洞察中国快速消费品市场

CTR市场研究，作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究（以下简称Consumer Panel）机构，每年都会对中国快速消费品（以下简称FMCG）市场进行跨品类分析，盘点和总结年度发展态势。

经CTR市场研究 Consumer Panel 机构对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品60多个品类进行连续监测表明：2006年，有些品类得到充足发展，而有些品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静。具体分析如下：

一、市场规模

2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。

从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。

从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%；食品行业约为16%；日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不算显著。

二、品类渗透率

渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。其中日化行业的品类差距最大，渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。而渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％，且呈下降趋势。

三、市场集中度

2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。其中洗发水2006年全国前5名品牌的总体集中度为51%，其中，飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按区域划分，东部区集中度最高，达到57%，南部区最低，45%。按城市规模来划分，省会城市的集中度高于地县级城市，达到58%，地级市和县级市分别是48%、46%。

四、渠道选择

对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。2006年，FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。

总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15.7%增长到18.1%。原先占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势，从2005年初的21.8%下降到17.9％。杂货店的占有率没有太大变化，一直徘徊在19%左右；购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。

Consumer Panel还有一个独特功能就是能够监测消费者免费获得的产品。有趣的是，2006年FMCG除了在销售以外，消费者免费获得产品的发送量明显上升，占有率达到23.2%，比去年同期增长了近4个百分点。

从城市规模上看，超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市，平均占有率达到27%，地级市和县级市分别为13.8%、10.1%。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会，分别达到19.7%、17.5%，但仍然呈现缓慢的下降趋势。

从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%，而在北部区和西部区相对低一点，均在15%左右。从趋势上看，无论在哪个区域，超大仓储的占有率都稳步增长。连锁超市在东部区占有率最高，26.3%，北部区最低，10.2%，南部区和西部区都在20%的水平。从趋势上，四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。

从消费者去商店的次数上看，在全国15个核心城市，连锁超市仍然呈现下降趋势，从2004年的43.7次下降到36.5次，而超大仓储却呈现出上升趋势，从2004年的36.3次上升到39.1次。从这个趋势也能看出，超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。

从三大行业来看，我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时，在全国15个核心城市，日化行业在现代通路里实现的金额占比最高，达到72%；食品其次，67%；饮料相对低一点，47%。但从趋势上看，食品和饮料呈现出微弱的上升趋势，而日化略有下降。

五、促销作用

对促销作用的评价，也是Consumer Panel的独有功能，它能够精确监测出促销对生意的帮助。

从2006年的FMCG促销水平上看，只有12%的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但从趋势上看，这个比例呈现出逐步上升趋势。

从城市规模上看，省会城市的促销比例最高，17%，地级市11%，而县级市仅为7%。从区域分布上看，南部区的促销比例最高，达到15%，其它三个区域都在11%-12%之间。

在日化行业，衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高，大约在17%－22%之间，其中衣物柔顺剂最高。促销比例最低的是，卫生栓/棉条，仅为4%，其次是胶卷，为6%。

从促销活动的分类上看，在FMCG领域，降价行为一支独秀，在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%；其次是免费赠品，2.2%；然后是积分，1.3%；其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。其中最低的是抽奖活动。

从城市规模上看，降价行为在省会城市比较突出，达到9%，在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。从区域分布上看，南部区的促销活动比较频繁，东部区相对低一点。但在不同促销活动上也有差异，降价行为在南部区比较突出，但免费赠送活动却在北部区更为突出。

六、价格变化

在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过，我们看到，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

日化行业在FMCG领域最为平稳，大部品类都没有大起大落的态势。价格波动略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。其中，面部清洁品呈上升趋势，从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均价格呈下降趋势，从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗发水一直比较稳定，三年来平均价格基本徘徊在54元/升上下。从城市规模和区域分布上看，洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异，但其它品类还是有一定的差异。比如，比较明显的是电池，省会城市价格为12.74元/10节，但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右；分区域差异更大，北部区平均价格为10.64/10节，而在西部区却高达13元/10节。

七、消费者购买能力

Consumer Panel作为对终极消费者的研究工具，可以说，对消费者购买能力的监测是其拿手好戏，分析指标很多，诸如购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。在此，我们只选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标来看消费者的购买能力及其变化。

在日化行业，从购买频次上看，纸巾/卫生纸的购买频次最高，达到10次/年，胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低，不足4次/年。从趋势上看，卫生栓/棉条的购买频次明显下降，护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。在城市规模上，牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会城市和地级市，其它品类没有什么明显的特征。

从户均花费上看，护肤品金鸡独立，超过了200元/年，化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队，均在100元/年左右。洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年，成为最低。从趋势上看，洗衣粉和牙膏略有增长。从城市规模上，护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市，尤其护肤品在县级市达到176元/年，超过了省会城市。

统计结果表明，2006年，消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4%。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10.5%、10.6%，而县级市略低于平均水平。从区域分布上看，北部区的钱夹占有率最高，达到12.5%；南部区最低，为8.8%；其它区域与平均水平相当。

八、消费者购买行为计划性

从2006年初开始，CTR市场研究Consumer Panel也对消费者购买行为的计划性进行连续监测。结果发现，消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划，都比较高。这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。

不过，这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的，在不同的品类和区域，还是有一定的差异。

从FMCG总体看，消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%，其中，对品类和品牌都有计划的人群占54%；对品类有计划，对品牌没有计划的仅占9%。购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37%。

不过，在不同城市这个比例还是有很大差异。比如，在济南市，消费者计划性最强，对品类和品牌都有计划的人群高达63%，没有任何计划的仅为20%；而在广州却另一个极端，对品类和品牌都有计划的仅占38%，没有任何计划的却占到53%。这个结果告诉我们，营销一定要因地制宜，采用线上传播和线下传播活动时，一定要考虑当地消费者的具体属性。

在品类上也有很大差异。品类和品牌上最有计划的是香烟，品类计划性86%，品牌计划性82%；其次是牛奶，品类计划性77%，品牌计划性72%；酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高，但均在总体水平之上。最没有计划性的品类是巧克力，品类计划性33%，品牌计划性29%；口香糖也不高，品类计划性44%，品牌计划性38％。

在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有计划，3000元以上的最没有计划，但均徘徊在平均水平上下，没有太大的差异。

在不同年龄上，年龄越大，计划性越高；年龄约小，计划性越低。比如，14岁以下的儿童对品类和品牌的计划性仅为32%左右，而65岁以上人群却高达58%。

在性别上，令我们感到意外的是，男性的购买计划性高于女性。这和女性的“细心”、“理性”、“精打细算”等性格特征似乎有点不符。不过，这从另一个角度说明，女性消费者在终端更容易受干扰，甚至改变主意；而男性消费者相对坚持自己的想法。不过要澄清的是，这种差异不算太大，只是男性的购买计划性略高而已。

九、点评及感悟

其实，Consumer Panel能够分析的指标还有很多，比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等等。但对于整个FMCG大盘点而言，我们不可能面面俱到。

以上8项分析使我们深深感觉到，除了少数几个品类外，FMCG在中国仍然处在成长期，呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。这告诫我们的企业，营销一定要因地制宜，一定要强调规则与创新的尺度，既不能拘泥于现有规则，也不能盲目创新。

从市场驱动因素的角度来看，渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素，谁要是在消费者洞察方面下大功夫，谁就可能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和销售利润。

我们还感觉到，科学的市场细分对企业的重要性，尤其购买后的细分对营销策略的优化所起到的作用。中国绝大部分企业只注重购买前的市场细分，而忽视购买后的再次细分，从而，很多营销策略变得目的性不强，甚至导致徒劳无功，资源浪费现象比比皆是。其实，扭转这个局面最简单的做法就是三个字“再细分”。你只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细分你的目标顾客，才能找到更多的优化空间，让你的营销策略变得更加有的放矢。

还有一个明显的感受就是，注重品牌建设。从消费者购买行为的计划性我们看到品牌建设的重要性；更从方便面、牛奶、洗发水等品类上看到，一个强势品牌对生意的推动有多大。消费者是有头脑、有情感的，我们只有把自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者的脑子里，深深铭刻在他们的心坎上，才能让他们更多选择我们的产品，才能让我们终端上的铺货和陈列变得有意义。