价格创造、市场教育和渠道培育上，为行业做出过或大或小的贡献。甚至它们的成功程度，通常是与这些贡献相关联的。

如果一个企业想在市场上确立自己独有的价格，而不是随行就市自然生成一个随机性价格，那么，必须具备四个特征：

第一，拥有独特的产品。

无论是纯粹创新或者是建设性模仿，主导产品都会拥有自己的特色，或者说是拥有鲜明的差异性。如果做不到这一点，那么，企业无论产品多么丰富，都是“别人的”――简单抄袭其他企业的。这些企业的产品即使拥有竞争力，也不会持久，很难托起一个企业的持续增长。

第二，拥有强大的市场推广能力。

好产品自己会说话，但会说话的产品也需要推广。再好的产品也没有能力给自己一个理想的价格，价格是塑造的。市场推广和价格塑造，是企业永恒的主题。

第三，拥有强大的市场地位。

产品没有生命力，生存周期就比较短，也就很难进行系统的、持续的市场运作。客观结果是，企业不得不救产品，救市场，而不是打造市场。

即使有一定销量，有一定的市场占有率，也上升不到市场地位的高度。因为，没有自己的产品，很难拥有自己的市场。因为市场是用自己的产品做出来的。

市场份额不能完全说明问题，只有能够引导消费、引领市场方向的市场份额，才具有营销价值，市场地位才能强大。

第四，拥有强大的团队。

一个没有能力策划、研发和推广新产品的企业，一个没有能力打造市场地位的企业，是不可能培育出人才的。

人才是在成功的前提下培育出来的。试想，一个企业在产品上、在市场上没有任何成就可言，怎么可能培育出人才？与一般观念相反，我认为强大的营销团队是强大的市场业绩创造的。

据此甚至可以断言，一个企业是让其他企业跟着自己受益，还是自己跟着其他企业受益，是区分企业的行业作用、市场地位的唯一指标。即使一个企业的行业和市场地位很高，但当它已经不能再让其他企业跟着自己受益的时候，它在行业中的作用，就已经在走下坡路。如果不能改观，衰败将不可逆转。

相反，一个企业如果从跟着其他企业受益，上升为让其他企业跟着自己受益，那么，它的地位和作用就会发生质的变化。

说到底，一个企业能否异军突起实现业绩突破，取决于是否能够推出具有竞争力的产品。但一个企业能否取得革命性进步，则取决于是否能够在价值创造和价格推广方面取得突破。

营销就是创造并实现价值。

中国制造盛行全球，意味着中国企业已经能够“制造价值”。但我们更多的是代工，是为人作嫁衣，在产品创新、产品研发上还存在问题。缺乏创造的制造，毫无疑问在全球竞争中，地位是弱势的。

即使是撇开创造力，我们业已形成的制造能力，也没能同步转化为受益能力。原因是我们的企业缺乏面向全球推广价值或者价格的能力。换句话说，我们把别人的创意，变成了“中国制造”，别人把“中国制造”推向了全球。在全球经济的微笑曲线中，我们在创意和推广两个最富价值的环节处于弱势。

价格定乾坤。

我希望通过这个具有冲击力的观点，引起中国企业的关注和思考。如何从产品打天下向价格定乾坤转化，既是一个认识问题，也是一个十分紧迫的能力培养问题。

当然，在现实中，用产品“卖”价格，用价格“卖”产品，并非截然对立，而是相辅相成的。通常的方式是在价格确立后，根据产品生命周期，通过让利或者促销手段，有节奏地放量，最大限度地收割价值。

诺基亚曾经是这方面的典范。

它的新机型推出后，价格都很高。完成一级推广后，用一个稍低的价格向更大的人群推广，然后再用一个更低的价格向更大范围的人群推广。然后，在一个仍然让中国企业羡慕的价位上，会断然退出，同时，一款新机型开始新一轮推广。

“价格定乾坤”还蕴含着另外一个战略取向。

当企业从大众营销中脱颖而出后，就转变为细分市场营销者。这也同时意味着，竞争焦点从价格战转变为价值战。产品，尤其是主导产品的使命，必须从满足需要向满足欲望，从满足生理需要向心理需要，从追求满意向追求忠诚转变。

只有那些不太在意价格、更在意心理满足的顾客，才更具营销价值；而只有那些具有营销价值的顾客，才能够成就超一流企业。

跨国公司之所以牛，并非因为资本、技术、人才多么雄厚，而在于它们垄断着最具营销价值的顾客和定价权。

在营销中，也只有当顾客不太在意价格的时候，企业才真正赢得了顾客的心，企业的营销也才能变得更加简单――研究顾客价值，发现顾客价值，为顾客提供独特价值，并从中获得稳定、丰厚的回报。

4P新解3 4P支撑品牌

品牌蕴含在4P之中。也可以说，4P支撑着品牌。

对此，在长期的营销生涯中，我们曾经提出过若干论断。

最具争议的是――“不做品牌做销量”，“不是名牌也畅销”。

事实上，只有强大的业绩，才能托起强大的品牌。品牌的作用就是创造更好的业绩，那么，优秀的业绩也就意味着品牌价值。

对众多企业来说，品牌本来是不存在的，随着业绩的提升，它慢慢形成了，并反过来促进业绩的持续提升。做业绩，就意味着做品牌。销量托起了品牌，畅销则加快了品牌成熟的步伐。

同时，只有强大的营销力，才能托起强大的品牌。对企业来说，打造4P的过程，就是提升营销力的过程。企业有什么样的4P，就拥有什么样的营销力，有什么样的营销力，就拥有什么样的4P。

随着传播的发展和影响力的强大，品牌与4P越来越脱节。于是，仅仅品牌知名度，也越来越难以客观、真实地评价企业能力，但如果将视角转向企业4P，评价就接近了真理。

所有企业的崛起，都能从4P中找到理由，所有品牌的衰败都能从4P中找到原因。

最不受重视但却最经典的是――“用产品破解品牌”，“用产品托起品牌”。

迄今为止，中国的家电品牌，无论是从知名度还是从美誉度，都无法与几乎从中国市场上完全退出的国际品牌（松下等）相比，但经过几代中国家电企业前赴后继的努力，目前已经成功夺回中国市场。

原因几乎简单到仅仅是我们的产品质量达到了一定水平。当产品大同小异的时候，品牌的作用就不复存在了。

同时，由于商超的大规模崛起，消费者不再相信自己的耳朵，而是更相信自己的眼睛，再好的口碑也抵不上“亲眼看见”，正所谓“百闻不如一见”。

而当中国家电产品大规模进入家庭并拥有绝对市场份额时，中国的家电品牌也就自然产生。

品牌的第一载体是产品。

根据这个逻辑，我们提出了“主导产品―声誉产品―品牌产品―产品品牌―强大品牌”的品牌形成路径。试图让品牌从虚无回归现实。

最满意的论断是――“品牌不能当饭吃”。

面对所谓的品牌热，我们也不断地推销着这个观点。

那些通过央视“标王”打造的“广告型品牌”，就不再说了，即使是国际知名品牌，如果不能在4P上有良好表现又能如何呢？

我们津津乐道于国际知名品牌在中国市场上的成功时，往往容易忽视更多的国际知名品牌折戟沉沙于中国市场。

即使是仍然在中国市场上呼风唤雨的国际知名品牌，由于其4P出现这样那样的问题，其地位也已经远不如曾经。比如摩托罗拉，在中国市场上曾经达到垄断地位，今天却不再是表现最好的。

是其品牌出现了什么问题吗？显然不是。

同样是家电企业。那么多曾经的中国知名品牌并没有走到今天。今天的家电巨头，反倒是曾经的非知名企业或者半路杀出的“程咬金”。尽管原因很多，但直接的原因，都与4P有关。

人们更多地看到了品牌对于4P的影响，却往往忽略4P对于品牌的支撑甚至决定作用。

1.产品。

产品对于品牌，是最直接的支撑。不可能是因为有品牌，所以产品优秀，恰恰相反，是因为产品优秀才有了品牌。美国的汽车品牌曾经无与伦比，今天的衰败最直接的证据是其产品与德国、日本相比，不够争气。

2.价格。

价格表面看是品牌的产物，但在实践中，则恰恰因为企业具有了价格推广能力，才使得企业获得了品牌称号。

同样知名的品牌之所以价格相差很大，原因并非品牌本身，而是企业塑造价格的能力不一样，因素在人不在物。

品牌只能将企业归类，而在相应的层次里，关键仍然在于企业现实的作为，比如产品品质与创新能力，市场营销能力等。

3.渠道。

渠道是品牌的根基，做市场就是利用产品做渠道。产品、价格、渠道是4P中最稳固的组合，而促销正是为了确立和强化它们的组合。

多数人认为企业做营销最终得到的是品牌，我则认为最终得到的是渠道。渠道出了问题，比产品出了问题，要命得多。

尤其是有形产品，权力正在向商业流通领域转移，各类现代渠道以其更贴近顾客，拥有更多的话语权。现代渠道，品牌的地位本来就弱化，更不用说它们还在强势地推广自己的品牌。

4.促销。

4P之所以被战术化，罪魁祸首是“促销”。

我们对促销的理解往往狭义化，过多地使用了“销售促进”。不管是翻译问题还是传播问题，我们把对产品、价格和渠道的推广，过多地集中在对顾客的“促销”。

也许遍观全球，没有哪个国家的企业能够比中国企业更重视促销，更善于促销。同时，由于商业伦理的普遍缺失，即使是那些注重推广（综合运用广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销）的企业，也跳不出狭隘的思维。

恶俗广告和变味的公关也不说了，历届“标王”今何在？为什么如此优质的媒体，却成了企业前仆后继的打斗场所？

促销本来是4P中最灵活、最灵气的部分，但在许多企业那里，却成为最随意、最庸俗部分。

假如产品、价格和渠道是品牌建设的硬件的话，那么，促销则是软件。结论是：中国企业营销的“硬件”有问题，“软件”问题更突出。